Организация деятельности маркетинговой службы

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

Оглавление

• Введение 3
• Глава 1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии 5
• 1.1 Понятие и функции службы маркетинга 5
• 1.2 Формы организации службы маркетинга 9
• 1.3 Методы и принципы организации службы маркетинга 12
• Глава 2. Технико-экономический анализ гостиницы Беккер 15
• 2.1 Характеристика предприятия 15
• 2.2 Организационная структура гостиницы «Беккер» и анализ персонала 15
• 2.3 Номерной фонд и ассортимент услуг предприятия 18
• Глава 3. Совершенствование организации службы маркетинга в гостинице Беккер 20
• 3.1 Схема существующей организации службы маркетинга в гостинице Беккер 20
• 3.2 Направление оптимизации организационной службы маркетинга на предприятии и изменения должностных обязанностей специалистов по маркетингу 21
• Заключение 26
• Приложение 1 29

Введение

Маркетинг в  настоящее время является ведущей  функцией управления, определяющей стратегию  поведения компании на рынке. Маркетинговая  деятельность компании направлена на поиск и реализацию эффективного пути развития, именно на основе маркетинговой информации о рынке, продукции и услугах производится принятие решения о введении новых видов услуг или сокращении производства, модернизации старых видов продукции, изменении цен и т.п.

Служба маркетинга является структурой, ответственной  за качественное функционирование маркетинга на предприятии. Без этого подразделения  эффективная деятельность компании на рынке невозможна. Специалисты  службы маркетинга проводят исследовательские  работы и анализ рынка и услуг. Это позволяет определить наиболее оптимальные пути развития фирмы. Службы маркетинга реализует маркетинговую политику предприятия, что является логическим продолжением исследований. Товарная политика содержит перечень основных инструментов воздействия на продукцию и услуги компании - именно такие, с помощью которых можно предсказать устаревание продукции и предотвратить ее или вовремя вывести на рынок новый вид продукции. Это в конечном итоге способствует экономии и повышению эффективности, что очень важно в условиях наступившего экономического кризиса.

Ценовая политика определяет настоящую цену продукции  или услуг и помогает выявить  факторы, влияющие на изменение цены, а также выработать стратегию  ценообразования. Правильная стратегия ценообразования позволит руководству компании вовремя принять решение о поднятии или снижении цены.

Стратегия сбыта  помогает выбрать канал распространения  продукции или услуг, выбрать  поставщиков и перепродавцов, метод  сбыта. А без тактики продвижения продукции или услуг невозможна их реализация в необходимом объеме.

Целью данной курсовой работы является изучение проблемы организации  маркетинговой службы в гостинице.

Для достижения указанной цели были определены следующие  задачи:

- Изучить теоретические аспекты создания и функционирования службы маркетинга - роль службы маркетинга, ее функции, основные формы и методы создания.

- Проанализировать  необходимость создания служба  маркетинга в гостинице «Беккер»  и составить План организации  маркетинговой службы для этого предприятия.

Объектом  исследования является гостиница «Беккер».

Предметом исследования - служба маркетинга гостиницы «Беккер».

Работа строится по традиционной схеме: теоретическая  часть и практическая часть. В  теоретический части изучены  теоретические вопросы, касающиеся создания и функционирования маркетинговой службы в компании. Практическая часть содержит рекомендации по созданию службы маркетинга в гостинице «Беккер».

В качестве источников информации при выполнении данной работы были использованы учебная литература по маркетингу, менеджменту и управлению проектами, статьи и монографии, а также данные официальной статистики.

Глава 1. Теоретические основы организации  службы маркетинга на предприятии

1.1 Понятие  и функции службы маркетинга

маркетинговая служба планирование гостиница

Маркетинговая служба - это неотъемлемая и самая  важная часть маркетинговой системы  компании. Маркетинговая система - это  сотрудники, технические средства, правила поведения, комплекс информации, с помощью которых выстраиваются и функционируют бизнес-процессы взаимодействия компании с рынком.

Важнейшей функцией службы маркетинга является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинговой деятельности предприятия  можно подразделить на разработку стратегии деятельности и определение тактики реализации разработанной стратегии. Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге очень важное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив компании, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

Основными объектами  контроля выступают объем продаж, размеры прибыли и убытков, реакция  покупателей на новые товары. Управление маркетингом должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать поиску и внедрению новых методов руководства коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде. Процесс деятельности маркетинговой службы представлен на рисунке 1. В основе данной схемы лежат маркетинговые исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, а также цели, выдвигаемые руководством. Окончательное определение целей и задач службы маркетинга осуществляется на основе именно маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и стратегией предприятия в целом.

Рисунок 1- Процесс управления маркетингом

Вообще достижение целей предприятия зависит от трех факторов:

- Стратегии  предприятия.

- Организационной  структуры.

- От качества функционирования организационной структуры.

Организационная структура службы маркетинга является конструкцией, на основе которой осуществляется управление маркетингом на предприятии. В целом службе маркетинга можно  дать следующее определение: это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие основные функции службы маркетинга на предприятии:

1. Обработка  и анализ информации.

1.1. Мониторинг и систематизация информации о рынке (конкуренты, цены, продукты и услуги, целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике).

1.2. Сбор информации  и подготовка проектов управленческих  решений (стратегия, планы продвижения  продукции и т.п.).

1.3. Разовые маркетинговые исследования (по новым видам продукции и различным идеям по улучшению бизнеса).

2. Рекламная  составляющая.

2.1. Медиа-планирование, изготовление рекламных и презентационных  материалов.

2.2. Организация  рекламной кампании.

2.3. Контроль  эффективности рекламы.

3. Организационная  составляющая.

3.1. Диагностика  проблем предприятия и формулировка  задач.

3.2. Планирование  собственной деятельности.

В общем виде функции службы маркетинга представлены на рисунке 2.

Создание службы маркетинга на предприятии поможет добиться следующих положительных результатов:

- Выбор более  ликвидных и рентабельных товаров  и услуг, отказ от менее ликвидных  и рентабельных.

- Повышение  удовлетворенности клиентов за  счет улучшения их обслуживания.

- Выход на  новые рынки раньше конкурентов.

- Повышение  качества существующей продукции.

- Выбор оптимальной  цены на товары и услуги.

- Точное ценообразование  и минимизация товарных запасов.

- Грамотное  позиционирование.

- Повышение  эффективности рекламы.

- Повышение  качества работы товаропроводящей сети.

 

Рисунок 2 - Функции службы маркетинга

1.2 Формы организации службы маркетинга

Организация службы маркетинга на предприятии состоит  из следующих мероприятий:

1. Построение  организационной структуры службы  маркетинга.

2. Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации.

3. Распределение  задач, прав и ответственности.

4. Создание условий  для эффективной работы.

5. Организация  эффективного взаимодействия службы  маркетинга с другими подразделениями  компании.

Служба маркетинга может быть двух типов - центральная служба маркетинга или оперативная служба маркетинга. Центральные службы маркетинга координируют, планируют и контролируют маркетинговую деятельность компании. Оперативная служба маркетинга занимается оперативным решением текущих вопросов.

Организационная структура службы маркетинга должна строиться на основании следующих  размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты, потребительские  рынки.

Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- Функциональная

- Товарная

- Рыночная

- Товарно-рыночная (матричная).

Для большинства  компаний рекомендуется организация  службы маркетинга по функциональному  типу. Обычно в компаниях каждое подразделение службы маркетинга соответствует одному звену структуры: отдел исследований занимается маркетинговыми исследованиями, отдел рекламы - рекламой, отдел развития регионов - маркетингом в регионах и т.п. Такая структура присуща небольшим компаниям с логично выстроенным коротким перечнем продукции или услуг. Такие предприятия производят, как правило, индивидуализированный товар, а рынок, на котором они существуют - однороден и стабилен. Недостатками такой структуры являются отсутствие специализированных подразделений службы маркетинга (продуктовые отделы, региональные отделы и др.) - это может вызывать затруднения при разработке и выводе новой продукции или услуг на рынок. Если же компания работает на большое количество регионов и не имеет специализации по территориальному признаку, то могут возникать сложности с выводом и продвижением продукции на конкретные рынки.

Во многих европейских  компаниях получила широкое распространение  структура службы маркетинга, сформированная по продуктовому принципу. Предприятия  с широким ассортиментов продукции или услуг, специализирующиеся на большом количестве рынков - портрет таких компаний. Они лучше приспосабливаются к изменениям рынка и его изменениям по каждому конкретному продукту и мобильней реагируют на изменения в товарной конкуренции. Недостатком подобной структуры является чрезмерное утяжеление системы управления из-за большого количества товаров и рынков, и как следствие - ослаблении координации и контроля, дублирование функций.

Компании, регионально  ориентированные в сбыте продукции, имеют структуру, учитывающую специфику каждого региона. Как правило, процессы разработки и вывода продукции или услуг на рынки здесь тонко проработаны, а сама продукция учитывает все предпочтения потребителей конкретных рынков. Региональная структура формирования маркетинговой службы дает преимущества компаниям, осуществляющим свою деятельность, к примеру, за рубежом. Недостатками данной структуры являются дублирование функций внутри подразделений, затрудненность координации.

В настоящее  время все более широкое распространение получила структура формирования службы маркетинга по группам потребителей. С помощью такой структуры компания становится ориентированной на конкретного потребителя и может осуществлять комплексную маркетинговую политику. Недостатком может быть дублирование функций.

Сравнительный анализ всех возможных организационных  схем службы маркетинга приведен в  таблице 1.

Таблица 1 - Сравнительный анализ организационных  схем маркетинга

Достоинства	Недостатки
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ  ОРГАНИЗАЦИЯ
- Простота управления - Однозначное  описание обязанностей каждого  сотрудника - Возможность  функциональной специализации маркетологов  как фактор их профессионального  роста - Конкуренция  между отдельными сотрудниками  как стимул роста эффективности  работы	- Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров - Отсутствие  механизма поиска нетрадиционных  видов и направлений деятельности  компании - Конкуренция  между сотрудниками - борьба за  частный, а не корпоративный  интерес
ТОВАРНАЯ  ОРГАНИЗАЦИЯ
- Полный маркетинг каждого товара - Возможность  изучения специфики потребностей  и основных потребителей по  каждому продукту	- Широкий круг  обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации - Наличие дублирующих  друг друга в функциональном  плане сотрудников
РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
- Лучшая координация  служб при выходе на рынок - Возможность  разработки комплексной программы  выхода на рынок - Более достоверный  прогноз рынка с учетом его  специфики	- Сложная структура - Низкая степень  специализации работы сотрудников - Дублирование  функций - Плохое знание  товарной номенклатуры - Отсутствие  гибкости
ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
- Лучшая организация  работ при выходе на рынок - Возможность  разработки комплексной программы  выхода на рынок - Более достоверный  прогноз рынка с учетом его специфики - Достаточно  полное знание товара	- Наиболее высокая  себестоимость содержания службы - Возможность  конфликта при неоднозначном  решении вопроса