Применение методов исследования

От других методов отличаются тем, что предполагают стандартизованную, выверенную процедуру сбора и  обработки данных. С помощью тестов можно изучать и сравнивать между  собой людей, давать оценки их психологии и поведению.

    Варианты теста: тест - опросник и тест-задание. Тест - опросник основан на системе заранее продуманных, тщательно отобранных и проверенных с точки зрения их надежности вопросов, по ответам на которые можно судить о психологических качествах испытуемых. Тест-задание предполагает оценку психологии и поведения человека на базе того, что он делает. В тестах этого типа испытуемому предлагается серия специальных заданий, по итогам, выполнения которых судят о наличии или отсутствии и степени развития у него изучаемого качества. Тест-опросник и тест-задание применимы к людям разного возраста, принадлежащим к различным культурам, имеющим разный уровень образования, разные профессии и неодинаковый жизненный опыт. Это – их положительная сторона. А недостаток состоит в том, что при использовании тестов испытуемый по желанию может сознательно повлиять на получаемые результаты, особенно если он заранее знает, как устроен тест и каким образом по его результатам будут оценивать его психологию и поведение. Кроме того, тест-опросник и тест-задание неприменимы в тех случаях, когда изучению подлежат психологические свойства и характеристики, в существовании которых испытуемый не может быть полностью уверен, не осознает или сознательно не хочет признавать их наличие у себя. Такими характеристиками являются, например, многие отрицательные личностные качества и мотивы поведения. Третий тип тестов – проективные. В основе таких тестов лежит механизм проекции, согласно которому неосознаваемые собственные качества, особенно недостатки, человек склонен приписывать другим людям. Проективные тесты предназначены для изучения психологических и поведенческих особенностей людей, вызывающих негативное отношение. Применяя тесты подобного рода, о психологии испытуемого судят на основании того, как он воспринимает и оценивает ситуации, психологию и поведение людей, какие личностные свойства, мотивы положительного или отрицательного характера он им приписывает [6].

5. Экспертная оценка

    В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.

    Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.

    В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

• для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;

• для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);

• для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности [7].

    В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и от того, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие используются приему обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов. Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов. Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой - существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов — самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

   Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность. Деловитость эксперта включает его собранность; способность быстро переключаться с одной проблемы на другую; контактность — умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации; нонконформизм — способность противостоять мнению большинства при уверенности в своей правоте; оперативность; обоснованность и мотивированность выносимых оценок и суждений; умение четко формулировать свои мысли. Объективность эксперта заключается в вынесении им суждений, характеризующих действительное состояние рассматриваемой проблемы [8].

    Достаточно распространенным является подход к определению пригодности эксперта, основанный на учете степени его надежности. Под ней понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии подтверждались на практике. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывается прав, тем выше его авторитет. Специфичность метода экспертной оценки требует особого подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Именно «чрезмерный профессионализм» может стать причиной «профессиональной слепоты», поразительной склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожиданные решения.

Численность экспертной группы можно определять как на основе использования  приемов в математической статистике (они достаточно полно и всесторонне  рассмотрены в соответствующей  литературе), так и путем использования  «прагматического» подхода. Практика свидетельствует, что оптимальное число экспертов составляет 7-12 высококвалифицированных специалистов [9].

    Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов:

• открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим крытым или закрытым голосованием;

• закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного спроса;

• свободные высказывания без обсуждения и голосования [10].

6. Метод фокус - группы

    Все большую популярность при проведении маркетинговых исследований получает метод фокус - группы. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

    Данный метод может главным образом использоваться для:

• генерации идей (например, для обоснования направлений совершенствования предлагаемых на рынок туристских продуктов);

• изучения разговорного словаря потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т.п.;

• ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к туристскому продукту, его структуре, методам коммуникаций, что чрезвычайно важно при проведении маркетинговых исследований;

• изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы [11].

    По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус - группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимают участие не все. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус - группы целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.). Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. Так, например, если целью является генерация идей о совершенствовании туристского продукта, в качестве участников фокус - группы приглашаются потребители, которые пользовались услугами туристского предприятия. Для стимулирования участников группы может использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная в форме бесплатного предоставления определенных услуг, скидок  при последующих покупках, вручения сувениров и подарков и т.п.

    Эффективность и продуктивность работы фокус - группы во многом определяется работой ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять ее проведением. Требования к ведущему: высокий профессионализм, коммуникабельность, проявление заинтересованности и уважения к комментариям и позициям участников группы. При осуществлении анализа результатов работы фокус - группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фокус - группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

    Основные достоинства метода фокус - группы заключаются в следующем:

• возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

• возможность получения сведений о потребителях, которые невозможно получить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании).

    Использование современных коммуникативных технологий поваляет существенно расширить диапазон работы фокус - группы для получения первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в различных населенных пунктах) [10].

7. Маркетинговые методы исследования

    Цель реализации концепции маркетинга — управление туристским предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт в определенное время и в определенном месте. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений.

    Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Несмотря на то, что маркетинговая деятельность является скорее областью искусства, чем науки, и в этом случае необходимы научные методы познания. К общенаучным методам исследования в маркетинге относится SWOT-анализ, сегментация рынка, позиционирование продукта и оценка конкурентоспособности [10].