РЕБРЕНДИНГ КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ «БИЛАЙН»)

В апреле 2005 года полная смена визуальной идентификации  и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного  позиционирования «С нами удобно», позволившего «Вымпелкому» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом - ребрендинг «Билайна» значительно повысил уровень полосатости окружающего мира.

В первое время  к инициативе «Вымпелкома» относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но «Билайну» стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и «Билайн» был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного «МегаФона». В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять «на потом». И до сих пор оценка ребрендинга «Билайна» остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг «Билайна» стоил не менее 2 млн. долл.) подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг «Билайна» - процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: «Билайн» (после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5 млрд. бренд «МТС» со своими $4,6 млрд. на втором месте, а «Мегафон» с $413 млн -- на шестом.

Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно, привлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.

По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в  той или иной степени осведомлены  о том, что оператор сотовой связи  «Билайн» сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля.

За полгода  изменения коснулись около 40 миллионов  клиентов Компании в 77 регионах России и в Казахстане. Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифы как «Легкий шаг», «Живи легко», «Свободный стиль». «Билайн» вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный сервис «Хамелеон", тарифный план «Простые вещи», предложения «Зональная тарификация» и «SMS -пакеты». Для корпоративных клиентов был запущен новый продукт «Мобильная почта». Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.

Имиджевые рекламные ролики оказались не очень удачными. Если над общей концепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общей концепции. Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - «Хамелеон», «Живой ноль», «Простые вещи», которые оказались более удачны по своей сути.

«Билайн» сфокусировал свои взгляды на новой целевой  аудитории - молодой семье с детьми, и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целом же «Билайн» нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией.

Ввод нового фирменного стиля стал частью большой  программы по превращению «Билайн» в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. «Билайн» стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес

Ребрендинг  «Билайна» является долгосрочной программой, поэтому компания не сразу сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов «Билайн» и смена целевой аудитории говорят о том, что компания медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требованиям потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.

 

 

 

 

 

2.4 Оценка  эффективности

Ребрендинг  компании был проведен на высоком  профессиональном уровне, но некоторые  недочеты, не позволят полностью компании прийти к намеченной цели.

Заглянув на сайт компании и «пройдясь» по различным  форумам, можно было увидеть различную  оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести:

· новое позиционирование может предоставить «Билайну» новую  целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;

· мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая  «зебра» настойчиво притягивает  взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно  похожей фирменной символики  не припоминается. Новый бренд легко запомнится, и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;

· справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и  качественно сделаны, отчего их приятно  брать в руки и внимательно изучать.

Среди минусов  образа можно отметить:

· старый бренд  фактически уничтожен, следовательно, с заменой рациональной мотивации  на эмоциональную изменится портрет  потребителя, что может повлечь  за собой проблемы нового позиционирования;

· «ушел из жизни» роскошный слоган «С нами удобно!» - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители;

· сочетание  черного с желтым трудно назвать  спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое. Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Актуальность ребрендинга на российском рынке очень велика, что обосновывается тем, что за последний год многие компании применили на себе многие стратегии мирового ребрендинга, не в силах бороться с конкурентами и удерживать свою целевую аудиторию старыми методами. Фундаментальная работа над индивидуальностью бренда, знание рынка, грамотное репозиционирование компании, объективное видение своей позиции и конкурентов, использование различных видов коммуникации, все это отражает эффективную политику бренд - менеджмента на рынке телекоммуникаций. Конкуренция в данной отрасли становится все более острой. «Билайн» был инноватором в области ребрендинга, основанного на симбиозе чувственного и рационального. На данном этапе развития российских телекоммуникационных компаний, очевидно, что ребрендинг необходим многим и является путем к спасению компании. Причин для таких выводов много:

· «экономические»  ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны;

· рынок сотовой  связи перенасыщен и требуются  пути решения проблем;

· с развитием  конкуренции возникает потребность в повышение лояльности существующих абонентов и подготовки «фундамента» для потенциальной клиентской базы;

· требования потребителей также выходят на новый уровень, что влечет за собой смену жизненных  позиций операторов в сторону эмоциональной нагрузки бренда.

Важно помнить, что ключевыми элементами ребрендинга являются индивидуальность, качество и коммуникация. С помощью дифференциации товара или услуги, можно занять еще свободную нишу на рынке, если правильно рассчитать все плюсы и минусы. Исследование показало, что на сегодняшний день проблема ребрендинга компании стоит очень остро перед многими аналогичными «Билайну» компаниями, так как на данном этапе эти компании, являясь конкурентами, сталкиваются с однотипными проблемами. А, следовательно, опыт ребрендинга «Билайн» может послужить им полезным шаблоном и ценной подсказкой в решении своих проблем. В целом компанию ребрендинга «Билайна» можно назвать удачной, несмотря на то, что оператор не смог окупить свои расходы в столь быстрые сроки, так как оператор выполнил большинство стоящих перед ним задач (создали премиумный, отличный от других продукт, изменили целевую аудиторию, полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации и др.).

Список  литературы

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 2003,

2. Миронова Ю.А. Что нужно знать о брендах? / Ю.А. Миронова // Информ. и бизнес.- 2000.

3. Морозова И.И. Бренд от концепции к рекламе: Единство без борьбы противоположностей / И.И. Морозова //Журнал «Бренд-менеджмент». - 2002.

4. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. - М.: Армада-пресс, 2001.

5. Муромкина И.В. Особенности использования ребрендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. - 2000.

6. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

 

7. Томилова М.В. Модель  имиджа организации // Маркетинг  в России и за рубежом, 2001

8. Фахтундинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: Интел-Синтез, 2000.