Товарная политика фирмы

относительно ограниченных ресурсов.

       Третий  немаловажный  аспект  проблемы  создания  новых   товаров   –

повышенные рыночные риски по сравнению  с  опробованными  товарами.  Мировой

опыт, имеющаяся  статистика, многочисленные примеры  свидетельствуют  о  том,

что риск провала  нового товара на рынке весьма велик, но может  быть  сведен

к минимуму, если проводить  большую подготовительную  работу,  связанную  нет

только с  созданием  товара,  но  и  с  его  прогнозированием  –  во-первых,

возможных изменений  требований и предпочтений потребителей,  развития  рынка

и его основных  элементов,  включая  конкурентов,  во-вторых,  макрофакторов

(НТР, государственное  регулирование,  факторы  глобализации,  экологический,

энергетический и др.),  которые будут проявляться в перспективе,  и их

направлений; в-третьих, возможностей  и  направлений  развития  самой  фирмы

товаропроизводителя, в том числе ее перспективного товарного потенциала.

 

Жизненный цикл товара и его практические аспекты

      При  творческом отношении к теории  ЖЦТ она может быть использована  для

решения  широкого  диапазона  практических   дел   –   от   создания   новых

перспективных товаров, умелого  воздействия  ни  них  на  всех  фазах  и  до

своевременного  изъятия  из  ассортимента  товаров,   исчерпавших   рыночные

возможности.

      Учитывая, что в зависимости от категории  товара виды жизненных  циклов

могут  значительно   различаться,   товаропроизводитель   должен   учитывать

специфику  ЖЦТ  именно  своих  конкретных   товаров,   а   не   использовать

усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

 

 

 

           Изменение принципиальных характеристик  при прохождении

                     товара через фазы жизненного  цикла

|Харак-     |Фазы жизненного цикла                                         |

|теристики  |                                                              |

|           |Внедрение     |Рост          |Зрелость      |Падение        |

|Цель       |Привлечение   |Расширение    |Поддержание   |Сдержать       |

|маркетин-  |внимания нова-|сбыта         |от-           |падение.       |

|га         |              |и             |личительных   |Оживить спрос. |

|           |торов и лиц,  |ассортиментных|преимуществ   |               |

|           |формирующих   |              |              |               |

|           |общественное  |групп         |              |               |

|           |мнение, к     |              |              |               |

|           |ново-         |              |              |               |

|           |му товару     |              |              |               |

|Объем      |Рост          |Быстрый рост  |Стабильность  |Сокращение     |

|продаж     |              |              |              |               |

|Конкурен-  |Незначительная|Возрастающая  |Острая        |Незначительная |

|ция        |              |              |              |               |

|Прибыль    |Отрицательная |Возрастающая  |Относительно  |Сокращающаяся  |

|           |              |              |высокая       |либо отрицат.  |

|Потребители|Новаторы      |Рынок         |Массовый рынок|Консерваторы   |

|           |              |обеспеченн.   |              |               |

|           |              |лиц           |              |               |

|Товарный   |Одна базовая |Растущее число|Полная        |Отдельные      |

|ассортимент|модель        |разновидностей|ассортиментная|товары, не     |

|           |              |              |группа        |потерявшие     |

|           |              |              |              |перспективы    |

|Сбыт       |Зависит от    |Растущее число|Растущее число|Сокр. число    |

|           |товара        |торговых точек|торговых точек|торговых точек |

|Ценообра-  |То же         |Большой       |Полная ценовая|Отдельные цены |

|зование    |              |диапазон цен |линия         |               |

|Продвижение|Информационное|Убеждающее    |Конкурентное  |Информационное |

 

      Маркетинговая  деятельность фирмы должна основываться  на  особенностях

поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие  важные

характеристики,  как  динамика  спроса  (продаж),  покупательское  поведение

потребителей, тенденции  формирования ассортимента,  динамика  цен,  прибыли,

конкуренции и др.

      Особое  внимание желательно  уделить   покупательскому  поведению   групп

потенциальных потребителей нового товара  (товаров)  фирмы  применительно  к

фазам цикла и  к степени адаптации этих групп  к товару  на  отдельных  фазах.

Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже

на  фазе  его  введения  на  рынок,  составляют  всего  2-3%  всех   будущих

покупателей, но их  значимость  весьма  велика.  Вместе  со  своими  ранними

последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу)

нового товара, а  полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на  фазе

зрелости товара и насыщения рынка.

                    Маркетинговая тактика на разных  фазах

                          жизненного цикла товаров

 

|           |Внедрение      |Рост             |Зрелость      |Спад        |

|Товар      |Основной       |Расширение       |Выведение     |Уход с рынка|

|           |               |номенклатуры     |новых товаров |            |

|Цена       |Низкая либо    |Цена выше, чем на|Скидки и тех. |Соответствуе|

|           |высокая        |пред. фазе либо  |действия в    |т поведению |

|           |               |высокая          |отношении цены|спроса      |

|Сбыт       |Распределение  |Быстрое          |Интенсивный   |Избирательно|

|           |товара         |расширение сбыта.|сбыт          |е           |

|           |ограничено,    |Выход на новые   |              |распределени|

|           |концентрация на|сегменты         |              |е товара    |

|           |одном сегменте |                 |              |            |

|Продвижение|Значительные   |Максимально      |Ослабление    |Снятие в    |

|товара на  |усилия         |возможные усилия |усилий до     |конечном    |

|рынок      |               |                 |уровня,       |счете товара|

|           |               |                 |соответ.      |с рынка     |

|           |               |                 |прибыли       |            |

|Сервис     |Контроль, по   |Контроль, по     |Контроль,     |Использовани|

|           |возможности,   |возможности,     |осуществляемый|е сервиса в |

|           |централизованны|децентрализованны|сервисным     |целях       |

|           |й              |й                |центром       |создания    |

|           |               |                 |              |новых       |

|           |               |                 |              |возможностей|

|           |               |                 |              |для продаж  |

 

      Основную  массу прибыли от реализации  товара (65-80%) получают в  фазах

зрелости товара и  насыщения  рынка.  Это  требует  соответствующей  тактики

маркетингового  обеспечения  на  этих   фазах.   К   тому   же   повсеместно

проявляющаяся за последние  десятилетия  тенденция  сокращения  ЖЦ  отдельных

товаров,  а  следовательно и отдельных   фаз   этого   цикла,   заставляет

интенсифицировать весь процесс создания товара и  его  рыночной  реализации.

Все затраты, связанные  с ЖЦТ, должны быть  полностью  покрыты;  более  того,

должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

      Тот  факт, что продажная цена изделия  соотносится с  затратами   на  его

потребление  (эксплуатацию)  примерно  1:10-1:20,  позволяет   сделать   два

главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

    - крайне  важно  повышать  значимость  и  эффективность  исследований  и

      разработок  с  целью  создания  новых   товаров,  имеющих  действительно

      высокую  потребительскую ценность;

    - «эпицентр»  маркетинговых усилий должен  постепенно смещаться в область,

      связанную с бесперебойным,  высококачественным  обеспечением  процесса

      потребления  реализованного  товара  (гарантийное  и   постгарантийное

      обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование  сервиса и работы

      сервисных   подразделений;  реклама  товаров,  для  которых  характерны

      пониженный  расход  топлива,  электроэнергии,  надежность  в   работе,

      пониженная  потребность в техобслуживании  и др.).

      Теория  ЖЦТ имеет большой  практический  смысл,  творческое  следование

которому  позволяет товаропроизводителям  целенаправленно разрабатывать и

осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих  товаров на  рынке,

более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

      С  помощью  теории  ЖЦТ  можно   автоматически  прогнозировать  ситуацию

применительно к  любому товару. Но если  менеджеры  фирмы  будут  механически

следовать  этой  теории,  то  на  фазе  зрелости  товар  может  быть   лишен

маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на  разработку

товара-заменителя. Однако без  надлежащей  маркетинговой  поддержки  продажи

товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать

выдвижение   на   рынок   товара-заменителя,   причем   без   дополнительной

технической проверки и рыночных  тестов,  вследствие  чего  может  потерпеть

неудачу.

 

 

 

2.4. Разработка концепции  нового товара

       Под  концепцией  нового  товара  понимается  научно  обоснованное   и

опирающееся   на    практику    маркетинговой    деятельности    развернутое

представление  не  только  непосредственно  о  товаре,  его  потребительских

характеристиках, жизненном  цикле, рыночном потенциале, но  и  о  внешних по

отношению к нему факторах и условиях, во  многом  предопределяющих  рыночный

успех и неудачу  нового товара, его реальное место  в  товарном  ассортименте,

прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы  и,  во-вторых,

 факторы со  стороны потребителей и рынка  в целом.

        Иначе   говоря,   под   концепцией   товара    понимается    система

ориентированных базисных  представлений  товаропроизводителя  о  создаваемом

продукте и его рыночных возможностях.

    Общая  структура концепции создания  и внедрения нового товара  на рынке

 

 

 

      Концепция  товара исходит их того,  что   новый  товар  должен  отвечать

потребностям, которые  формируются к моменту выхода товара  на  рынок.  Важно

соблюдать два концептуальных условия: прогнозировать и  активно  формировать

новые потребности; сокращать срок между выдвижением  идеи  и  выходом  товара

на  рынок.  Главное  внимание  в  концепции  уделяется  не  производственным

вопросам (хотя они  очень важны), а прогнозированию  спроса.

      После  принятия  идеи  нового  товара  следует  определить  вероятность