Разработка рекламной компании

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению спроса;

3) представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отноше­ния;

3) поиски новых рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

1.   знание о предполагаемом товаре;

2.   понимание того, что товар нужен;

3.   позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4.   формирование намерения приобрести данный товар;

5.   покупка.

              Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов  рекламы:

1. Вводящая реклама.  

2. Престижная реклама. 

3. Товарная реклама.  

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.   [5]

1.2. Специфика социальной рекламы

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампа­нии в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего,

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,

б) соответ­ствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, опреде­лить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, кото­рые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

• Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтро­лировать четкость формулировки целей и возможность коли­чественного измерения как целей, так и степени приближе­ния к ним в результате рекламной работы.

• Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из це­лей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

• Сравнить полученную общую сумму с отпущенными сред­ствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохране­ния всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

• Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана мар­кетинга, в) возможностей бюджета.

• Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана мар­кетинга, б) посредников (дилеров).

• Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

• Разработать средства рекламной кампании, то есть

а) выпол­нить все, что относится к творческой стороне дела,

б) провес­ти предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

• Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходи­мо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, при­родой ее продукта и типами аудитории, на которую они направле­ны, но основные шаги по созданию рекламной кампании включа­ют следующие:

1. Определить и проанализировать цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу.

5. Создать промежуточный план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить "портрет" покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения относи­тельно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;             

сравнить полученную сумму с той суммой,  которую может выделить фирма на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, эле­ментов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кам­пании;

подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.[6]      

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

1) Анализ ситуации на рынке

2) Для создания эффективного рекламного обращения необходи­мо изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческой идеи

Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Выбор варианта текста.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией,- ее высокое ка­чество, художественная ценность, правдивость, уважительное отно­шение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "дос­тоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или ус­лугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный "образ" товара (имидж), который в его сознании будет ассоцииро­ваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, ско­рость (для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилуч­шим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в дви­жение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, под­черкивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного дела - сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего това­ра, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоми­нается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показы­вать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень важными являются та­кие факторы, как размер, количество красок, местоположение рек­ламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз ча­ще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголов­ки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фир­мы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запо­минаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация - своеобразная приманка  к  тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоми­наются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любо­пытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными де­талями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоми­наемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его

1.3. Средства распространения рекламы и их носители

Все вышесказанное от­носится к объявлениям периодического характера (например, если давать 3-8 объявлений в месяц в одном издании). Для объявлений, носящих регулярный характер (ежедневно или почти ежедневно) наи­более оптимальным можно считать чередование двух размеров объяв­лений: два-три раза в месяц - среднего размера (немного больше, чем стандартные массовые объявления в данной газете) и мини­мального размера. В этом случае, особенно при использовании лег­ко узнаваемых элементов, общих для обоих типов объявлений (прие­мов оформления, забавных персонажей), большая частота объявлений действует достаточно эффективно.

Радиореклама может оказаться эффективной, так как радио на многих предприятиях создает звуковой фон в течении всего дня. Многие привыкли к постоянно включенному радиоприемнику. Но имен­но по этой причине реклама может не сработать. Поэтому необходи­мо первой же фразой привлечь внимание к объявлению - предложить потребителю то, что нужно.

Радиорекламу можно применять довольно часто, она собирает большую аудиторию и сравнительно недорогая.

Реклама в прессе является высоко эффективной, она охваты­вает достаточно широкий круг потребителей и несет сравнительно небольшие расходы.[7]

Функционирование социальной системы во внешней среде опирается на определенную упорядоченность ее элементов, отношений и связей. Структурно и функционально различные аспекты упорядоченности образуют основу для выделения в социальных системах ее подсистем. Как упорядоченное целостное множество взаимосвязанных элементов, обладающее структурой и организацией, социальная система в своем взаимодействии со средой демонстрирует определенное поведение, которое может быть реактивным (определяться воздействием среды) или активным (определяться собственными целями, предполагающими преобразование среды и подчинение ее своим потребностям). Специфической чертой сложно организованных систем является наличие в них процессов социального управления , которое обеспечивает автономность и целенаправленный характер поведения социальной системы, а специфические черты управления приводят к выделению классов многоуровневых, многоцелевых, самоорганизующихся и других систем.

Теоретико-методологические основания развития теории социальных систем связаны с именами Г. В. Ф. Гегеля как основоположника системного анализа и мировоззрения, а также А. А. Богданова (псевдоним А. А. Малиновского) и Л. Берталанфи. В методологическом плане теория социальных систем ориентируется на функциональную методологию, исходящую из принципа первичности идентификации целого (системы) и его элементов. Такая идентификация должна проводиться на уровне объяснения поведения и свойств целого. Так как подсистемные элементы связаны различными причинно-следственными связями, то существующие в них проблемы могут в той или иной степени порождаться системой и влиять на состояние системы в целом.

Каждая социальная система может быть элементом более глобального социального образования. Именно этот факт вызывает наибольшие сложности при построении концептуальных моделей проблемной ситуации и предмета социологического анализа. Микромоделью социальной системы является личность – устойчивая целостность (система) социально-значимых черт, характеристик индивида как члена общества, группы, общности. Особую роль в процессе концептуализации играет проблема установки «границ» изучаемой социальной системы.