РЕБРЕНДИНГ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ «БИЛАЙН»)

Представим, что проведя  ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда (то есть переключение бренда на другую ценность другой  целевой аудитории) имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора бренда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Таким образом, следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.

Даже если удалось  обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто  не использует, это не говорит о  том, что потребитель все поймет без рекламных воздействий. Повторимся, ребрендинг – комплексный процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и PR, и полумерами ограничиваться не может и не должен. Если, конечно, действовать “по уму”.

Представим, что имеются  и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход бренда на новый вектор привлечет значительно больше потребителей, чем имеет бренд сейчас. Но любой другой бренд, с таким объемом бюджета сумеет привлечь не меньше людей, а в случае ребрендинга, помимо создания нового имиджа, необходимо разрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так ли важно сохранение старого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще.

И, наконец, в шестых, и в основных – правильны ли ответы, полученные на вышеозначенные вопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему (обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрендинга лишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространенная ситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель и почему он потребляет или не потребляет бренд (это в лучшем случае), если нет четкого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думать об этом модном слове – ребрендинге. Увы, практика показывает, что более-менее четкими ответами на вопросы, не обладает никто из занятых в этой сфере.

2. Ключевые этапы ребрендинга

Ребрендинг делиться на несколько главных этапов:

1) Маркетинговый аудит – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия. Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит. Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении ревизии собственными силами организация  может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики  и консультанты «со стороны» прорабатывают  проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг - аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.

Основными целями аудита являются оценка соответствия организации определенным рыночным условиям и повышение эффективности производства, бизнес - операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

2) Репозиционирование бренда.  Изменение позиционирования бренда, связанное с изменением того, что означает бренд (чаще всего — его атрибутов). 
 
Поводом для репозиционирования бренда служат следующие факты: 

• необходимость изменения сложившегося образа бренда, реанимация или «омоложение» забытого или переставшего пользоваться популярностью бренда;
• перезапуск нового товара под старым брендом;
• смена рынка или рыночного сегмента, целевой аудитории бренда;
• необходимость пере позиционирования под влиянием агрессивных действий конкурентов;
• уточнение идеи бренда для формирования отличительных позиций бренда в сознании потребителей.

Для успешного  проведения репозиционирования бренда необходимо соблюдение следующих условий: 

• идея бренда должна отражать незанятую позицию в сознании потребителей;
• дифференцирующая идея марки должна быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты;
• идея бренда должна входить в систему ценностей компании и являться предметом её гордости;
• весь комплекс мероприятий по репозиционированию бренда должен позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы и осуществляться не случайными людьми, а профессионалами в области маркетинга, рекламы и PR;
• ценовая политика компании должна соответствовать идее бренда: необходимы адекватное ценообразование, а также соответствующая выбранной аудитории и ценовой нише система дистрибуции.

Ребрендинг, в  том числе репозиционирование, будет  успешным при условии сбалансированности и последовательности действий по его созданию и продвижению. Название и визуальные атрибуты бренда, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию бренда и оставаться неизменными на протяжении всего времени ребрендинга.

3)  Рестайлинг визуальных атрибутов бренда - Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

4)  Внутренняя и внешняя коммуникация - Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов.), какими характеристиками обладает новый бренд.

 

 

 

 

 

1.3 Подходы к разработке ребрендинга в организациях

Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности  могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брэндинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией.

Анализ действий организаций проводящих ребрендинг, показывает, что до глубокого понимания ситуации им весьма далеко. В октябре прошлого года, одна из известных сетей – Эконика, заявила о своем ребрендинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать определенные выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London, не новичок в этой области, и в качестве стратегической основы для перестройки бренда были следующие цели:

• предложить ярко выраженный облик бренда,
• освежить обстановку в магазинах,
• сделать товар легкодоступным,
• определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку,
• понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о бренде.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится ребрендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается  по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. Иначе, весь этот ребрендинг – выброшенные на ветер деньги.

Самая большая  проблема российского ребрендинга - его поверхностность. Ставка делается на красивое имя, красивую упаковку. Несмотря на огромное количество проведенных акций по смене имиджа в нашей стране, очень немногие фирмы, решившиеся на столь отчаянный шаг, в действительности выиграли от этого. Были потрачены огромные суммы денег на тотальную смену внешней атрибутики компаний, однако, мало кто окупил эти колоссальные затраты. На мой взгляд, причин столь неудачных примеров несколько:

* Непонимание  истиной цели ребрендинга. Большинство  кампаний, осуществляющих смену  имиджа, не до конца понимают, что именно они хотят изменить  и какие конкретные выгоды  им это принесет.

* Отсутствие  опыта. Волна ребрендинга в  нашей стране началась относительно недавно. И в основном, российские компании пользуются опытом зарубежных стран, не всегда вспоминая о том, что российский потребитель имеет свою специфику.

* Уделение внимания лишь внешним атрибутам имиджа. Чаще всего смена имиджа заканчивается лишь сменой названия или фирменного стиля. То есть изменения не затрагивают глубинных слоев организации.

 

 

 

 

2. Глава II

2.1 История «Билайна

Эта компания помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Именно поэтому она импонирует миллионам абонентов в разных регионах нашей огромной страны.

На сегодняшний день ОАО  «Вымпел Коммуникации» - одна из ведущих  телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой  связи 
под брендом «Билайн» с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг «Билайн». В данный момент услугами сотовой связи «Билайн» пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах «Билайн». Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения.

Компания не только продвигает новые технологии и заботится  о своих клиентах. «ВымпелКом»  активно участвует в жизни  общества, занимаясь благотворительностью и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты. Среди организаций, которым помогает «Билайн»:

· Реабилитационный центр  для детей и подростков «Отрадное»;

· 5 основных экипажей «Центроспаса»  МЧС России, которые пользуются сотовой  связью «Билайн»;

· Московская психоневрологическая больница, где проходят лечение детишки, страдающие нарушениями центральной нервной системы;

· Инвалиды и ветераны Великой  отечественной войны, нуждающиеся  в качественной мобильной связи;

· Московская служба спасения, чьи оперативные автомобили оснащены телефонной связью «Билайн», а сотовый номер 911 известен миллионам  москвичей.

В компании на постоянной основе действует благотворительный комитет. Деньги поступают напрямую от компании, а также собираются на специальных благотворительных аукционах, которые проводятся среди сотрудников «ВымпелКом».

За время своего существования  компания организовала помощь Государственной  Третьяковской галерее, спонсорсировала  фестиваль «Золотая Маска», а также проект «Российские бизнес-династии», проводившегося в 2001 году при содействии Министерства культуры РФ для восстановления традиций предпринимательства России.

«ВымпелКом» оказывает спонсорскую  поддержку студенческому конкурсу «Молодые львы». В рамках конкурса ежегодно проводится бал выпускников московских ВУЗов, закончивших учебные заведения с отличием. В марте 2002 года «ВымпелКом» стал официальным спонсором всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин», задача которого - выявить талантливых студентов и способствовать их успешному карьерному и профессиональному росту. Не считая поддержки культуры, искусства и образования, компания «ВымпелКом» выступила спонсором уникальной акции самого многолюдного поцелуя, которая проходила 16 февраля 2002 года на Киевском пешеходном мосту.

А начинало свою деятельность АОЗТ «Билайн» с регистрации 17 июля 1993 года. Именно тогда компания начинает предоставлять услуги под  брендом «Билайн». В августе 1993 года «Билайн» получил лицензию Министерства Связи Российской Федерации № 580 на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта AMPS в Москве. 14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети, который завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети «Билайн» является финская корпорация NOKIA. В плане распространения своих услуг компания «Билайн» пошла по нестандартному в России пути - по пути создания сети независимых дилеров. В 1995 компания осуществляет переход из аналогового стандарта AMPS в цифровой стандарт DAMPS. «Би Лайн» становится первой цифровой сетью России и крупнейшей компанией сотовой связи в России. Впервые на российском рынке вводится круглосуточное справочно-информационное обслуживание абонентов. 1996 год ознаменовался для компании ростом числа базовых станций и расширением зоны действия сети «Билайн». К концу 1996 года в сети «Билайн» 50 000 абонентов.