Совершенствование коммерческой деятельности при проведении товарообменных операций

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция или межфирменная (внутриотраслевая) конкуренция ведется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности своего товара или/и улучшения способа реализации. Для обеспечения высокой конкурентности современных продуктов питания нужна экологическая чистота продукта.

Другой вид конкуренции – функциональной (межотраслевой) проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая конкуренция). Монополисты-производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы являются качество товара и способы его реализации.

Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, постоянно строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной конкуренции.

Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным обычаям в промышленных и торговых делах".

Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте, (в частности приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб.

К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг – продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке, установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка, злоупотребление господствующим положением на рынке, тайный сговор на торгах и создание тайных картелей, установление дискриминационных цен или коммерческих условий, навязывание клиентам при поставке товаров каких-то ограничений в производстве и распределении товаров.

Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.

Коммерческая деятельность на рынке товаров, как правило, происходит в условиях конкуренции и подвержена определенному риску. Она опирается на возможности и инструменты менеджмент-маркетинга, преследуя следующие задачи:

а) разработка товарной и организационно-торговой политики, направленной на удовлетворение интересов потребителей;

б) выбор оптимального, с точки зрения затрат, пути и капитала товародвижения с целью ускорения оборачиваемости оборотного капитала;

в) использование прогрессивных форм реализации товара с целью повышения фондоотдачи и эффективности торговли;

г) выбор приоритетов при управлении рисками с целью снизить их уровень до приемлемого уровня;

д) выбор оптимальной конкурентной стратегии, обеспечивающей конкурентное преимущество и захват максимально возможной доли рынка.

3. Организация и технология торгового процесса

Основой, стержнем коммерции является торговый процесс. Сущность его была рассмотрена выше, сейчас время показать его организационно-технологическое обеспечение. Единичный акт купли-продажи может быть совершен где угодно и когда угодно, множество актов купли-продажи комплекса разнообразных товаров требует определенности времени и пространства. Это значит, что торговля совершается в течение определенного времени и в специально отведенных и соответствующим образом оборудованных местах продажи. Торговая деятельность обеспечивается функционированием торговой инфраструктуры. К торговой инфраструктуре относятся здания и сооружения торговли, торговая и информационно-вычислительная техника, транспорт, а также традиционные подразделения инфраструктуры: водоснабжение, освещение, отопление и т.п.

В создание и развитие торговой инфраструктуры инвестируется значительная часть капитала, образующая основной капитал торгового предприятия, который представляет собой овеществленную стоимость, образующую материально-техническую базу торгово-сбытовых предприятий, их транспортную базу и другие элементы торгово-сбытовой инфраструктуры. В основной капитал входит также стоимость патентов, лицензий, ноу-хау организации торгового процесса и торгового сервиса.

Источником его формирования и развития являются прямые инвестиции, или капитальные вложения. Иногда они осуществляются в форме выпуска акций, иногда – отчислений от чистой прибыли, порой – в виде покупки предприятия, действующего, приватизируемого или обанкротившегося. Инвестиции в воспроизводство основных средств (капитальные вложения) осуществляются в форме нового строительства, реконструкции и модернизации старых предприятий. Мы не затрагиваем вопрос об инвестициях производственных, имеющих целью создание нового товара, но надо отдавать себе отчет, что эти инвестиции имеют исключительно важное значение для коммерции в целом и для эффективности конкурентной борьбы.

Инвестиции могут быть краткосрочными (с периодом окупаемости до одного года) и долгосрочными (вложение капитала на период более одного года). Период окупаемости определяется как отношение суммы инвестиционных средств к средней сумме денежного потока в реальной стоимости (для краткосрочных инвестиций – за один месяц, для долгосрочных – за один год). Эффективность капитальных вложений характеризуется отношением прибыли к сумме капитальных вложений. Важную роль в торговле играют также интеллектуальные инвестиции: вложения в подготовку кадров, передача опыта, лицензий и ноу-хау и т.д.

Доход от инвестиций образуется с некоторым лагом, т.е. вложения осуществляются в данном году, а отдача в форме дохода будет поступать в будущем, по мере эксплуатации зданий, оборудования, механизмов и т.д. Размер необходимых инвестиций выводят из суммы предполагаемого дохода, который предполагается получать в результате функционирования соответствующей техники. Этот расчет называется дисконтированием.

Эффективность использования основного капитала (основных фондов) оценивается по показателю фондоотдачи: отношению прибыли к основным фондам (или определенной их части) или отношению товарооборота к стоимости основных фондов. Иногда, в качестве базы сравнения, используется натуральный показатель – число торговых предприятий или их площадь.

В 1995 г. в Российской Федерации во всех формах собственности насчитывалось 197 тыс. магазинов общей площадью 24,3 млн. м2, 47 тыс. палаток и 68 тыс. предприятий общественного питания с общим числом мест для посетителей – 5,2 млн. мест.

Технология торгового процесса существенно различается в зависимости от звена торговли, к которому принадлежат предприятия.

Напомним, что товар на пути от производителя до потребителя проходит два звена – оптовое и розничное; в первом покупателем является предприятие, а во втором – физические лица, что и определяет различия в торговой технологии.

Оптовая торговля – важное звено коммерции. Оптовая торговая деятельность охватывает: сбыт товаров производителем и операции в сфере товарного обращения, продажу товаров массовым и производственным потребителям и, наконец, розничной торговле.

Под оптовой торговлей также понимают обособившийся комплекс торговых предприятий, специализировавшихся на выполнении торгово-посреднических функций: закупке товаров и их продаже крупными партиями другим посредникам, а также производственным и массовым потребителям (государственным и общественным учреждениям, предприятиям непроизводственной сферы для их собственных нужд).

Дореформенная оптовая торговля была чрезмерно централизованной, скованной жестким государственным планом, который устанавливался каждому торговому предприятию, ограниченной в своих коммерческих действиях выделенными товарными фондами, с одной стороны, и едиными установленными "сверху" ценами, с другой. Поставщики были жестко прикреплены к оптовым базам, а эти последние, размещенные по региональному признаку, обслуживали розничную торговлю только своего региона. Оптовая торговля была узкоспециализированной, связанной со сбытовыми звеньями предприятий определенного промышленного министерства системой плановых договоров, поэтому розничные торговые предприятия, в своей массе менее специализированные, вынуждены были поддерживать хозяйственные связи с несколькими оптовыми базами региона. Межрегиональные связи, направленные на перераспределение товаров, как правило, поддерживались специализированными оптовыми предприятиями.

Конечно, областная оптовая база являлась монополистом в своем регионе. Кроме того, на ведущую торговую систему – министерство торговли, одновременно с выполнением хозяйственно-торговых функций возлагались обязанности государственного руководства торговлей всех систем. Цены на большинство товаров устанавливались тоже в централизованном порядке Государственным комитетом по ценам. Между прочим, этот до предела бюрократизированный порядок, на долгие годы определивший негибкость торговли, не гарантировал от существования скрытой инфляции. Промышленные предприятия под предлогом обновления ассортимента повышали цены, хотя, как правило, изменения в выпуске продукции преимущественно ограничивались сменой названий.

Принцип "демократического централизма" не обеспечивал подлинной хозяйственной самостоятельности предприятий. В торговле преобладала вертикальная система связей, дополненная горизонтальной системой государственного управления.

Эта государственная монополистическая система была громоздкой и негибкой. Она тяготела к диктату производителя над торговлей, а торговли – над потребителем. Большинство специалистов и даже высшее политическое руководство понимали опасность этой ситуации, были обнародованы директивные документы, в которых предлагалось строить товарную политику промышленности на основе заказов торгующих организаций; одновременно была создана государственная система изучения и прогнозирования спроса. Однако, административно-плановая система не сумела адекватно среагировать на эти решения, не последнюю роль сыграло отсутствие подлинно коммерческих отношений и заинтересованности субъектов торговой деятельности.

В процессе перехода к рынку и внедрения подлинно коммерческих отношений данная вертикальная иерархическая система была заменена более демократической горизонтальной системой. В ряде случаев узкоспециализированные предприятия были потеснены универсальными оптовыми предприятиями (этот процесс характерен и для зарубежной торговли). Оптовые базы в своем большинстве были приватизированы; на их основе были созданы торговые предприятия коммерческого типа. Ряд крупных и сверхкрупных розничных предприятий был преобразован в оптово-розничные (процесс, как видно из зарубежного опыта, закономерный и прогрессивный).

Из отечественного и зарубежного опыта известно существование различных типов и видов оптовых предприятий. Так, основным типом отечественных являются предприятия с полным циклом обслуживания, т.е. приобретающих товары у производителей и продающих их оптовым покупателям, выполняющих все перечисленные выше функции (узко специализированные оптовые базы, торговые дома, крупные оптовые фирмы-дистрибьюторы и другие типы оптовых торговых предприятий).

Оптовые торговцы с ограниченным циклом обслуживания оказывают своим клиентам меньше коммерческих услуг. Так, некоторые типы оптовых предприятий типа джоббер не имеют складов и торгуют "с колес", т.е. осуществляют немедленную доставку товара покупателю, другие – торгуют по методу самовывоза, иногда с оплатой за наличный расчет (cash and karry – плати и забирай). Чаще всего такие оптовики обслуживают мелкооптовых покупателей и мелких розничных торговцев. Обычно эти предприятия торгуют ограниченным ассортиментом товаров. Обе группы оптовых предприятий считаются независимыми оптовыми предприятиями.

К третьей группе относятся т.н. зависимые участники оптовой торговли – агенты, брокеры, коммивояжеры и т.п., которые не покупают и не продают товар на оптовом рынке, так как не принимают на себя и не уступают прав собственности на товар. Они действуют на рынке (сводят продавца и покупателя, подготавливают и даже заключают сделки, иногда хранят товары, кредитуют сделки и т.д.) по поручению и от имени определенного торгового или производственного предприятия (принципала). Они призваны играть ответственную роль организатора и стимулятора оптовой торговли.