Исследование туристского рынка Кронштадта

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

«Санкт –  Петербургский Государственный  университет 

сервиса и экономики»

Кировский филиал

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине

«Исследования и информация в туризме»

 

на тему

 

«Исследование туристского рынка Кронштадта»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       Выполнила:

Студентка 4 курса

очной формы  обучения

специальности 100103. 65

«Социально-культурный сервис и туризм»

Чистякова Ольга

 

 

Научный руководитель:

Дьякону Ольга  Олеговна

 

 

Киров 2012

Введение…………………………………………………………………………..3

I. Теоретические основы маркетинговых исследований в сфере туризма……5

      I.1. Особенности российского туристского рынка………………………….5

      I.2 Методика проведения маркетинговых исследований…………………..7

II. Анализ туристских ресурсов Кронштадта…………………………………..17

 

II.1 Характеристика материальной базы туристского рынка Кронштадта………………………………………………………………………17

II.2 Выявление интересов целевой аудитории к путешествиям      в Кронштадт………………………………………………………………………..21

II.3 Исследование  деятельности турфирм на рынке  Кронштадта……….23

Заключение……………………………………………………………………….28

Библиографический список……………………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Туризм сегодня  считается одной из наиболее прибыльных и перспективных отраслей деятельности. Все большее число людей вовлекается в сферу деятельности туризма, растет популярность туристских центров. Для ряда стран и регионов туристский бизнес является основным источником дохода.

Очень важно, что туризм вовлекает в сферу своей деятельности музейное и театральное направление, способствует развитию гостиничного и ресторанного хозяйства, транспорта, местной промышленности и т.п.

Рассматривая  туризм, как бизнес, следует отметить, что эта сфера услуг подчиняется законам рыночной экономики, является высоко конкурентной. Конкуренция в области туристских услуг требует поиска новых предложений для клиентов, создания и продвижения оригинальных туристских продуктов. Для создания таких продуктов необходимо изучить туристский потенциал региона, исследовать целевую аудиторию, характер конкуренции на региональном рынке туристских услуг и т.п. Таким образом, разработка качественного туристского продукта требует проведения грамотного маркетингового исследования. В связи со стремительным развитием туризма в нашей стране - рассмотрение вопроса о методике и принципах проведения маркетингового исследования в сфере туризма на примере объектов данного региона является актуальным.

     Цель исследования - маркетинговый анализ Кронштадта.

В соответствии с выбранной целью были определены следующие задачи исследования:

1. Изучить теоретические основы исследований в сфере туризма ;

2. Провести анализ развития туристского продукта Кронштадт.

 В качестве объекта исследования используется туристская отрасль.

 Предметом  исследования является исследование туристского рынка Кронштадта.

 

 

Информационной  базой при написании курсовой работы послужили труды учёных и  практиков по исследуемой проблеме.Методика исследования предполагает знакомство с литературой, посвященной маркетинговым исследованиям, адаптация предложенной методологии к туристскому бизнесу и проведение практического исследования на базе Кронштадта.

 

I. Теоретические основы маркетинговых исследований в сфере туризма

I.1. Особенности российского туристского рынка

Директор информационной службы «Красный телефон» Виктор Нечипоренко  называет следующие характерные  именно для России особенности:

• переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию;
• недостаток хороших кадров, которые 10-15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из-за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России;
• относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.
• высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки львиной доли рейсов на основных туристических направлениях через столицу;
• отсутствие в широких масштабах свободных финансовых средств для локализации последствий непредвиденных ситуаций и формирования достаточных объемов блоков мест в гостиницах и на авиарейсах.1

Проблемы, перечисленные автором, требуют аналитического подхода и в частности – проведения маркетинговых исследований. Можно выделить несколько основных групп заказчиков, наиболее заинтересованных в проведении маркетинговых исследований в туризме. Во-первых, это национальные представительства зарубежных стран, национальные туристические организации, в задачи которых входит как отслеживание уровня интереса к своим странам со стороны российских туристов и турфирм, так и поиск путей эффективного продвижения своего направления на российском рынке. Во-вторых, это наиболее активные и продвинутые туроператоры, стремящиеся не только удержать свои уже завоеванные позиции, но и найти новые для себя направления развития бизнеса. В-третьих, это организации и фирмы, чья работа тесно связана с туризмом (рекламные, юридические, информационные).

Для первой и третьей  групп необходимость такого рода исследований рынка, скорее, носит эпизодический характер, так как они в меньшей степени зависят от текущих колебаний и изменений на туристическом рынке. Что касается туроператоров, то их зависимость от конъюнктуры рынка огромна и постоянна. Серьезное отношение к маркетинговым исследованиям – своего рода показатель будущей работы туроператоров, залог их дальнейшего успеха.

Проведение маркетинговых  исследований должно опираться на ряд общих концепций и методик, предлагаемых теорией. Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяющих например, при этом потребности туристов.

В литературе существует множество определений маркетинга. Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

I.2 Методика проведения маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный  цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря  маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности. Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

Маркетинговые исследования позволяют собрать  данные по множеству частностей, связанных  с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка (конъюнктуры рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления).

Наиболее часто  используются следующие виды маркетинговых  исследований² 

• Кабинетные исследования

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование  за письменным столом”). Вторичная  информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения вторичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

В туризме кабинетные исследования дают возможность выявить  широкий круг вопросов, связанных  с наличием туристских объектов в  дестинации, а также сориентироваться с ценами на туры у конкурирующих компаний. 

• Глубинные интервью

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану  и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном  помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Глубинное интервью в туризме дает возможность выяснить интерес индивидуальных туристов и корпораций к турам в данной дистинации, уточнить, какие именно особенности туров представляют наибольший интерес, услуги каких фирм как оцениваются данными потребителями 

• Фокус-группы

Фокус-группа –  групповое глубинное интервью, сфокусированное  на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-10 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги.

При исследовании туристской дестинации метод фокус- групп дает возможность определить, на какую целевую аудиторию следует  приоритетно ориентировать данный туристский продукт (учащиеся, пенсионеры, родители с детьми и т.п.) 

• Телефонный опрос

Телефонный опрос  — метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются  в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или  иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

В туристском исследовании дестинации предполагается проведение телефонного  опроса с целью выявления предпочтений потенциальных клиентов (целевой  аудитории) в выборе транспорта, объектов показа, питания на маршруте и т.п. Форма опроса, по мнению автора настоящей работы, должна варьироваться в зависимости от ответа на вопрос о том, был ли респондент на экскурсии по Кронштадту или еще не был. 

• Экспертный опрос

Экспертный опрос - методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директоры, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др. Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются.

В данном исследовании проведение экспертного опроса в  принципе не планируется. Хотя он может  использоваться турфирмами в ходе разработки эксклюзивных туристских продуктов  для корпоративных клиентов (чаще – VIP -  клиентов)

• Холл-тесты (анкетирование face-to-face)

Холл-тест – метод количественного исследования, целью которого является индивидуальное тестирование самого продукта, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов и т.п. Холл-тест позволяет в сжатые сроки получить мнение целевой аудитории о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению с конкурентами, свойствах, нуждающихся в улучшении и т.п.