Товарная политика фирмы

котором он  занимает  ведущее положение.  Фирменный стиль – совокупность

приемов (графических, цветовых,  пластических,  языковых  и  др.),  которые,

обеспечивая определенное  единство  всей  продукции  производителя-продавца,

воспринимаемое во внешней среде (и не только  потенциальными  покупателями),

одновременно   противопоставляет   товаропроизводителя   и   его    продукты

конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

    - товарный  знак;

    - логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или

      сокращенного  наименования фирмы или группы  ее товаров);

    - фирменный блок (объединенные  в композицию  ТЗ  и логотип,  а также

      поясняющие  надписи);

    - фирменный  цвет (сочетание цветов);

    - фирменный  комплект шрифтов;

    - фирменные  константы (формат, система верстки  текста и иллюстраций).

      В известной  степени  фирменный стиль – это отражение своеобразия

деятельности  фирмы,  ее  товарной,  технической,   маркетинговой   и   иной

политики,  порой  и  внутренней  организации.  Продукты   фирменного   стиля

помогают фирме  завоевать популярность, а значит, и  стимулировать  сбыт.  Но

все это имеет  место лишь в том случае, если товары (услуги)  фирмы  являются

действительно   первоклассными.   Плохой    товар,    обманувший    ожидания

потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным  стилем,  которые  вызывают

настороженность у  потребителей, ассоциируясь в их представлении  в  основном

уже с недоброкачественной  продукцией. Такая метаморфоза  способна  подорвать

коммерцию,  ухудшить   позиции   товаропроизводителя   на   рынке.   Поэтому

рекомендуется сначала  завоевать доверие покупателей,  демонстрируя  отличную

техническую и коммерческую работу, а  уж  потом  предпринимать  практические

шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

       Товарные  знаки  в   России   до   последнего   времени   практически

отсутствовали, находя применение лишь во  внешнеэкономической  деятельности.

По мере перехода к цивилизованному внутреннему  рынку, развития  конкурентных

рыночных отношений  и постепенной  интеграции  внутреннего  рынка  в  мировой

рынок потребность  в  марочных  товарах  отечественного  производства  будет

устойчиво  возрастать,  что   потребует   расширенного   применения   ТЗ   и

значительной активизации  всей  работы,  связанной  с  их  конструированием,

использованием  и юридической защиты.

 

Упаковка и маркировка

       Подобно  красивой  одежде,  украшающей  человека,  нарядная  упаковка

создает выгодное представление  о  товаре;  напротив,  неряшливая  упаковка,

каким бы высококачественным ни был  товар,  вряд  ли  вызовет  у  покупателя

желание купить его.

      Упаковка  – это оболочка товара. Она  может быть одно-  и многослойной.

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например,  флакон

для одеколона и  духов); внешняя  упаковка  защищает  внутреннюю  упаковку  и

удаляется при подготовке материала к непосредственному  использованию.

       Транспортная  упаковка  (тара)  –  это  вместилище,  необходимое   для

хранения, идентификации  или транспортировки товара.

      Функции  упаковки:

    - вмещение  и замещение товара;

    - облегчение  использования товара;

    - средство  коммуникации с потребителем;

    - содействие  сегментации рынка;

    - содействие  работе каналов сбыта;

    - средство  формирования новой продукции,  ее образа.

      Функции  упаковки  начинают  формироваться   уже  на  этапе  создания  и

производства  товара  и  сохраняются  на  всем  пути  следования  товара  от

производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять  свои  функции  в

тот момент, когда  покупатель извлекает из нее товар  и уничтожает упаковку.

      Любая  упаковка требует расходов, связанных   с  производством  товаров.

Величин издержек на  упаковку  должна  находиться  в  разумной  пропорции  к

стоимости товара.

      Созданию  упаковки должно  предшествовать  формирование  ее  концепции,

раскрывающей принципы  предлагаемой  упаковки  и  ее  роль  для  конкретного

товара. Формируя концепцию,  определяют  основные  функции  упаковки,  затем

принимают решение  о размере  упаковки,  материале,  из  которого  она  будет

изготовлена, цвете,  текстовом  оформлении,  наличии  товарного  (марочного,

фирменного) знака.

       После  разработки  конструкции   упаковки  проводят  серию   испытаний:

технические   испытания   должны   удостоверить,   что   упаковка   отвечает

требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания  на  обзорность  и  внешний

вид  –  выявить,  считают   ли   посредники,   что   упаковка   удобна   при

грузообработке;  испытания на  потребителе – установить  их  отношение к

новинке.

      На  создание  упаковки  для  нового  товара  российский  производитель

иногда вынужден затрачивать миллионы  рублей,  а длительность  ее  создания

иногда составляет  более  года.  Однако  затраты  быстро  окупятся  за  счет

увеличения  числа  покупателей,   привлеченных   новой   упаковкой   товара,

соответствующей их требованиям.

      Неразрывная  часть стратегии проектирования  и использования упаковки  –

маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и

других  подсобных  средств.  Они  могут  иметь  вид  незамысловатой   бирки,

прикрепленной к  товару,  или  сплошной  графической  композиции,  являющейся

неотъемлемой  частью  упаковки.  На  этикетке  может  быть  указано   только

марочное название товара либо приведен большой объем  информации о нем.

       От  продавца  в конечном   счете   зависит   (правда,   в   пределах

установленных норм), какие конкретные  функции  должна  выполнять  упаковка:

идентифицировать  товар или марку, указывать сорт  товара,  описывать  товар,

пропагандировать  его за  счет  привлекательного  графического  исполнения  и

т.д.  Как показывает практика, этикетки хорошо известных  марок  со  временем

воспринимаются  как устаревшие и требуют  обновления.  За  истекшее  столетие

этикетку производимого  в США мыла  «Айвори»,  например,  обновляли  18  раз,

изменяя размеры  и начертания шрифта.

      Недостатки  в  конструировании  упаковки,  ее  низкая  эстетичность  и

информативность,  невысокое  качество   упаковочных   материалов   негативно

сказываются  на  конкурентоспособности  российских  товаров,  затрудняют  их

транспортировку, размещение и  продажи,  снижают  уровень  информированности

потенциальных покупателей  о товарах. Из-за нехватки тары и  упаковки  потери

готовой продукции  в России и других странах СНГ  в общем объеме  производства

доходят  до  30-40%.  Некачественная  упаковка,  не  отвечающая  требованиям

международных стандартов,  приносит  стране  огромные  убытки  при  поставке

продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

      Итак, упаковка является не только  «визитной карточкой» продавца, но  и

важным  инструментом  рекламы,   средством   формирования   спроса   и   его

стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности  товар,  не  может  быть

ничем заменена и экономит  гораздо больше  средств,  чем затрачено на  ее

разработку.

 

2.3. Маркетинговая  деятельность и жизненный цикл  товара

      Любой  товар рано или поздно уходит  с рынка в  силу  различных   причин,

но  главным  образом  вследствие  снижения  интереса  к  нему   со   стороны

потребителя. За время  своего  существования  товар  проходит  несколько  фаз

развития,  что  отражается   в   динамике   первоначального   нарастания   и

последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи  до

прекращения  производства  и  сбыта)  называют  экономическим  циклом  жизни

товара (ЖЦТ).

      С  точки зрения маркетинга, однако,  интересен  цикл  жизни  товара  на

рынке,  который по  времени короче  экономического  цикла,  поскольку   не

включает в себя фазы создания  прототипа  продукта,  его  экспериментального

производства и  короткий первоначальный период серийного  производства,  когда

продукт еще не «дошел»  до потребителя.

        Циклический   характер   жизни   товара   на   рынке   обуславливает

возникновение у  любого товаропроизводителя сложных  проблем  и  вопросов,  но

вместе с тем  подсказывает пути и средства их решения. Проблемы,  возникающие

в связи  с  цикличностью  жизни  товаров,  -  это  определение  особенностей

протекания  ЖЦТ,  производимых  данной  фирмой;  определение  фаз  цикла,  в

котором пребывает  каждый из производимых  товаров;  постоянное  слежение  за

поведением товаров,  пребывающих  в  определенных  фазах  цикла;  осознанная

(просчитанная) замена  товаров, находящихся в фазе  спада и  исчерпавших  свои

рыночные  возможности,  или  продление  их  нахождения   на   рынке   (путем

модернизации,   поиска   новых   ниш,   проведения   интенсивной    рекламы,

использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу  товара  и

др.).

      Разумеется, решение проблем не замыкается  только на интересах и  целях

конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность  фирмы,  определяемая

цикличностью  жизни  товаров,  неразрывно  связана  с необходимостью  учета

внешних факторов воздействия  на ЖЦТ и составляющие его  фазы,  в  том  числе

научно-технического фактора, экономического развития, состояния  и  тенденций

развития рынка,  уровня  конкуренции,  товарной  политики  конкурентов,  мер

государственного  воздействия на различные стороны  экономической жизни и др.

      Решение  перечисленных  проблем  на  уровне  фирмы  представляет  собой

довольно сложную  задачу. Важнейшей проблемой является  отлаживание  процесса

выпуска новых продуктов, сменяющих морально  устаревшие  и необходимых для

решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций  на  новых

для  фирмы  товарных  рынках,   оригинальных   товаров   рыночной   новизны,

расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.

      Современное  создание новых продуктов, диктуемое  необходимостью  замены

морально  устаревших   товаров   в   условиях   высококонкурентного   рынка,

порождает, в  свою  очередь,  острейшую  проблему,  с  которой  сталкиваются

практически все  фирмы-товаропроизводители: как в  относительно  ограниченные

сроки, диктуемые  объективными обстоятельствами и  субъективными  устремления

руководства фирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые  бы  наиболее

полно соответствовали  требованиям потребителей. Вторая очень  важная  сторона

этой проблемы –  финансовая, связанная с  неизбежностью  значительных  затрат

на создание, производство и продвижение новых товаров  на рынок  при  наличии