Товарная политика фирмы

конструкторского  и технологического успеха; предлагаемые расходы на  опытно-

экспериментальные  работы;   требуемые   затраты   на   организацию   нового

производства  или  обновление  старого;  сроки  завершения  этапов   работы;

возможные трудности  технического, финансового, кадрового  характера;  прогноз

рынка; характер возможной  конкуренции; сегменты, ниши рынка,  нуждающиеся  в

товаре;  прогнозируемую  цену  и вероятные факторы воздействия на   нее;

возможные появления  конкурирующего товара (срок, характер товара). Все  идеи

(новые   товары)   сравниваются   между   собой   с   учетом   перечисленных

характеристик   аналогично   тому,   как    это    делается    при    оценке

конкурентоспособности. Товар «привязывается» к конкретному  рынку.

 

             Примерный перечень возможных  источников идеи товара

 

 

 

      Доверительные беседы с компетентными     Беседы с поставщиками

    сотрудниками

 

 

      Изучение  специальной литературы          Дискуссии с группами

менеджеров

 

      Изучение  рекламы конкурентов             «Мозговая атака» с участием

специа-

                                       листов фирмы

      Изучение  каталогов, проспектов, прочих

  материалов                                  Совершенствование инициативы

персо-

                                       нала

     Изучение  материалов, издаваемых патент-     Обсуждения с

представителями отрасле-

 ными службами                                          вого союза

 

     Просмотр  текущей прессы                  Анализ рекламаций

 

     Просмотр  старых публикаций               Изучение предложений

представителей

                                       фирмы

     Изучение  информации отраслевого          Оценка решений,

предпринимаемых

 объединения                                   министерствами и ведомствами

     Изучение  выставленных на витринах                Ознакомление с

рыночными исследова-

 товаров                               ниями

     Посещение  ярмарок и выставок              Участие в деловых семинарах,

конгрес-

                                          сах, дискуссиях

       Изучение   радио-   и   телепрограмм                        Конкурсы,

соревнования

      Беседы  с  клиентами                         Обсуждение   вопросов   с

консультантами

 

       Отдельное  место  в  концепции   занимает  позиционирование  товара  –

система определения  места нового товара на рынке среди  других  товаров,  уже

находящихся там, с  учетом характера восприятия потребителями  всех  товаров-

конкурентов.  Цель  позиционирования  –  помочь  потенциальным   покупателям

выделить данный товар  из  числа  его  аналогов-конкурентов  по  какому-либо

признаку  и  отдать  ему  предпочтение  при  покупке.  Иначе  говоря,   цель

позиционирования  – не  просто  определение  возможного  места  на  рынке   в

настоящее время  и  в  перспективе,  а  скорее  укрепление  его  конкурентных

позиций на конкретном сегменте рынка посредством  создания  у  потенциальных

покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

     Принятие  решения о стратегии позиционирования  сопровождается  детальной

проработкой комплекса  маркетинга для  нового  товара.  Очень  важны  в ходе

разработки  концепции  товара  функции   обеспечения,   в   первую   очередь

информационной  службы маркетинга. На вопросы  о  выборе  целевого  сегмента,

прогнозируемой  цене невозможно  получить  обоснованные  ответы  без  наличия

полных,  качественных  данных  о  потребителях,  их  вкусах,  предпочтениях,

требованиях.  В результате  вся аналитическая работа  в целом становится

практически нецелесообразной.

       Непременное  условие  хорошо   обоснованной   концепции   –   наличие

творческих,  квалифицированных  специалистов,  представляющих   обычно   все

основные подразделения  предприятия  и  работающих  под общим руководством

маркетинг-директора  соответствующего товара или группы товаров (в случае  их

обновления)   либо   специально   назначенного   менеджера   (при   создании

принципиально нового товара).

      Проработанные  концепции  оцениваются  руководством,  которое  отбирает

для реализации наиболее перспективные из них  с  учетом  финансовых  и  иных

возможностей. На этом этапе решаются обычно вопросы о  привлечении  партнеров

к созданию нового продукта, целесообразности продажи  лицензий и т.п.

      Под  товары, концепции  которых   представляют  наибольший  коммерческий

интерес, открывается  финансирование на их разработку –  так  начинается  этап

реального создания продуктов.

       С  помощью  концепции   коллектив  фирмы  в   целом   получает   ясное

представление  о  реальных  и  потенциальных  рыночных  возможностях  нового

товара, необходимых  затрат на его создание и маркетинг, ожидаемых  прибылях.

Наличие тщательно  разработанных  и  последовательно  реализуемых  концепций

позволяет разрабатывать  стратегии действий  на  перспективу,  направленно  и

эффективно  использовать   исследовательские,   производственные,   сбытовые

возможности, а также  целенаправленно осуществлять оперативную  деятельность.

 

2.5. Технология процесса  создания нового продукта

       Разработка  товара   на   основе   выбранной   идеи   его   концепции

(развернутого   замысла)   позволяет   товаропроизводителю   последовательно

создать новый товар,  соответствующий  замыслу,  освоить  его  производство,

внедрить его  на выбранном рынке.

       Частью  этой  работы  является  доведение  образа  нового  товара  до

потенциальных потребителей  отобранной  группы  с  целью  получения  от  них

ответа на вопросы  касающихся  главных  характеристик  этого  товара.  Ответы

опрашиваемых  позволяют фирме внести  коррективы   в   общий   замысел   и

характеристики  товара.

      На  этапе НИОКР замысел превращается  в реальный товар  и  дается  ответ

на вопрос, можно  ли воплотить идею товара, сделав его  не  только  технически

достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения.

      Отдел  разработок и исследований  создает   обычно  несколько  вариантов

продукта, с тем  чтобы  создать  прототип,  соответствующий  трем  следующим

требованиям:

   1.  товар   должен  восприниматься  потребителями   как  наиболее   полное

      воплощение  его замысла;

   2. он должен  быть безопасным и надежным  в обычных условиях;

   3. себестоимость  товара не должна превышать  расчетных, сметных  издержек

      производства.

       Продукт  должен  воплощать   в  себе  все  необходимые   функциональные

параметры и обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

      Подготовленные  прототипы обязательно подвергаются  испытаниям –  как  в

лабораторных, так  и в эксплуатационных условиях; в  последнем  случае  к  их

проведению полезно  привлекать потенциальных потребителей.

      Затем   товар  испытывается  в  рыночных  условиях.  Выясняются  мнения

потребителей и  дилеров относительно характеристик  изделия, особенностей  его

применения; определяют размеры рынка.

      Вид  товара предопределяет методы  его испытания в рыночных условиях.  В

ходе испытаний  нередко оказывается,  что  многие  потребители,  опробовавшие

товар,   не   приобретают   его   повторно,   что   свидетельствует   о   их

неудовлетворенности товаром. Возможно,  что  однажды  совершенная  повторная

покупка,  больше  не   повторится.   Высокая   оценка   товаров   (например,

деликатесов) может  не сопровождаться  высоким  спросом  на  него,  поскольку

покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

        Проведенные   испытания   позволяют   руководству   фирмы    принять

окончательное решение  о целесообразности выпуска нового товара.  При  выходе

на рынок с  новым товаром фирме предстоит  решить когда, где, кому и  как  его

предложить.

       Когда.  Выход  на  рынок   в  оптимальные  сроки   –  обычно   решающая

предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.

      Где.  Далеко не все товаропроизводители  обладают опытом, средствами  и

возможностями выхода  сразу  на  общенациональный  и  (или)  мировой  рынки.

Обычно устанавливается  временной график последовательного  освоения рынка.

      Кому.  Из последовательно  осваиваемых   рынков  определяются  наиболее

выгодные (перспективные), на которых концентрируются основные  маркетинговые

усилия. Идеальными сегментами рынка  высокой  значимости  присущи  следующие

характеристики:  активное  потребление,  создание  благоприятного  мнения  о

товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат.

      Как.  Фирма должна иметь план  действий  для  последовательного  вывода

новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные  элементы

комплекса маркетинга и другие мероприятия. Целесообразно  разрабатывать  план

маркетинга для  каждого нового рынка.

      Практика  свидетельствует, что успех   создания  и  рыночной  реализации

новых товаров (особенно принципиально новых) во многом  зависит  от  степени

стремления фирмы  к  инновациям,  т.е.  от  степени  поддержки  новых  идей,

способствования  их  систематическому  использованию,   превращению   их   в

составную часть  оперативной ежедневной работы.

       Все  большее  распространение   получает   использование   проектного

принципа построения фирм, соответствующее  процессу  создания  инновационных

структур.   Разновидностью    проектного    принципа    является    создание

межфункциональных команд,  отделов новых товаров,  утверждение менеджеров

новых товаров, создание комитетов по новым  товарам,  специальных  венчурных

групп, рисковых дочерних групп и т.д. Перспективным оказался метод  создания

проблемных групп  по методу cross-function, т.е. «перекрещивания функций».  В

этом  случае  предусматривается формирование  целевых программных   групп,

обеспечивающих  единую (в рамках  фирмы)  на  всех  стадиях создания  товара

политику по проблемам.  В  зависимости  от  стадии  роль  каждой  проблемной

группы изменяется от консультативной до определяющей.

      Растущую  значимость получает предпринимательский  подход  к  управлению

нововведениями,  при  котором  изобретатель   нового   продукта   становится

руководителем группы, подразделения или даже новой  фирмы,  отделившейся  от

основной, занимающихся доведением нового продукта от  стадии  разработки  до