Маркетинговые исследования потребителей туристского продукта

      Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

      Маркетинговые исследования туристского предприятия находится под воздействием и социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).²³

      Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей.      

      Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

      Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

      Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

 

-     средства размещения;

-     транспортные фирмы;

-    экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

-     посреднические туристские предприятия;

-     торговые предприятия;

-     предприятия общественного питания и т.д.

 

      Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

 

      - финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

      -  средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

     -  общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

       - персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории.²⁴

 

      Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

      Таким образом, можно сделать вывод, что туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

 

1.3.Методы маркетинговых исследований

потребителей туристского продукта

 

      Методологическую основу маркетинговых исследований потребителей туристского продукта составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

      Общенаучные методы:

 

-     системный анализ;

-     комплексный подход;

-     экономические модели;

-     методы экспертных оценок.

 

      Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

      Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление.

       Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

       Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

        С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно использовать методы о:

 

- выявлении основных источников, из которых клиенты получают информацию;

- оценке важности различных источников для принятия решения.

 

     Методы анализа оценок потребителями различных туристских услуг, позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

      Можно выделить следующие важнейшие методы  изучения потребителей:

 

-     отношение к самой компании;

-    отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

-    уровень удовлетворения запросов потребителей ( ожиданий потребителей);

-    намерения потребителей;

-    принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

-    поведение потребителей при и после покупки;

-    мотивация потребителей.

 

       По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований в сфере туризма можно разделить на следующие виды:

      Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных  источников, и дают общие представления о:

 

- состоянии таможенного законодательства;

- состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

- состояние и развитие мирового товарного рынка;

- развитие отдельных отраслей производства;

- состояние экономики отдельных стран;

- доступность рынка, его территориальная отдаленность;

- стоимость перевозки средствами транспорта;

- торгово-политический режим отдельных стран;

- статистические данные по изучаемому вопросу.

 

      Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

      Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет  большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.  

       Конечно, не все страны располагают обилием  опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.²⁵

      Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными потребителями туристского продукта, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос потребителей туристского продукта на туристические услуги

       Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных форумах и  конференциях.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

      В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников.  Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды.  Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы.  Они составляются в основном работниками фирмы. 

      Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

- собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

- заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

- независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

 

 

 

 

      Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Санкт-Петербурга. 

      Турфирмой  «Нева» в декабре 2000 года проведено опрос-исследование, вот ее результаты (таблица 1.7).²⁶

                                                                                                                                           Таблица 1.7.

 

Результаты опрос-исследования, проведенного турфирмой "Нева"

 

Страны, посещенные жителями города в 2002 г. (% от числа ездивших за границу)		Намерены посетить в 2003 г.
Финляндия Германия Швеция Болгария Турция Италия	33% 16% 13% 11% 8% 6%	Финляндия Германия Швеция Болгария Турция Италия	34% 10% 12% 9% 3% 8%

 

      Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность.  Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее на туры в Турцию.

      Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.

       Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. 

       Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»²⁷ анализирует современные подходы к качественным и количественным методам маркетинговых исследований.