РЕБРЕНДИНГ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ «БИЛАЙН»)

В январе 1997 г. достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех  для компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть 16000 абонентов. Под маркой «Билайн» осуществляется запуск первой в России сети GSM-1800. К сентябрю 1998 г. число абонентов «Билайн GSM» превышает 140 000 человек. На рынок выходит пакет услуг «Би+», теперь абоненты «Билайн GSM» могут воспользоваться популярной во всем мире формой оплаты услуг сотовой связи с помощью карт предоплаты.

В июле 1999 г. «ВымпелКом»  совершает прорыв в области технологий сотовой связи, первым в России запустив в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонную сеть GSM-900/1800. Абонентам «Билайн» становится доступна услуга роуминга в 50 странах. К концу года в сети «Билайн GSM» введена посекундная система оплаты разговоров, которая позволяет абонентам экономить около 20% от суммы своего ежемесячного платежа. «ВымпелКом» занимает лидирующие позиции московского сотового рынка, количество абонентов превышает 352 000.

В 2000 г. запускается WAP-сервис, абонентам «Билайн» теперь доступны новости, информация о погоде, курсы валют. На кредитных тарифах «Билайн» отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов. В коммерческую эксплуатацию вводится портал «БиОнЛайн» (http://www.beeonline.ru/). География роуминга в сети «Би Лайн GSM» расширяется до 270 городов России и 92 стран мира.- Количество абонентов по состоянию на конец года - 833 000.

Телефоны «Билайн» начинают работать в столичном метро  в марте 2001года. 
Летом «ВымпелКом» первым среди российских компаний запускает в опытно-коммерческую эксплуатацию полномасштабную сеть GPRS. Абонентам сети «Билайн GSM» теперь доступны услуги высокоскоростного беспроводного доступа к интернет- и WAP-ресурсам на основе пакетной передачи данных. Абонентская база увеличивается к концу 2001 года на 153,3% и составляет около 2,11 млн. пользователей.

В 2002 г. вводятся единые тарифы внутрисетевого роуминга, действующие практически на всей территории обслуживания единой сети «Билайн GSM». В сети «Билайн» впервые  в России запускается технология MMS, позволяющая отправлять и получать изображения и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, а также на адреса электронной почты. Открывается обмен SMS-сообщениями между «Би Лайн» и МТС. Вводится посекундная тарификация с начала разговора (тариф «Классика»). В течение года компания количество абонентов в сети «Билайн» вырастает до 5,135 млн. В 2003 году отменяется «Порог» подключения и отключения внутрисетевого роуминга для абонентов с авансовой системой платежей. К концу года в сети «Билайн» 55 регионов и 10 миллионов абонентов.

К 2004году для  абонентов «Билайн» действует роуминг  в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышае 20 миллионов. В апреле 2005 года происходит смена образа и философии компании, «Билайн» меняется на глазах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2  Описание ребрендинга «Билайна»

За свою двенадцатилетнюю историю существования на российском рынке сотовой связи «Билайн» уже менял «фирменные» сочетания  цветов, символику и рекламные  слоганы. Последняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом «С нами удобно!» на фоне синей SIM-карты просуществовала достаточно долго. Но в 2005 году всем российским пользователям мобильной связью пришлось забыть про синюю «симку» после программы ребрендинга - «Билайн» кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный круге красуется название бренда «Билайн».

Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение  лояльности к компании. Новый логотип  «Билайн» разработан в 2005 году сетевым  агентством «Wolff Olins». Компания осуществляла брендинг для таких компаний как: «Orange», «Tate», «Indesit».

В условиях конкурентного  рынка - смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг «Билайна» повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом компании.

Пример начавшего  ребрендинг российского сотового оператора «Билайн» показывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов. «Игра стоит свеч», но для любой компании смена бренда - очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия «ВымпелКома» в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды.

«ВымпелКом» - второй по величине оператор сотовой связи  в России. По данным исследовательской  компании ACM-Consulting, на конец февраля  абонентская база компании превысила 29 млн человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд долл.

Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты  сотовых операторов, до недавнего  времени их стратегия общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу - просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились - проникновение сотовой связи в России, например, уже составляет 98%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно «изменять» своим операторам - средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием «связистов» становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.

Уязвимость  старого бренда послужила основной причиной ребрендинга «Билайна», с помощью которого «Билайн» рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2005 год у «Билайна» четко вырисовывалась проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги:

· Изменение  концепции бренда: изменение целевой  аудитории, ставка на эмоциональную  составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

· Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в  один бренд (отказ от продвижения  «Би+» как отдельного бренда, так  и приставки в названиях тарифов);

· Смена системы  визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;

· Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и  символики визуальной коммуникации;

· Проведение комплекса  мер по повышению лояльности собственного персонала.  
Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%.

Целью ребрендинга  внутри компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого «Билайн» предпринял следующие шаги:

· Создание мультимедийной презентации «Билайн - Эволюция бренда», в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;

· Ко дню запуска  нового бренда была подготовлена специальная  страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда;

· Размещение в  корпоративном издании серии  публикаций на тему взаимоотношений  с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое  бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;

· За 1 - 2 дня  до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле  все офисы компании;

· 4 апреля - в  день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая  новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение;

· Каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего;

· В этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие  для всех сотрудников;

· На внутреннем сайте компании регулярно публикуются  результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа «Билайна»;

· Во все материалы  внутренних учебных курсов, в том  числе и во вводный курс для  новых сотрудников, были добавлены  вкладки про ребрендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;

· В отдельных  регионах были организованы специальные  акции: сотрудников привлекли к  выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд «Билайн», либо отсутствовала реклама «Билайна».

«Билайн» серьезно подготовился к смене своего образа. Еще в марте 2004 года «Вымпелком» провел исследование рынка, что стало первым серьезным шагом к смене позиционирования. Ребрендинг «Билайн» доверили сетевому лондонскому агентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени значились успешные разработки таких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю бренда «Альфа-Экспресс».

По его мнению члена совета директоров Wolff Olins Джона  Уильямсона, все бренды делятся на четыре типа, при этом подавляющее  большинство относятся к числу  «функциональных», поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции - улыбку, воспоминание, - но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим «сердечком» и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени марки. На момент ребрендинга подавляющее большинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете, вследствие чего закрепить в сознании потребителей «право собственности» на этот цвет не представлялось возможным. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Яркий желтый цвет в контрасте с черным должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать «собственностью» бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком. По задумке авторов, новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции, - чтобы все полосатые явления в окружающей действительности превращались в бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак должен демонстрировать доступность «Билайна» и то, что он является органичной частью жизни. Стилем компании стало - тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту, радость жизни.

Но ничто  не проходит гладко. Заглянув на сайт компании и «пройдясь» по различным форумам, можно было увидеть различную  оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести:

· новое позиционирование может предоставить «Билайну» новую  целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;

· мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая  «зебра» настойчиво притягивает  взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;

· справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

Среди минусов  образа можно отметить:

· старый бренд  фактически уничтожен, следовательно  с заменой рациональной мотивации  на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования;

· «ушел из жизни» роскошный слоган «С нами удобно!» - возможно, единственный из слоганов рационального  типа на этом рынке, который помнили  и в который готовы были верить потребители;

· сочетание  черного с желтым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое. Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Результаты ребрендинга «Билайна»

Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример - смена фирменного стиля «Билайна», причины которого вполне понятны, логичны и обоснованы, рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным.