Разработка рекламной компании

Социальная система и ее структура

Социальная система определяется как множество элементов (индивидов, групп, общностей), находящихся во взаимодействиях и отношениях и образующих единое целое.

Такая целостность (система) при взаимодействии с внешней средой способна изменить отношения элементов, т. е. свою структуру, представляющую сеть упорядоченных и взаимообусловленных связей между элементами системы.

Итак, существенными характеристиками любой системы являются целостность и интеграция структурных элементов. Специфика социальной системы заключается в том, что ее элементами (компонентами) являются индивиды, группы, социальные общности, поведение которых детерминируется определенными социальными позициями (ролями).

Процесс исторического становления общества показывает, что индивиды осуществляли свою деятельность совместно с другими людьми для удовлетворения своих жизненно важных интересов и потребностей. В процессе этого взаимодействия вырабатывались определенные нормы отношений, стандарты поведения, которые в той или иной степени разделялись всеми. Это превращало групповые отношения в социальную систему, целостность, обладающую качествами, которые могут и не наблюдаться в составляющих систему социальных множествах в отдельности. Например, систему образования можно представить в виде элементов: начального, среднего и высшего образования. Для того чтобы получить среднее образование, человек должен освоить ступень начального, а чтобы получить высшее – ступень среднего, т. е. как бы соблюсти определенную иерархию освоения компонентов системы.

Значит, когда мы говорим о социальной структуре, то подразумеваем некоторый порядок внутри системы. Проблема порядка и тем самым природы интеграции стабильных социальных систем (т. е. социальной структуры) акцентирует внимание на мотивах и стандартах поведения людей. Такие стандарты являются формами базовых ценностей и составляют наиболее значимую часть культурной среды социальной системы. Отсюда следует, что целостность структуры поддерживается приверженностью людей общим ценностям, общей системой мотиваций действий, а в какой-то мере и общими чувствами. Стремление сохранить систему и определенную структуру связано, таким образом, с интересами и ожиданиями людей, возможностью человека прогнозировать удовлетворение своих различных потребностей организованным образом.

Наиболее глубоко проблема социальных систем была разработана американским социологом-теоретиком Т. Парсонсом (1902-1979) в его работе «Социальная система». В ней были впервые всесторонне проанализированы различия между общественными и личностными системами, а также образцами культуры. Созданная Парсонсом теория социальных систем предполагает разработку определенного понятийного аппарата, который отражает прежде всего системные характеристики общества (на различных уровнях организации), а также указывает на точки пересечения социальных и личностных систем и функционирующих образцов культуры. Чтобы отразить в понятийном аппарате системные характеристики личности, общество, культуры, Парсонс дает ряд объяснений по поводу функционального обеспечения каждого из указанных компонентов действия. Как и Дюркгейм, он считал, что интеграция внутри системы и между системами и культурными эталонами является основным фактором их выживания.

Парсонс рассматривает три рода проблем: интеграцию социальной и личностной систем, интеграцию элементов системы и интеграцию социальной системы с культурными образцами. Возможности такой интеграции связаны со следующими функциональными требованиями. Во-первых, социальная система должна иметь достаточное количество составляющих ее «актеров», т. е. действующих лиц, адекватно понуждаемых действовать в соответствии с требованиями системных ролей. Во-вторых, социальная система не должна придерживаться таких образцов культуры, которые не могут создать хотя бы минимального порядка либо предъявляют людям совершенно неисполнимые требования и тем самым порождают конфликты и аномии.

Несмотря на то, что в работах Т. Парсонса в основном рассматривается общество в целом, с точки зрения социальной системы могут быть проанализированы взаимодействия социальных множеств на микроуровне. Как социальную систему можно проанализировать студентов вузов, неформальную группу и др.

Для целей социологического анализа необходимо знать, что любая социальная система ограничивается рамками культурных образцов я определяет систему личности, характер ее поведения.

Механизм социальной системы, стремящейся к поддержанию равновесия, т. е. к самосохранению, Т. Парсонс видит в сфере интеграции индивидуальных ценностных ориентации действующих «актеров». Это равновесие имеет не только инструментальное, но и содержательное значение для людей, так как в результате его должны достигаться цели оптимизации удовлетворения потребностей. Равновесие социальной системы обеспечивается тогда, когда индивидуальные ценностные ориентации соответствуют ожиданиям окружающих людей. Отсюда следует, что социальные отклонения в ориентациях и поведении индивидов от общепризнанных норм и образцов приводит к дисфункции, а иногда и распаду системы.
Так как каждая социальная система заинтересована в самосохранении, то возникает проблема социального контроля, который можно определить как процесс, противодействующий социальным отклонениям в социальной системе. Социальный контроль различным образом (от убеждения до принуждения) ликвидирует отклонения и восстанавливает нормальное функционирование социальной системы. Однако социальное поведение людей не мононормативно. Оно предполагает некоторую свободу действий индивидов в рамках дозволенных социальных норм, тем самым способствует существованию относительно разнообразных социальных типов личности и образцов поведения.

Социальный контроль, наряду с процессами социализации, обеспечивает интеграцию индивидов в общество. Это происходит через интериоризацию индивидом социальных норм, ролей и образцов поведения. Механизмы социального контроля, по мнению Т. Парсонса, включают в себя:

        институционализацию,

        межличностные санкции и воздействия,

        ритуальные действия,

        структуры, обеспечивающие сохранение ценностей,

        институционализацию системы, способной осуществлять насилия и принуждения.

Определяющую роль в процессе социализации и формах социального контроля играет культура, которая отражает характер взаимодействий индивидов и групп, а также «идеи», опосредующие культурные образцы поведения. Это значит, что социальная структура является продуктом и особым видом взаимодействия людей, их чувств, эмоций, настроений.

Указанные подходы могут выступать как дополнения друг к другу и как основные направления анализа. А каждый из типов анализа имеет как теоретический, так и эмпирический уровни.

С точки зрения методологии познания, при анализе социальных систем мы выделяем системообразующий принцип, характеризующий отношения, взаимодействия, связи между структурными элементами. При этом мы не только описываем все элементы и структуры связей в системе, но, самое главное, выделяем те из них, которые являются доминантными, обеспечивающими устойчивость, целостность данной системы.

При анализе социальных систем особое внимание надо уделить также целевым характеристикам системы. Они имеют большое значение для стабильности системы, так как именно через изменение целевых характеристик системы может изменяться она сама, т. е. ее структура. На уровне социальных систем целевые характеристики могут быть опосредованы системами ценностей, ценностных ориентации, интересов и потребностей. Именно с понятием цели связан еще один термин системного анализа – «социальная организация».

Понятие «социальная организация» имеет несколько значений. Во-первых, это целевая группа, объединяющая людей, которые стремятся к достижению общей цели организованным образом. В этом случае именно эта цель связывает данных людей (через интерес) в целевую систему (организацию). Ряд социологов считает, что возникновение большого числа такого рода объединений со сложной внутренней структурой является характерной чертой индустриальных обществ. Отсюда термин «организованное общество».

При втором подходе понятие «социальная организация» связывается со способом руководства и управления людьми, соответствующими средствами действия и методами координации функций.

Третий подход связан с определением социальной организации как системы образцов деятельности индивидов, групп, институтов, социальных ролей, системы ценностей, обеспечивающих совместную жизнь членов общества. Это создает для людей предпосылки комфортности жизнедеятельности, возможности удовлетворять свои многочисленные потребности, как материальные, так и духовные. Именно это функционирование целых общностей упорядоченным образом Я. Щепаньский называет социальной организацией.

Таким образом, можно сказать, что организация – это социальная система, обладающая конкретной целью, которая объединяет на основе общего интереса (или интересов) индивидов, группы, общности или общества. Например, организация НАТО связывает ряд западных стран на основе военнополитических интересов.

Наиболее крупной из такого рода целевых систем (организаций) является общество и его соответствующие структуры. Как отмечает американский социолог функционалистского направления Э. Шилз, общество – это не просто совокупность людей, изначальных и культурных коллективов, взаимодействующих и обменивающихся услугами друг с другом. Все эти коллективы образуют общество в силу того, что у них есть общая власть, которая осуществляет контроль над территорией, обозначенной границами, поддерживает и насаждает более или менее общую культуру. Эти факторы превращают совокупность относительно специализированных изначально корпоративных и культурных подсистем в общественную систему.

Система культуры представлена своими социальными институтами: школами, церквями, университетами, библиотеками, театрами и т. д. Наряду с подсистемой культуры можно выделить подсистему социального контроля, социализации и т. д. Изучая общество, мы видим проблему с «высоты птичьего полета», однако чтобы действительно получить представление о нем, надо изучить все его подсистемы в отдельности, взглянуть на них изнутри. Только так можно понять мир, в котором мы живем и который можно назвать сложным научным термином «социальная система».

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ.

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять пять принципиальных решений. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обрушений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения. Степень воздействия обрушения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою "большую идею" так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов се реализации. 

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы.

3) выбор конкретных носителей рекламы.

4) Принятие решения о графике использования средств.

Современную социальную рекламу трудно назвать именно рекламой, ведь  влияние социальной рекламы направлено на подсознание человека – на предостережения, уведомления и советы, и никакой коммерческой подоплеки.

Особенности социальной рекламы – это убедить нас от чего-то отказаться. Таким образом, мы сталкиваемся с разными психологическими аспектами. Социальная реклама имеет цель оказать влияние на человека, а для того, чтобы привлечь внимание, рекламисты зачастую используют именно психологические аспекты человеческого сознания. Ведь проведение анализа эффективности социальной рекламы , заключается в том, чтобы определить степень её влияния на сознание людей, а именно: насколько реклама подтолкнула человека купить продукт или обратить внимание на социально-значимое явление.[8]

Социальная реклама не должна содержать в себе какую-либо информацию, прямо указывающую на конкретное юридическое лицо, предпринимателя или торговую марку. Но это лишь правило, которое все равно рано или поздно бы нарушили. Есть мнение, что участие известного коммерческого субъекта способно придать повышенную эффективность социальной рекламы. Можно также упомянуть мнение, что участие известных людей в социальной рекламе – это не престижно для них.[9]