Оценка эффективности рекламы в предпринемательской деятельности

Телевидение

     На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени.  Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.

Виды рекламы:

Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают меньше и больше.

Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.

Спонсорство. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.

     Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления  на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время.

     Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе. 
 

Радио

     Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Виды:

Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.

Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее. Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам)  и вечер (возвращаются с работы).[8]

    Итак, с помощью рекламных средств  рекламодатель стремиться оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных  средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые  отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и  эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное  очень трудно, поскольку успех  рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут  быть самыми разными, зависят они  от представления самого рекламодателя.

    Правильный  выбор рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Методы и критерии определения эффективности  рекламы будут рассмотрены в  следующей главе. 
 
 
 

    1.4 Рекламная кампания. Цели и виды

     Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

     Рекомендуется планировать рекламную  кампанию в следующей  последовательности:

• определить «портрет» вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

     Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектного и часто длительного  процесса, осуществляемого коллективом  специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и  форм управления, соответствующих требованиям  складывающейся маркетинговой ситуации.

     С позиции организации-рекламодателя  теоретически процесс организации  рекламной работы можно условно  разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла:

     Цели  проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей организации:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

 

   Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или  поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен  и т.п.).

     Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

     Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно  хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим  рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных  расходах, все стало плохо –  нужно срочно дать много рекламы.

     Чтобы определить алгоритм принятия решения, необходимо выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

     Взрывная  рекламная кампания

     Eе  еще называют “захватом города”  – хороша при выведении на  рынок нового продукта. Длиться  она может от трех недель  до двух-трех месяцев. Потом  наступает затяжная пауза не  менее 6 месяцев. А в некоторых  случаях товар так сразу находит  свое место на рынке, что  уже нуждается только в целевой  и поддерживающей рекламе.

     Такая реклама наиболее применима в  сфере В2В («business to business»), при выведении  на рынок бренда (а не товара) с  коротким сроком жизни, при попытке  с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в  жизненном цикле товара. Именно так  уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители  отделочных материалов. 

     Реклама цикличная 

     Хороша  тем, что не отпускает клиента, и  при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно  определить цикл. Иногда к цикличности  побуждают конкуренты. Когда нет  сил бороться с их рекламой, нужно  просто сделать перерыв, а потом  сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”).

     Другой  повод прибегнуть к ней – цикличность  в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с  этой же периодичностью. Тут уже  главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком  поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание). 

     Перманентная  реклама 

     Метод рискованный. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

     Обычно  именно сторонники перманентной рекламы  делают шаг от рекламы товара к  рекламе бренда. Наиболее яркий пример – производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

     Проблема  перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить  себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама  выливается в жалобный протяжный писк. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. [6] 
 
 
 
 

     Глава 2. Проект разработки рекламной кампании

     сока "Фруктовый сад" 

2.1 Планирование рекламной  кампании сока "Фруктовый  сад"

«Лебедянский» — российская пищевая компания, лидер сокового рынка России.

Полное  фирменное наименование общества: Открытое акционерное общество «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский»

Сокращенное наименование:ОАО «Лебедянский» 

Фирменное наименование на английском языке: JSC Lebedyansky 

Место нахождения общества: Россия 399610, г. Лебедянь, Липецкой области, ул. Матросова, д. 7

Вид собственности: Корпоративная

Уставный  капитал: 204 113 RUB  

Логотип:                 

     [11]

     Владелец  бренда: ОАО „Экспериментально - консервный завод Лебедянский ".

     Категория: Безалкогольные напитки.

     Масштаб проекта: национальный.

     Коммуникационная  цель – перепозиционирование марки, уход от семейного позиционирования и построение нового восприятия марки „Фруктовый Сад – Фруктовый праздник изобилия и щедрости". Создание уникальной, эмоциональной территории бренда, которая выделит „Фруктовый Сад" из многих категорий, нацеленных на массовый рынок и дистанцироваться от прямых конкурентов. Данный шаг является первым этапом для завоевания лидерской позиции в низком ценовом сегменте [14].

     Количественные  цели кампании по России на первое полугодие 2012 года: „Фруктовый Сад"

     Достичь доли – 11%

     Достичь дистрибьюции – 50%