Оценка эффективности рекламы в предпринемательской деятельности

     В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде ее можно представить в виде таблицы. 
 

     Таблица 1

     Виды  рекламы в зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров

        
 

     В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов:

• газетно-журнальную рекламу,
• видеорекламу,
• аудиорекламу,
• наружную рекламу,
• телерекламу и др.

      Среди новых видов рекламы следует  выделить рекламу в сети Интернет. [5, с. 137] 

     По  территории распространения реклама может быть:

• территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов;
• глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

     1.2 Факторы, определяющие эффективность рекламы 

1) Психология восприятия рекламы.

    Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться  особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы  принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

    Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

          Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

    Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет  зависеть от ценности и информативности  её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида:

    К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

    Второй  вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

    Третий  вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

    Однако  предсказывать успех планируемой  рекламы нелегко, так как все  люди индивидуальны. Каждый из них ведет  себя по-своему, что делает поведение  массового потребителя практически  непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну  и ту же потребность  можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и  не всегда ясно, какую именно потребность  или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек  осознает, что рекламируемая продукция  или услуга - это именно то, что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

2) Экономическая эффективность  рекламы.  

    Самый примитивный расчет экономической  эффективности рекламы:

    

    В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Однако, простой  подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы  тесно связана с целями, которые  ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

    1) соответствуют ли выделенные  на рекламу средства, поставленной  перед рекламой цели;

    2) достигнута ли поставленная цель  в результате рекламного мероприятия.

    Если  эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую  эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и  не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы  не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует  не один какой-то товар, а фирму в  целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

    Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

    Значение  эффективности рекламы могут  быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

• прямые;
• косвенные.

    Прямые  способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

    Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1. способы по определению количества клиентов и количества счетов;
2. способы по определению суммы продаж.

    В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению количества клиентов;
2. способы по определению количества счетов;
3. способы по определению количества счетов по временным графикам;
4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

    Группа  косвенных способов по определению  по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

 2.1  определение по временным графикам  продаж;

 2.2. определение по пикам во временных  графиках;

2.3. определение по нескольким временным  графикам с учетом влияния  внешних факторов.

    В соответствии с законодательством  часть расходов на рекламу может  быть включена в себестоимость продукции.

    Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара  торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

    По  сути дела, при любом рекламном  мероприятии мы имеем дело с тремя  взаимосвязанными процессами:

    • товар 

    • реклама

    • покупатель - реклама

    • покупатель – продавец.

    В центре этих процессов находится  потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

    Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень  часто отсечены от рекламной службы административными и прочими  барьерами, а попытки вмешаться  в этот процесс или пресекаются  или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего  отдела).

    Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и  организация работы после рекламного объявления.

    Насколько эффективным было рекламное мероприятие  может показать определение косвенной  эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в  сравнении с ежедневным средним  уровнем контактов. Если косвенная  эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует  товару, либо плохо работает цепочка  покупатель-товар-продавец.

3) Иные факторы,  определяющие эффективность  рекламы.

    Ни  одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным  для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации  рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

    Говоря  о возрасте, нужно отметить, что  реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным  языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные  стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители  старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

    Доходы  потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек  может позволить себе покупку  более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный  престиж.

    Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85%. И при создании объявлений следует  помнить, что большее воздействие  на женщин оказывает эмоциональная  сторона рекламы, хотя для современных  представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

    Местожительство людей также сказывается на спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.