Разработка рекомендаций по измерению эффективности рекламной кампании

"justify">      Реклама ресторана  на радио эффективна в двух случаях: при открытии нового заведения (кампания должна длиться не менее 3-х недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и т.д.). Для того, чтобы такая реклама действительно сработала, ролик должен быть игровой, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. Чем больше «приколов» содержит радиоролик, тем больше вероятность его эффективности. К сожалению, реклама на радио, особенно в прайм-тайм, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и «достучаться» до потребителя очень тяжело. 

     1 . 3 М е т о д ы  р е к л а м ы  р е с т о р а н о в 

     Весь  поток информации, исходящей от ресторана (кафе, бара, фаст-фуда) можно условно разделить на несколько методов, использование которых зависит от целей рекламы, рекламных бюджетов и целевой аудитории [10, с.41].

1. Прямая реклама

     Как и полиграфическая продукция, прямая реклама может быть имиджевой, то есть содержать концептуальный образ заведения, слоган и краткую контактную информацию, и акционной, когда прямая реклама посвящена определенной акции. Прямая реклама может быть эффективна при соблюдении определенных условий:

• Рекламную информацию рекомендуется подавать в формах, привлекающих внимание читателя. Худшее, что может сделать ресторан для своего имиджа – дать обычную фотографию своего зала и адрес. Иногда рекламные блоки ресторанов отдают чрезмерной солидностью, рестораторы просто забывают о том, что посетители к ним приходят, грубо говоря, отдохнуть, покушать и выпить. Поэтому оригинальный и запоминающийся макет в прессу – непременное условие ее эффективности. Если такового макета у ресторана нет, то средства на прямую рекламу будут потрачены зря.
• Прямую рекламу в СМИ необходимо давать дозировано и только в рейтинговых изданиях, нацеленных непосредственно на целевые аудитории.
• Рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара.
• При составлении рекламного медиа-плана не нужно дробить материал на множество небольших блоков в десятках изданий, а отдавать предпочтение меньшему количеству выходов большего формата в крупных целевых изданиях.
• В рекламе ресторана хорошую службу могут сослужить справочные службы.

2. PR, паблисити

     Грамотно  выстроенные связи с общественностью  могут существенно сократить рекламный бюджет, а иногда даже вовсе избавиться от него. Последний вариант могут использовать только:

• Относительно «старые» рестораны со сложившейся аудиторией, которая всю необходимую информацию привыкла получать в самом ресторане или от своих знакомых, таких же целевых потребителей этого ресторана
• Те заведения, владельцы или управляющие которых имеют широкий круг общения в среде возможных потребителей. В этом случае ресторан (кафе, бар, клуб) превращается в своего рода тусовку, клуб по интересам. Несмотря на кажущуюся простоту такой деятельности, это очень нелегкий труд, прежде всего со стороны управляющего и владельца
• Закрытые заведения, ориентированные на очень узкий круг людей. Круг клиентов таких заведений – от 1 до 2-х тысяч человек.

     Во  всех этих случаях коммуникация происходит «из уст в уста». Конечно же, такой тип продвижения является самым выгодным для ресторана, но он подходит очень немногим. Эти немногие могут использовать другие методы PR. Прежде всего, это коммуникация со СМИ. Практически каждый человек в состоянии отличить редакционный материал в печатном издании от заказного. Для того чтобы заинтересовать редакцию в редакционном материале, необходимо придумать информационный повод для написания статьи. Это может быть анонс той или иной акции, приезд нового шеф-повара, знаковая вечеринка, открытие и т.д.

     

3. Стимулирование  сбыта

     В ресторанном бизнесе это, в первую очередь, продвижение определенных рекламных и маркетинговых акций. Стандартный набор акций связан с календарными праздниками. Если ресторан этнический, то к ним добавляются религиозные и народные праздники. Еще один вид акций – ценовые. Снижение цен на то или иное блюдо – прекрасный ход для дешевых заведений и фаст-фудов. Для дорогих такое решение неоднозначно, может не лучшим образом повлиять на имидж. В этом случае предпочтительно снижение цен на группы меню (бизнес-ланчи, завтраки, блюдо дня). Для ресторанов средней и выше средней ценовой категории не должно фигурировать слово «скидка».

     Программные акции. В таких мероприятиях важен «субъект». Если речь идет о концертной программе, то это не должна быть стандартная музыка или шоу, которое можно увидеть где-либо еще. Успешная программная акция связана либо с громким именем артиста, либо с концепцией самой программы.

     Фантазийные или креативные акции могут быть связаны с любым поводом, даже выдуманным. Здесь важно соблюдать меру. Очень часто по части креативности случается явный «перебор», отталкивающий потребителя.

     Но  еще никому не удавалось «вытянуть» неудачное заведение только благодаря проведенной акции, даже очень громкой. Успех любого заведения не зависит от рекламной кампании и PR, это всего лишь составляющие маркетинговых коммуникаций [3, с.58]. Золотое правило рекламы – «нельзя рекламировать неготовый продукт» - относится и к ресторанам. Поэтому прежде чем приступать к использованию описанных выше рекомендаций, нужно убедиться в правильности концепции заведения и ее востребованности на рынке.

 

     2 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА "NEXT DOOR" 

     2 . 1 О б щ а я  х а р а к т е р и с т и к а р е с т о р а н а « N e x t D o o r »

     В ноябре 2006 года в Москве открылся ресторан «Next Door». Он нахо-дится на третьем этаже недавно отреставрированного четырехэтажного особ-няка на Воздвиженке.

     «Next Door» переводится с английского "по соседству", "рядом". Название нового ресторана обыгрывает его месторасположение ― "по соседству", на других этажах, есть много дверей, ведущих в офисы.

     Особенности помещения повлияли на выбор концепции  нового ресторана. «Next Door» вмещает в себя основной зал, разделенный на несколько зон и рассчитанный более чем на 200 посадочных мест, и три автономных зала на 50, 20 и 15 человек. В центральном зале находится сцена с профессиональным светом и звуком, которая по мере надобности легко трансформируется в танцпол или кинозал.

     Так же следует отметить, что особенностью предприятия является режим его  работы: с 15.00 и до последнего клиента.

     Ресторан  класса люкс, позиционирует себя с  роскошью, богатством. Ресторан Французской и Итальянской кухни, шеф-повара – специалисты высшего уровня, приехавшие и Италии и Франции, так же есть повар-кондитер, чьи кондитерские изделия пользуются большим спросом. Финансовая сторона: средний чек 120-150 у.е., оборот за год составил 2 604 млн. р., за текущие месяцы 2011 года 957 млн. р. Средняя загруженность ресторана 75-80 %.

     «Next Door» делает ставки на банкетные мероприятия закрытого характера. Большой зал со сценой и три независимых друг от друга кабинета — идея имеет все шансы на успех. Для групп по 20-25 человек в «Next Door» – уютные кабинеты, для 50-ти – серый зал.

      Основным видом  деятельности ресторана «Next Door» является общественное питание.

     Организационная структура ООО «Next Door» представлена в Приложении А (Рисунок А.1). Такая структура называется линейная структура персонала.

     Линейная  структура управления характеризуется тем, что все функции сосредоточены в линейных звеньях, и каждый работник подчиняется одному руководителю и получает указания только от одного руководителя. Это исключает получение подчиненными противоречивых и не увязанных между собой заданий и распоряжений, повышает ответственность руководителей за результаты работы.

     Услуги, предоставляемые рестораном, представлены в Приложении А (Таблица А.1).

     Суть  организации производства предприятия  заключается в том, чтобы создать  условия, обеспечивающие правильное ведение  технологического процесса приготовления пищи.

     Ресторан  «Next door» имеет большое количество цехов, специализирующиеся по различным видам блюд, изготавливаемых на предприятии: холодный цех, горячий цех и цех изготовления кондитерских изделий.

     Внутренние цехи подразделяются на: заготовочные (цех доработки полуфабрикатов, овощной); доготовочные (уже непосредственно на горячий, холодный). В каждом цехе содержится штаб, занимающийся разработкой продуктов и подготовкой их к употреблению, оформлением блюд. В целом рассматриваемый ресторан имеет штаб в размере 50 человек.

     В холодном цехе занимаются изготовлением  салатов, ассорти, а так же подготовкой  полуфабрикатов и мяса для горячего цеха, его последующей обработки. Таким образом, холодный цех, в какой-то степени, выполняет роль заготовочного.

      В ресторане  «Next door» в основном работают на полуфабрикатах, поэтому обработку мяса, птицы, субпродуктов и рыбы сосредотачивают в одном цехе (цех доработки полуфабрикатов), также как и обработку всех овощей. 

     2 . 2  А н а л и з   р а з р а б о т к и о с н о в н ы х к о м п о н е н т о в

р е к л а м н о й к а м п а н и и « N e x t D o o r »

     Предприятие ресторанного типа «Next Door» появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах. Для того чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию.

     Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

     Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект.

     Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который будут направлены рекламные действия.

     В ходе процесса анкетирования было опрошено 170 человек. Основные недостатки, с точки зрения потребителей – это слишком высокие цены и неразвитость рекламы, вследствие чего потенциальный потребитель просто не знает о существовании ресторана. Так же многие указали на то, что в ресторане очень высокий сервис и качество предлагаемых блюд. Таким образом, анкетирование помогло обозначить цели проведения рекламы, выявив недостатки, и указав на положительные стороны.

     При построении субъектно–объектной схемы было выявлено, что основной способ удовлетворения потребностей посетителей – это поддержание качества продукции на высоком уровне.

      В ходе составления  портрета потенциального потребителя  было выявлено, что основными клиентами ресторана являются люди с высоким доходом, а в основном у посетителей ресторана целью является проведение семейного вечера. Таким образом, рекламная кампания ресторана «Next Door» должна быть ориентирована на семьи с высоким душевым доходом. Высокодоходная группа для Москвы составила 1 035 млн. человек. Это и есть основной сегмент рынка, на который должна быть ориентирована рекламная кампания ресторана «Next Door».

     Основными задачами, в соответствии с предыдущими  исследованиями, являются:

1. Увеличение количества клиентов на 30%;
2. Снижение издержек на 5%;
3. Совершенствование менеджмента компании.
4. Добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

     В соответствии с задачами были выбраны  следующие инструменты рекламной политики (Рисунок Б.1):

1. Создание Интернет-сайта ресторана.
2. Размещение транспарантов-перетяжек по городу.
3. Создание радиорекламы.
4. Создание видеорекламы по городу.
5. Реклама в транспорте.
6. Проведение выставок.
7. Размещение рекламы в публицистических изданиях.