Реклама в туризме

ВВЕДЕНИЕ 

    Рекламная деятельность это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и  продаваемыми товарами, по созданию особой атмосферы благожелательности со стороны  потенциальных покупателей товаров, по заинтересованному выделению  определенных вещей и услуг из всего товарного мира.

    Переход белорусской экономики от административно - командного управления к рыночным отношениям, начавшийся в начале 90-х  годов, выявил значительное количество проблем, требующих разрешения в  рамках формирования новой государственности  Республики Беларусь. Одной из наиболее масштабных проблем для РБ является проблема формирования цивилизованного  рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской  деятельности, добросовестной конкуренции.

    Нормальное  развитие рыночных отношений, конкуренции  невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке  товаров, работ и услуг. Воздействие  рекламы разносторонне и многогранно. Ее непосредственная утилитарная задача состоит в выполнении сбытовой функции, а цель - в активизации спроса и расширении рынка.

    Активно действуя на сознание потребителей, пропагандируя  преимущества товара, реклама оказывает  большое влияние на формирование потребителей в целом: уровня и стиля  потребления, моды, образа жизни и  т. п. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводной нитью, позволяющей потребителю  ориентироваться в массе товаров.

    Реклама сопровождает товар «всю его жизнь»: от его первого появления на рынке  до последнего дня пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные  функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую, стимулирующую. Конечной целью рекламы товара является ситуация, когда потребитель сознательно, а не по случайности, выбирает этот товар, когда в условиях временного отсутствия товара в магазине покупатель готов подождать, прийти в другой раз или даже поехать в другой магазин, не соглашаясь на замену полюбившегося  товара каким-либо другим похожим или  аналогичным.

    Реклама в РБ очень быстро стала необходимой  частью практически всех сторон жизни  людей. Рынок рекламы в РБ  развивается, прежде всего, количественно.

    В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам  свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового  регулирования рекламного рынка, поскольку  это чревато серьезными негативными  последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали - основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе.

    Бесспорно, в туризме реклама и продвижение  играют огромную роль. Это связано  с жесткой конкуренцией на туристском рынке, а также с не материальностью реализуемой продукции и невозможностью ее увидеть, потрогать, примерить и пр.

    Туристическая индустрия, как и любая другая отрасль экономики, также имеет  свой рынок - ту сферу, в которой функционируют  туристические фирмы.

Основным  предметом обмена на туристическом  рынке является не товар, а услуги, составляющие до 80% всего объема продаж. Основными услугами являются транспортные услуги и услуги, связанные с организацией питания и проживания туристов. Дополнительные услуги включают услуги лечения, спорта, развлечений и т.д., повышающие привлекательность  тура.

    Для индустрии туризма маркетинговая  среда имеет огромное значение и  свою специфику по сравнению с  другими отраслями. Реклама в  туризме является одним их важнейших  средств осуществления связи  между производителем и потребителем туристских услуг.

    Отличительные черты рекламы в индустрии  туризма определяются спецификой отрасли  и ее товара - туристической услуги и заключаются в том, что:

туристическая реклама несет большую ответственность  за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;( что предусмотрено ЗАКОНом РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ от 10 мая 2007 г. № 225-З «О РЕКЛАМЕ» в Статье 26.  Ненадлежащая реклама) 

услуги, которые в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности. Нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

специфика туристских услуг предполагает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, возможно, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому  здесь, как нигде, часто используются кино - и фотоматериалы, картины, красочная  изопродукция;

реклама является постоянным спутником туризма  и обслуживает людей не только до, но и после путешествия, что  накладывает на нее особую ответственность  и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров  и услуг.

Именно  реклама в туризме является одним  их важнейших средств осуществления  связи между производителем и  потребителем туристских услуг.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д. 
 

Особенности рекламы в туризме

Современный туризм невозможно представить без  рекламы, она — самый действенный  инструмент в попытках туристского  предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный  имидж самого предприятия показать его общественную значимость. Поэтому  эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных - туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% доходов  от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. неличный характер. коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различных посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использование зрительных, научных средств, обеспечивающих более полное представление объекта туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используется фото и видеоматериалы, картины, красочная продукия.

 

Основными функциями рекламы являются:

• формирование доверия клиента к туристской компании (престижная реклама);
• информирование об ассортименте туристских продуктов (информативная реклама);
• убеждение в преимуществе рекламируемых туристских продуктов (сравнительная реклама);
• побуждение к приобретению данного туристского продукта и данной туристской фирмы (побудительная реклама).

 
 

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач.

1. С  ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

2. Она  должна обещать выгоду или  решение проблемы.

3. Она  должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

4. Она  должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она  должна капитализироваться с  помощью устного распространения.  Ильина Е.И «Основы туристской  деятельности», Москва, 2004г.- 246с. 

Средства  распространения туристской рекламы

Реклама может быть определена как форма  неличной коммуникации с клиентами  по представлению товаров, идей и  услуг, осуществляемому через платные  средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при  помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а  также наружная реклама. 

Основными направлениями рекламно-информационной деятельности турпредприятий являются:

• реклама, направленная на туристские районы;
• реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;
• реклама для работы с посредниками;
• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

В качестве потенциальных потребителей рекламы  выделяются три категории партнеров  и групп населения:

1)те, кто  испытывает потребность в предмете  рекламы и ищет информацию  о нем;

2) те, кто  находится в состоянии безразличия  или неопределенности по отношению  к предмету рекламы;

3) те, кто  испытывает потребность, но по  каким-либо причинам отрицательно  относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение  этих трех категорий из потенциальных  потребителей в реальных. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама). 

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых  коммуникаций. От того, насколько правильно будут выделены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость и вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принести необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строится с учетом и долговременных целей туристского предприятие, поставленных на текущий момент тактических задач.

Таким образом, рекламная деятельность туристского  предприми должна иметь черты  целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Исследование рынка рекламы.
2. Определение целей рекламы.
3. Принятие решения о рекламном обращении.
4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. Оценка  эффективности рекламной деятельности.

Каждый  из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.