Разработка рекомендаций по измерению эффективности рекламной кампании

     Выбор данных инструментов был обусловлен исследованиями в области рекламы, приведенных в Приложении Б (Таблицы Б.1, Б.2). Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 4 месяца (квартал), с апреля по июль. Изучив данные таблицы, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ресторана «Next Door» выбраны вышеперечисленные средства. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

      1. На официальном сайте ресторана будет размещена полная информация о стоимости услуг ресторана, меню, содержащее вес и цены, адрес, рекламный текст, данные администрации. Так же будет учтена возможность электронного бронирования мест в ресторане и заказ банкетов, создана электронная книга жалоб и предложений.

     2. Перетяжки (транспарант - перетяжки)  также являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант - перетяжках) ничуть не менее популярно, чем реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант - перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной рекламы. Перетяжки (транспарант - перетяжки) предоставляют возможность размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такой наружной рекламы. Изготовление и размещение рекламных перетяжек может занимать от 1 дня, а частая смена информации на перетяжках обеспечивает отсутствие эффекта привыкания. Расположение транспаранта-перетяжки над проезжей частью основных транспортных магистралей и над большинством улиц города позволяет размещенной на транспарант - перетяжке рекламе находиться в прямой видимости миллионов водителей и пассажиров, что позволяет в короткий срок донести информацию до потенциального потребителя.

     3. Реклама по радио экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6.00-10.00, раннее вечернее 15.00-19.00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

     4. Создание видеорекламы по городу. Количество показов видеорекламы на экранах города составляет 100 раз в день, выход ролика по 15 секунд каждые 5 минут, это приносит эффективность от рекламы, ориентацию на большую аудиторию. За квартал 600 000, за год = 1 800 000. Такая реклама является наиболее рентабельной, так как ее увидят самое большое количество человек, а, следовательно, обеспечится самый большой охват аудитории.

     5. Реклама "Бегущая строка" в  автобусе маршрута № 21 г. Москва.

      Рейтинг: в  день приблизительно 1000 человек. Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день приблизительно 140 раз. Объем текста 120 знаков.

     6. В период с апреля по июль  намечено проводить выставки  на всевозможных ярмарках услуг города Москвы, ориентация на бизнес - центры «Федерация» и «Северная башня».

     Дополнять рекламные мероприятия ресторана  «Next Door» будут рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации организации, от имени которой их вручают. Так же на таких выставках будут выдаваться флаеры со скидками на проведение мероприятий (банкетов).

     7. Выберем из большого количества  газет те издания, которые наиболее  точно соответствуют целевой  аудитории. Это "Time Out Москва", "Шоппинг гид" в городе Москве, специализированный журнал "Рестораны Москвы". Выпуск газеты " Time Out " в Москве имеет рейтинг 12%, а газеты " Шоппинг гид " 17%. При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями такое: (12 + 17) - 5 = 24% всего населения. Зато 5% населения увидят рекламу в обоих журналах, это и будет величина коэффициента перекрытия.

     Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

      Оценка эффективности  рекламной кампании очень часто  вызывает недовольство. Это обусловлено тем, что на рекламу тратятся огромные деньги, а просчитать результат практически невозможно. Однако реклама остается одним из наиболее эффективных инструментов товарной политики, позволяя увеличить объемы сбыта. Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы [3, с.58].

     3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ИЗМЕРЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 

     Практические  рекомендации по повышению уровня производительности ООО "Next Door" предложены на основе методики ООО «Рекламные технологии». По этой методике рекламная кампания фирмы оценивается через ряд общих показателей, используемых для оценки рекламной кампании, а так же финансовые показатели. Если количественные показатели рекламной кампании или финансовые показатели увеличиваются, то и общий коэффициент производительности фирмы повысится.

     В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. На российском рынке распространен местный “гибрид” маркетинговых методов – опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

     Однако  анкетирование должно быть проведено  как до, так и после проведения рекламной кампании.

     В качестве промежуточной меры эффективности  рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

      1. Показатель  замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах. Для ООО «Next door» это 32%.

     2. Показатель “доказано изложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать (для данного предприятия 21%).

     3. Показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут (для исследуемого ресторана 68 %).

     Существует ряд других показателей, используемых для оценки эффективности рекламной кампании [5, c.156]. Ниже приведены некоторые из них.

1. Для того, чтобы просчитать первый показатель GRP, нам необходимо просчитать рейтинг каждого из типов рекламы. Изначально, следует отметить, что формула рейтинга выглядит так:

     Rating = Число людей, которые просматривают эту рекламу/число потенциальных потребителей.

     Сумма всех рейтингов:      GRP= ∑ Rating

     2. Величина, характеризующая аудиторию,  видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями:

     -аудитория,  видевшая рекламу n раз - Охват (n) (Общая численность людей, которые видели рекламу, деленная на потенциальную аудиторию.)

     -аудитория,  видевшая рекламу не менее  n раз - Охват(n+).

     3. Цена за тысячу обращений к  аудитории - “цена за тысячу”  (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

     Он  рассчитывается как СРТ= Стоимость  размещения рекламы / общее число  потенциальных покупателей.

      4. Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

     5. Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).

     6. Если считать основным критерием  эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CРP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя). 

     ВЫВОДЫ  И РЕКОМЕНДАЦИИ 

     В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы, изучалось состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО "Next Door".

     Деятельность  данной организации представляет большой  интерес с точки зрения рассматриваемой  проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 2008 года ООО "Next Door" начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности фирма отказалась от планирования и анализа рекламной компании, что привело к потере финансовых средств, а так же к малому объему продаж продукции.

     На  основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия  ООО "Next Door", а также данных анализа маркетинговой деятельности и рассчитанного по методике ООО «Рекламные технологии» показателей эффективности рекламной кампании, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке ресторанных услуг. Однако предприятие-претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.

     Анализ  показал, что, несмотря на то, что предприятие  довольно успешно работает в современных  условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

      Исследования  были направлены на то, чтобы заставить  предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

     В зависимости от величины фирмы и  наличия свободного времени и  средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться. 
 
 
 

     БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 

1. Васильев  Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной  деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
2. Гончарук В. А. Алгоритмы преобразования в бизнесе. [Текст] / В. А. Гончарук– М.: Москва. – 2001. – 296 с.
3. Гонарчук В.А. Маркетинговое консультирование. [Текст] / В.А. Гонарчук. – М.: «Дело».-1998. – 248 с.
4. Ефимов С.Л., Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. [Текст] / С.Л. Ефимов, Л.С. Кучер – М.: Росконсульт, 2007. – 512 с.
5. Ланкин В.Е. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации. [Текст]: Учебное пособие./ В.Е. Ланкин  – Т.: ТРТУ.- 2006. – 241 с.
6. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы. [Текст] / Е.Е. Пронина  – Москва: «РИП-холдинг», 2000. – 320 с.
7. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. [Текст]: Учебное пособие. 2-е изд., доп. / М.Ю. Рогожин – М.: Издательство РДЛ, 2003. – 224 с.
8. Спиридонова И. Организация рекламной кампании. [Текст] / И.Спиридонова. – М.: «Прогресс». – 2003. – 182 с.
9. Соболев С. Рекламная кампания провалилась. [Текст] // Коммерсантъ. – 2009. – №29(4084).
10. Суброто Сенгупта. Свежий взгляд на рекламные цели. [Текст] // Сенгупта Суброто. – Реклама: теория и практика. – 2008. – № 5.