Совершенствование коммерческой деятельности при проведении товарообменных операций

Валютный риск связан с возможными колебаниями валютных курсов; этот рискособенно угрожает импортерам и экспортерам.

Процентный риск угрожает финансовому положению предприятия изменением депозитных и кредитных процентных ставок.

Инфляционный риск, связанный с ценовым, угрожает обесцениванием реальной стоимости капитала.

Инвестиционный риск угрожает потерями или неуспехом как капитальных, так и финансовых вложений (нарушения сроков работ, превышения сметы, технические ошибки, колебания биржевого курса, банкротство партнеров или контрагентов и т.д.).

Налоговый риск относится к категории политических рисков; коммерция тяготеет к стабильному налоговому законодательству.

Риск неплатежеспособности связан с общим положением предприятия, состояния его финансового баланса, уровнем ликвидности оборотных активов, наличием или отсутствием спроса, а также с общеэкономической ситуацией; этот риск может рассматриваться как риск банкротства.

Риск потери финансовой устойчивости связан с невыгодным соотношением собственных и заемных средств.

Используя комплекс управленческих действий, можно ограничить коммерческий риск. Известен набор действий и мер, позволяющих снизить уровень риска. Обычно риск подразделяют на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения вероятных негативных последствий связанных с неопределенностью промежуточных и конечных результатов рыночной деятельности служат перспективные оценки величины и допустимости риска. Фирма должна предусмотреть мероприятия, позволяющие или снизить степень риска, или застраховать себя от нежелательных последствий.

Выявление причин риска позволяет принимать научно-обоснованные меры по управлению рисками.

Управление риском – это комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и по проведению коммерческой, финансово-кредитной, производственной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование.

Цель этой деятельности – минимизировать риск, выделить зоны минимального, среднего и недопустимого риска. Задачи управления рисками сводятся к следующему:

а) найти зону (сегмент рынка) с меньшим уровнем риска (за счет отсутствия или слабой конкуренции);

б) выпустить и продавать товар, пользующийся повышенным спросом (иногда уникальный по своим свойствам);

в) использовать авторитетных дистрибьюторов;

г) применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания;

д) обеспечить высокий финансово-кредитный потенциал;

е) провести глубокое исследование рынка, оценить вероятность рисков;

и) застраховать риски.

Предвидение риска включает в себя комплекс мер по прогнозированию ближайших и отдаленных последствий каждой из коммерческих операций. Для этой цели широко используются статистические методы и приемы прогнозирования[1].

Методика оценок допустимости или, наоборот, недопустимости риска опирается на приемы маркетингового анализа. Наиболее доступным можно считать метод балльной оценки уровня риска. Его суть заключается в следующем: составляется перечень факторов риска, они ранжируются по своей значимости (степени влияния на общий уровень риска).

Каждому из факторов на основе оценки силы его действия экспертным путем присваивается балл (при заведомом отсутствии риска – 0, от 1 – минимальный риск до 9 – максимальный риск), т.е. чем сильнее должен быть риск, тем больше балл.

Страхование риска – самостоятельное направление в сфере управления рисками. Страховой договор охватывает имущество предприятия, товарно-материальные средства на время их перевозки и хранения. Предприятие может застраховать упущенную выгоду в результате стихийного бедствия (разница между суммой доходов и расходов предприятия, ожидавшихся в период вынужденной остановки предприятия). Страхуется также трудовой коллектив предприятия. В принципе может быть застрахована отдельная коммерческая операция, например, биржевая фьючерсная игра на разнице цен (хеджирование сделок). Предприятие может для страхования сделок использовать собственные ресурсы (самострахование: создание резервных и рисковых фондов), а может обратиться к страховым компаниям. Следует учесть, что заключение договора со страховой компанией требует значительного объема платежей. Полное и детальное страхование рисков грозит существенным сокращением прибыли.

Какие же коммерческие действия направлены на снижение уровня риска? Коммерческий риск может быть минимизирован, если рыночная ситуация и потенциал фирмы глубоко изучены, сделан вывод о конкурентоспособности фирмы, проанализированы и спрогнозированы вероятные действия конкурентов.

Выбор поставщика и дистрибьютора в соответствии с научными критериями отбора – залог снижения риска в процессе товародвижения. Этой же цели подчинена интеграция участников канала товародвижения. Малые предприятия снижают риск, выбирая стратегию следования за лидером, а также прибегая к френчайзингу, т.е. приобретая или получая в аренду по лицензии право выступать под именем крупного известного предприятия, или выпускать товар по его патентам и под его маркой. Снижение уровня риска обеспечивается поиском подходящих сегментов рынка и рыночных ниш. Коммерческий успех и снижение риска обеспечиваются умелым использованием методов продвижения товара, и в первую очередь, рекламы.

В целях минимизации финансового риска целесообразно требовать предоплаты поставки товаров от недостаточно надежных фирм, полезно расширять сферу применения факторинга. В ряде случаев можно заручиться поддержкой солидных кредитно-банковских учреждений. Не следует чрезмерно полагаться на заемный капитал. Требуется оптимизировать его соотношение с собственным капиталом. Нужно постоянно осуществлять учет, анализ и прогноз затрат, прибыли и рентабельности фирмы в целом и каждого товара в отдельности[2].

Инвестиционный риск должен оцениваться еще на стадии проектирования вложений. Проработка и экспертиза проекта, внедрение достижений НТП, глубокий анализ и прогноз эффективности основного капитала предотвратят создание рисковых ситуаций.

Программа создания новых "пионерных" товаров должна опираться на последние разработки ноу-хау. При этом необходимо всеми силами тщательно охранять техническую и коммерческую тайну.

Внутрифирменный риск снижается при тщательном подборе руководящих кадров и рядовых работников. Достойная оплата, заинтересованность в результатах деятельности предприятия, здоровый моральный климат, в сочетании со строгим исполнительским контролем, исключат риск забастовок и недобросовестного отношения к работе. Набор высоквалифицированного персонала, систематическая переподготовка и т.п. позволят предприятию лидировать в коммерческой деятельности. Затраты на обучение персонала, как правило, оправдываются.

Выступая на рынке со своим товаром/товарами, коммерческая фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары.

Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В коммерции конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы продать свой товар и получить максимально возможную прибыль.

Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, расширять ассортимент, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется во многих формах, особенно четко видна она в сфере рекламы, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.

В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления:

ценовая, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (вариант: скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);

неценовая, осуществляемая за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по свои макро- и микроэкономическим последствиям. Однако, цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по цене со скидкой, близкой к себестоимости – повсеместная и достаточно распространенная практика. Однако, продажа товара по ценам ниже себестоимости, нацеленная на вытеснение соперника с рынка, называется демпингом и запрещается антимонопольным законодательством многих стран.

В неценовой конкуренции главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара, проявляется связь между ним и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Коммерческие предприятия, осуществляя на рынке товаров конкурентную борьбу, стремятся, как правило, не просто к обороне, а к конкурентному преимуществу. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий времени и места, но суть конкурентной борьбы – стремление продать товаров больше, чем конкурент, потеснить конкурента на рынке, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент.

Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества, или более простых, но дешевых, или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей.

Иногда, в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка, практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п.

Инструментами конкурентной борьбы являются методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара.

Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, когда объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция ведется на аукционах, торгах, тендерах.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того, чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность – явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективной маркетинговой службы, действенных методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа.

Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности служит создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, то им в целях выживания на конкурентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использование возможностей френчайзинга и т.п.

В условиях неценовой конкуренции особая роль придается конкурентоспособности товара, обеспечению его превосходства над товаром конкурента, чтобы потребитель отдал предпочтение товару вашей фирмы.

Конкурентоспособность товара обеспечивается:

а) его качеством и внешней привлекательностью;

б) ценой, доступной для основной массы покупателей;

в) способом реализации товара, наиболее выгодным для покупателей.