Применение методов исследования

□ уровень обслуживания клиентов;

□ приверженность клиентов

□ реакция конкурентов  на изменение рыночной ситуации.

    Качественная информация представляет собой область субъективных оценок. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя  специальные таблицы, в которых  содержатся данные об основных конкурентах.      Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

□ смену основных конкурентов;

□ специфические особенности  стратегий конкурентов.

Результаты анализа показывают:

□ где сильные места  у конкурентов и где они  слабее;

□ чему конкуренты отдают предпочтение;

□ как быстро можно ожидать  реакции конкурентов;

□ какие существуют барьеры  для выхода на рынок;

□ каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. Информация о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, дает возможность  построить конкурентную карту рынка. Для исследования конкурентов также применимы методы: анализ конкуренции, исследование рынка, ценовые исследования, оценка потенциала услуг, прогнозирование, исследование бренда [10].

 

1.1.7.5 Другие методы  маркетинговых исследований 

 

    Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации.

    Системный анализ широко применяется в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке туристских услуг могут быть обусловлены, с одной стороны, внешними процессами, происходящими в экономике и политике страны, а с другой - внутренними процессами в сфере туризма.

    Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

    Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж).

    Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

    С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

    Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные — принципиальные для формирования сегментов.

    Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы (или так называемые кластеры) таким образом, чтобы  различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

    Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

    Наряду с анализом информации широко используются и методы  прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристского предприятия по выработке стратегий и принятию текущих управленческих решений.

    Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы [10].

    Эвристический метод основан на логике, здравом смысле и опыте, при которых выявляется новая существенная информация. Метод используется при недоступности или отсутствии условий для использования формализованных методов принятия управленческих решений. Он практически целиком относится к искусству в управленческой деятельности [14].

    Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

   Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

   Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

   Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.) [15].

    Метод бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта.

Внедрение этого метода в  творческие коллективы по ряду причин является сложным процессом. Люди творческих профессий относятся негативно  к любому контролю над их деятельностью  и, в частности, к контролю над  качеством. Любой контроль подавляет творческие способности, в первую очередь креативные, поэтому метод бенчмаркетинга не приемлем в творческой среде. Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту между свободными мыслительными процессами и ограничениями. Однако как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) не всегда столь отрицательно действуют на творческую активность. Негативное отношение против их применения определяется, во-первых, страхом перед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективную систему контроля качества. Цель метода бенчмаркинг – это создание саморазвивающейся организации на базе эффективного использования творческих способностей всех сотрудников и не только в пределах выполняемых ими функций [16].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Характеристика используемых методов маркетингового исследования в индустрии гостеприимства города Костанай

 

    Посетив 10 предприятий гостиничного типа города Костанай ( «Медеу», «Целинная», «Рабат», «Остров», «Акколь», «Лагуна», «Звездная», «Уют», «Золотой фазан», «Тобол») и проведя анкетирование среди работников гостиниц, подведем результаты, (приложение А).

    На вопрос: «Проводите ли Вы SWOT – анализ при управлении гостиничным

                        сервисом?»

100%(10 человек) - ответили да, из них:

30%(3) указали, что используют данный метод для определения сильных и слабых сторон фирмы;

20%(2) - для улучшения комфортности;

50%(5) - для нахождения в лидирующих позициях.

Ответы респондентов отражены на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2. Применимость метода SWOT – анализа (n=10).

 

    На вопрос: «Применяете ли Вы метод фокус – группа при управлении

                         гостиничным сервисом?»   

30%(3) - ответили, что не применяют;

40%(4) - применяют, с целью ознакомления с запросами потребителей и их восприятием товара;

30%(3) - применяют, для определения новых идей.

Ответы изображены на рисунке 3.

 

Рисунок 3. Применимость метода фокус – группы (n=10).

 

    На вопрос: «Считаете ли Вы применимым mix – методик в гостиничном  

                         сервисе?»

30%(3) - ответили нет;

40%(4) - ответили да, указав, что данные методы необходимы для разработки новых услуг;

10%(1) - да, для индивидуальном подходе к каждому клиенту;

20%(2) – да, для раскрутки актуальной услуги.

Ответы отражены на рисунке 4.

 

 

 

 

 

Рисунок 4. Применимость mix – методик (n=10).

 

    На вопрос: «Используете ли Вы методы оценки конкурентоспособности?»

100%(10 человек) - ответили да, из них:

10%(1) - анализируя конкурентов;

40%(4) - исследование цен;

50%(5) - изучая потребителей.

Ответы изобразим в  виде диаграммы:

 

 

Рисунок 5. Применимость оценки конкурентоспособности (n=10).

 

    На вопрос: «Проводите ли Вы сегментацию рынка?»

100%(10 человек) - ответили да, из них:

20%(2) - для более эффективной работы;

60%(6) - регулирования цен;

20%(2) - для сравнения и улучшения сервиса.

Ответы изображены на рисунке 6.

 

 

Рисунок 6. Применимость сегментации рынка (n=10).

 

    На вопрос: «Используете ли Вы метод позиционирования продукта?»

100%(10 человек) - ответили да, из них:

20%(2) - рассматривая и сравнивая;

40%(6) - тестирование продукта;

60%(6) - стремление к уникальности  услуги.

Ответы изображены на рисунке 7.

 

 

Рисунок 7. Применимость позиционирования продукта (n=10).

 

    Из анкетирования  можно сделать вывод, что сотрудники  гостиничных предприятий города  Костанай, говоря о применимости данного метода исследования при управлении своим гостиничным сервисом не знают точного понятия и правильного использования того или иного метода исследования, при этом работают в гостиничном бизнесе.

   Из проведенного исследования следует, что гостиницы города Костанай используют различные методы исследования, но ни одно гостиничное предприятие не применяют их интенсивно, так как мало знают о существовании и правильной применимости методов в управлении гостиничным сервисом для развития своего гостиничного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Оценка возможности применимости методов маркетингового исследования в гостиничном сервисе

 

    Проведя исследование в городе Костанай можно сказать, что маркетинг находится на низком уровне и плохо развит. Предприятия гостиничного типа не используют в полной мере основные маркетинговые методы исследования.

    Многие компании индустрии гостеприимства, имея отделы или управления маркетинга, которые осуществляли сегментацию рынка и позиционирование, только в начале 90-х годов поняли, что важной функцией маркетинга в первую очередь является продажа. Компании, которые ориентированы на увеличение прибыли через увеличение продаж, интенсивно используют такой элемент маркетингового комплекса, как продвижение. Однако в этом случае ориентация на клиента уходит на второй план [17].

   Сегодня гостиничный сектор стремится получить свою долю бизнеса и всячески пытается убедить туристов истратить деньги на приобретение предоставляемых им гостиничных услуг. В современных условиях гостиницы вынуждены бороться за «место под солнцем», а при наличии возможности стремиться к расширению своего бизнеса. Чтобы выживать и расширяться, гостиничному предприятию необходимы средства: доход и прибыль. А источником поступления денежных средств является клиент [18].

    Гостиница должна уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы на приобретение ими гостиничных услуг. По мере развития гостиничный бизнес всё больше ориентируется на привлечение повторных клиентов и стимулирует дополнительные расходы с их стороны, что можно сделать  лишь грамотно организовав гостиничный сервис. Гостиничная индустрия представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг [19].

    Методы исследования в компаниях индустрии гостеприимства должна постоянно пересматриваться, следовательно, и стратегия обслуживания должна быть динамичной для отражения изменений среды. Многие крупные международные фирмы индустрии гостеприимства имеют отделы исследования и развития. Ролью таких отделов является постоянный пересмотр и модификация существующей продукции в соответствии с изменениями вкусов клиентов [20].