Международный франчайзинг как особая форма комплексного лицензирования

     В 20-е прошлого века годы идея франчайзинга как формы ведения бизнеса  сместилась в сторону отношений  “оптовик - розничный продавец”. Оптовый  продавец (или франчайзер) давал  возможность небольшим розничным  торгующим организациям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость.

     В 1926 году в Чикаго был основан Независимый  альянс бакалейщиков (IGA), который сейчас активно пробивается на российский рынок, приглашая в свой союз независимые продовольственные магазины площадью от 185,8 кв. м. Его цель - помочь независимому торговцу конкурировать с розничными сетями, сохраняя автономию малого бизнеса. В первую очередь - с помощью закупок по тем же ценам, что и сетевики.

     В Европе эту благородную миссию на себя взяла “Сеть свободных бакалейщиков” DE SPAR, основанная в Голландии в 1932 году и известная сегодня как просто SPAR.[12]

     До  середины 50-х годов прошлого века большинство компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали ее как эффективный метод распределения продукции и услуг. Действительно, традиционный, или товарный, франчайзинг - это передача исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером, под его товарным знаком на определенной территории.

     50-е  годы называются бумом франчайзинга. Именно в это время появляется франчайзинг второго поколения - “франшиза бизнес-формата”. Он предполагает передачу не только товарного знака, но и всей технологии ведения бизнеса, включая внешние параметры и стиль отделки, созданные и апробированные франчайзером. Классический пример - “McDonald’s”. Рэй Крок, коммивояжер - продавец аппаратов для производства молочных коктейлей, однажды посетил паркинг-ресторан быстрого обслуживания San Bernandino, которым управляли братья Макдональды. Впечатленный новой, чрезвычайно оперативной системой организации обслуживания, Крок выкупил в 1955 году права на франчайзинг их бизнеса. [2, c. 15]

     “Клонированные” магазины типа “ИКЕА”, “Метро Кэш  энд Кэрри” и т.д. - тоже результат  воплощения классической франшизы бизнес-формата.

     За  последние 50 лет франчайзинг обрел  такую популярность, что в США  в объеме розничного товарооборота  он составляет более 40, а в странах  Европы - от 5 до 30%.

     В России франчайзинг появился в 1993 году, когда владелец небольшого кафе на проспекте Мира в Москве купил за $10000 сроком на пять лет франшизу у фирмы Allied Domecq, обладательницы права на торговую марку “Baskin Robbins”. Вскоре по франшизе были открыты “Русское бистро”, “РостикС”, “ЭКОНИКА-Обувь”, бензозаправки “ЛУКОЙЛ”, “ТНК”, “ЮКОС”, магазины IKEA и так далее. [12] 

1.3 Франчайзинг: типы, методы и сферы  его применения

     В международной практике существуют три основные сферы сотрудничества на условиях франшизы:

     1. Сотрудничество в промышленной  области. Оно осуществляется между производственными структурами. Франчайзер, являясь собственником патентов, технологий, представляет франчайзи право на их использование и реализацию на определенной территории.

     2. Сотрудничество в сфере товарного  обращения. В этом случае предприятие или фирма поставляют другой фирме товары для реализации в пределах определенной территории. Как правило, этим занимаются коммерческие структуры, стремящиеся оперативно расширить свои рынки сбыта. Обязательным условием такого сотрудничества является осуществление коммерческой деятельности от имени франшизодателя, предоставившего право реализации товаров с использованием его торговой марки.

     3. Сотрудничество в сфере услуг.  Механизм сотрудничества в этой сфере в основном аналогичен тому, что применяется при сотрудничестве в сфере товарного обращения. Различие состоит в объекте сотрудничества. [12]

     В зависимости от сферы применения, франчайзинг делится на:

     1) Производственный. Правообладатель передает пользователю право на производство и продажу под торговой маркой правообладателя товара, соответствующего производимому самим правообладателем. Характерной особенностью этого типа франчайзинга является передача технологии производства соответствующего товара. Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. "Coca-Cola", "Pepsi" и другие продают концентраты и другие продукты, необходимые для производства, местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.[12]

     2) Товарный франчайзинг. В США первые франчайзинги стали популярными в начале нынешнего века как способ продажи машин и бензина. В тот период франчайзинги были созданы на уровне распределителей (дистрибьюторов). Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в таком виде, каком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям. В настоящее время автомобильные компании и компании, производящие бензин, согласно американским законам не считаются франчайзерами, тогда как многие другие компании широко пользуются франчайзингом как способом распространения и распределения своих товаров. В настоящее время этот вид франчайзинга используется несколькими компаниями, например, по производству автопокрышек. Если же товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию.[4, c.224]

     3) Деловой франчайзинг является наиболее популярным способом франчайзинга. При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.

     Некоторые экономисты вместо делового и товарного франчайзинга выделяют сервисный и сбытовой:

• сервисный – франчайзер передает франчайзи право использовать отработанную систему оказания услуг конечным потребителям под торговой маркой франчайзера,
• сбытовой – франчайзи получает право реализовывать на определенной территории товар франчайзера под его торговой маркой. Из-за своего сходства с торговым посредничеством в ряде стран не проводится разграничение между договором об исключительной продаже (эксклюзивным дистрибьюторством) и франчайзингом.[7, c.347-348]

       В последние годы классическая  модель франчайзинга изменилась  в направлении обеспечения франчайзера  дополнительными возможностями быстрого развития с наименьшими затратами.[4, c.225]

     Существуют также методы классического франчайзинга, три из них используются наиболее часто:

• региональный франчайзинг;
• субфранчайзинг;
• развивающийся франчайзинг. [3. c. 81]

     Кратко  рассмотрим каждый из этих методов.

     Выбирая региональный франчайзинг, франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна. Осознавая, что он, возможно, не обладает такими средствами или коллективом, чтобы развиваться так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер. Главный франчайзи однако включен в разделение платежей и зачастую взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру. В отличие от других методов этот метод выгоден для всех сторон, так как главный франчайзи — выборное лицо, и он должен получать поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, а это выгодно и франчайзеру.

     В субфранчайзинге франчайзер также  осваивает какую-то определенную территорию и обеспечивает первоначальное обучение, выбор помещения и т.д. Разница только в том, что франчайзи работает напрямую с субфранчайзером на долгосрочной основе и имеет очень ограниченный контакт с франчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы субфранчайзеру, который, в свою очередь, часть этих денег платит франчайзеру. Субфранчайзер, таким образом, становится франчайзером на своей территории и франчайзи зависит от его долгосрочной поддержки. То, что субфранчайзер может иметь ограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности отразится на франчайзи. Следовательно, потенциальный франчайзи должен очень тщательно выбирать субфранчайзинговые отношения, так как он зависит от деловой и жизненной хватки как франчайзера, так и субфранчайзера.[3. c. 82]

     В соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы, в свою очередь, либо развивают свои собственные франчайзеры, которыми они владеют на этой территории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвестора как собственника ограничено. В ответ на право развития эксклюзивной территории лицо, владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открыть определенное количество точек в оговоренный период времени. Владельцы открытых франчайзи платят роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Лицо, обладающее эксклюзивными правами, не имеет доли в этих взносах, его доля есть только в реальности индивидуальных франчайзов, которые он открыл. [3. c. 83] 

     Таким образом, существуют различные виды франчайзинга в зависимости от сферы  его применения. Можно отметить, что все виды франчайзинга связаны с передачей прав интеллектуальной собственности. Для того чтобы разобраться в том, какой вид франчайзинга используется, нужно определить, что передаётся кроме этих прав: товары, система оказания услуг или какая-либо технология.

     В каждом из перечисленных методов франчайзинга франчайзи получает все преимущества, которые обычно связаны с франчайзингом: использование торговой марки и логотипа франчайзера, системы его бизнеса, первоначальное обучение, выбор места, поддержка и т.д. Основные отличия их друг от друга заключаются в следующем: продолжительности отношений франчайзера и франчайзи; к кому франчайзи может обращаться за поддержкой; кому он платит установленные взносы. 

  1.4 Преимущества и недостатки международного франчайзинга

     Система франчайзинга характеризуется многочисленными  «ловушками», но в то же время имеет  множество преимуществ для каждой из сторон сделки.

     Прежде  всего, необходимо выделить преимущества  для самого франчайзера.

     Франчайзинг позволяет франчайзеру увеличить число торговых точек (производств), распространяющих (производящих) товары (услуги). Проникая на зарубежные рынки, корпорации ускоряют сбыт своей продукции. Для расширения дела не требуется больших собственных капиталов.

     Увеличивается круг возможных источников поступлений: взносы и отчисления франчайзи, плата за аренду имущества и оборудования, доходы от продажи оборудования, строительства помещений и др. Франчайзи заинтересован в максимизации своих доходов: чем лучше положение дел, тем больше прибыль. Тем самым обеспечиваются больший успех и доход франчайзера.

     Родительское  предприятие может установить контроль за качеством продукции и услуг, производимых и реализуемых франчайзи. Имя франшизы защищено посредством  патентования торговой марки. По дизайну, оформлению каждая торговая или производственная точка франчайзи легко идентифицируется с общей торговой маркой.[1,c.163]

     Недостатки  для франчайзера связаны с тем, что, работая по системе франчайзинга, он может потерять некоторый контроль. Не всегда франчайзи работают в строгом соответствии со стандартами франчайзера, что может сказаться на репутации торговой марки. Франчайзер не может быть полностью уверен в правдивости отчетов франчайзи об их деятельности. Часто отсутствует необходимая гибкость в управлении, поскольку франчайзинговые точки не являются собственностью франчайзера и персонал этих точек напрямую ему не подчиняется. Кроме этого, у франчайзера могут возникать проблемы с подбором подходящих франчайзи, которые рассматривали бы франчайзинг как привлекательный метод ведения бизнеса и имели необходимый капитал для вложения в дело.[1,c.164]

     Преимущества  для франчайзи вытекают из того, что при собственном бизнесе они используют репутацию и опыт известной компании. Им нет необходимости тратить значительные средства на рекламу товаров или услуг, поскольку они имеют дело с известной торговой маркой, широко рекламируемой самим франчайзером. Франчайзи получают постоянную помощь и консультации по обустройству точек, оперативного управления и учета и т.д. Они получают значительную экономию от централизованных закупок сырья или товаров, поскольку массовые закупки для них производит франчайзер. Все это обусловливает для франчайзи более низкий предпринимательский риск, чем при самостоятельном ведении дела.