Світові тенденції розвитку ринку автомобілебудування в умовах конкурентної боротьби

Стосовно структури продаж відзначимо, що в 2009 році трьома моделями, які забезпечили найбільші обсяги збуту компанії “АвтоЗАЗ” були Daewoo Lanos (33,7% в структурі продаж), Chevrolet Aveo (седан) (25,5% в структурі продаж) та ЗАЗ Славута (11,2% в структурі продаж). В 2010 році ця трійка лідерів збереглась, однак їх частки в структурі продаж суттєво змінились. Так, лідером по продажам в 2010 році була модель Daewoo Lanos, яка забезпечила 28,1% продаж (проти 33,7% в 2009 році), на другому місці за обсягами продаж була модель ЗАЗ Славута, що забезпечила 23% продаж (проти лише 11,2% в 2009 році). На третьому місці за обсягом продаж – модель Chevrolet Aveo (седан), яка забезпечила лише 15,8% обсягів продажу проти 25,5% в 2009 році.

Говорячи про можливі альтернативні  напрямки розвитку компанії ЗАТ «АвтоЗАЗ», які слід здійснити компанії-виробнику, перш за все потрібно сказати про наступні заходи.

1. По-перше,  слід відмітити, що на автомобільному  ринку України досить активно  розвивається такий сегмент ринку,  як автомобілі економ-класу, що, у свою чергу створює значні  можливості для нарощування обсягів  продаж марок «ЗАЗ Daewoo». Для того, щоб успішно реалізувати цю можливість, ми пропонуємо компанії “АвтоЗАЗ” розширювати мережу збуту та мережу сервісних центрів по Україні, що сприятиме збільшенню територіального охоплення ринку компанією. Також слід активніше вкладати кошти в рекламу і подальше просування марки «ЗАЗ Daewoo» на ринок. Ще один важливий захід щодо збільшення обсягів збуту – більш активна співпраця з банками щодо розширення можливостей кредитування покупки автомобілів «ЗАЗ Daewoo» на українському ринку.

2. По-друге,  слід врахувати, що одними з  найбільш важливих критеріїв,  якими керуються покупці при  виборі автомобіля, є його висока  функціональність, надійність та  безпека. У той же час дослідження  показують, що саме параметри  функціональності, надійності та безпеки є слабкими сторонами марки автомобілів «ЗАЗ». Очевидним є висновок про те, що компанії слід працювати над поліпшенням вище перелічених властивостей свого автомобіля «ЗАЗ Daewoo».

3. По-третє,  для збільшення обсягів продажу  автомобілів «ЗАЗ Daewoo» на українському ринку компанії також частково охопити і інші сегменти ринку. Зокрема, для охоплення сегменту покупців молодого віку компанії необхідно створювати модифікації базової моделі, створюючи модні елементи дизайну та впроваджуючи новаторські технічні і конструкційні рішення.

Слід  зазначити, що на даний момент різні  моделі асортиментного ряду автомобілів  ЗАТ «АвтоЗАЗ» займають неоднакові позиції на українському ринку. Так, на рис 2.5 представлено динаміку фактичної та прогнозної частки ринку автомобіля «ЗАЗ Daewoo» в сегменті економ-класу (за ціною від 8 до 12 тис дол. США). Зазначимо, що модель «ЗАЗ Daewoo», представлена на українському ринку автомобілів у сегменті економ-класу є найбільш успішною моделлю компанії «АвтоЗАЗ», ринкова частка якої останнім часом зростала і за прогнозами до 2012 року вона сягне 29% сегменту автомобілів економ-класу. Проте, позиції іншої моделі компанії – «ЗАЗ Славута» є гіршими і на даний момент це викликає занепокоєння керівництва компанії.

Рис 2.5. Динаміка дійсної та прогнозної частки «ЗАЗ Daewoo» в Україні в сегменті автомобілів економ-класу, %

На рисунку 2.6 представлене сучасне місце автомобіля марки  «ЗАЗ Славута» на кривій життєвого  циклу (на ринку України) в нижньому сегменті автомобілів бюджетної категорії (за ціною до 8 тис дол. США).

Рис 2.6 Крива життєвого циклу  автомобіля марки «ЗАЗ Славута» на ринку України, одиниць товару

Як можна побачити за допомогою  представленої кривої, сучасне місце  автомобіля марки «ЗАЗ Славута» - на так званому перехідному етапі між стадією зрілості та стадією старіння і скорочення. Що стосується подальших прогнозів розвитку цієї марки на ринку України, то аналітики департаменту планування стратегічного розвитку компанії «АвтоЗАЗ» прогнозують, що із 2008 року і до кінця 2011 року буде відбуватись етап спаду продаж автомобіля марки «ЗАЗ Славута» на ринку і обсяги продаж цієї марки повинні скоротитись більш ніж вдвічі.

Слід сказати, що з точки зору життєвого циклу марка автомобіля «ЗАЗ Славута» на ринку України зараз знаходиться на стадії пізньої зрілості і вже поступово переходить у стадію спаду. Відповідно до цього, у компанії буде два можливих варіанти подальших дій – або зняти нинішню модель «ЗАЗ Славута» з українського ринку в цілому і замінити її модифікованою версією автомобіля, або ж навпаки – намагатись продовжити її життєвий цикл за рахунок більш активного просування даного бренду на зовнішніх ринках менш розвинутих країн.  В даному випадку на українському ринку це вже зрілий продукт, який вже добре відомий ринку, тоді як для ринків менш розвинутих країн модель «ЗАЗ Славута» може бути досить затребуваною.

В даному випадку реалізація стратегії міжнародного розвитку бренду «ЗАЗ Славута» буде відповідати тим стратегіям, які зазвичай застосовують транснаціональні корпорації на світовому ринку, користуючись суттєвими відмінностями в ринках. Так, в практиці мультинаціональних ТНК поширеним є використання поетапного, або так званого традиційного маркетингу, що забезпечує максимально повне використання усього потенціалу товару, який здійснює спочатку внутрішню, а згодом і міжнародну експансію (рис 2.7). У цьому випадку товар спочатку продають у країні дислокації ТНК. При досягненні фази насичення на внутрішньому ринку, що виявляється у скороченні попиту на товар з боку національних споживачів, його просувають на ринки інших розвинутих країн. У результаті посилення тенденцій до скорочення обсягів реалізації він знову (як ринкова новинка) продовжує своє проникнення на ринки середньорозвинутих, а потім і слаборозвинутих країн.

Error! Objects cannot be created from editing field codes.

Рис. 2.7. Міжнародний постадійний (традиційний) тип побудови ЖЦТ

В даному випадку ситуація з брендом  «ЗАЗ Славута» є подібною – на українському ринку це вже зрілий продукт, який вже добре відомий ринку, тоді як для ринків менш розвинутих країн модель «ЗАЗ Славута» може бути досить затребуваною.

Зазначимо, що на даний момент ми можемо рекомендувати   керівництву компанії «АвтоЗАЗ» розглянути три можливих регіони для розвитку міжнародної діяльності компанії та просування на ці ринки моделі  «ЗАЗ Славута»: перший регіон – це ринок Грузії; другий регіон – це ринок Вірменії; третій регіон збуту – це ринок Молдови.

Отже, першим кроком в процесі здійснення виходу компанії «АвтоЗАЗ» на зарубіжні автомобільні ринки є оцінка фактичної та потенційної місткості цих ринків з метою визначення їх привабливості для компанії (з точки зору забезпечення потрібних обсягів збуту та відповідно необхідного рівня прибутків). В таблиці 2.4 представлені оцінки фактичної та потенційної місткості визначених зовнішніх ринків, здійснені працівниками маркетингового департаменту компанії «АвтоЗАЗ», на підставі яких нами зроблено висновок щодо суте пню привабливості даних ринків для діяльності на них компанії «АвтоЗАЗ». Оцінюючи фактичну та потенційну місткість окремих ринків автомобілів економ-класу для компанії “АвтоЗАЗ” ми можемо сказати, що найвищою привабливістю для просування моделі «ЗАЗ Славута» компанії «АвтоЗАЗ» володіє ринок Грузії, що обумовлено як його великими фактичними обсягами, так і досить значним потенціалом щодо зростання цього ринку (в Грузії формується клас людей, що пред’являють попит на недорогі автомобілі бюджетного та економ-класу).

Таблиця 2.4

 Оцінки місткості зовнішніх ринків (в економ-класі)

Ринки збуту	Фактична  місткість (млн дол. США на рік)	Очікуваний  приріст, %	Оцінки  привабливості ринку з точки  зору потенціалу
1. Грузія	3900,0	12-15%	Висока  привабливість
2. Вірменія	1850,0	2-3% (в  середньостроковій перспективі до 10% на рік)	Відносно  низька  привабливість, проте згодом вона підвищиться
3. Молдова	2650,0	3-5%	Середня привабливість

Якщо говорити про основні тенденції, що характеризують розвиток ринку автомобілів  в Грузії, то це перш за все зростаючий попит на авто економ-класу (до яких власне і відносяться представлені компанією «АвтоЗАЗ» автомобілі  «ЗАЗ Славута»), передусім через низький життєвий рівень населення.

Що стосується двох інших макро  регіонів, то їх привабливість для компанії “АвтоЗАЗ” оцінена як середня, що обумовлено наступним:

- якщо характеризувати ринок  автомобілів економ-класу в Молдові, то на даний момент це цілком сформований, стабільний ринок, який росте достатньо повільними темпами – не більше 3-5% на рік. Даний факт обумовлений тим, що на даному ринку фактично повністю задоволений так званий «первинний» попит на автомобілі економ-класу, а основний фактор зростання попиту на авто – це попит на їх заміну;

   - що стосується ринку Вірменії,  то в поточний момент через низькі темпи приросту ринку та невисокий обсяг (головним чином через дуже низький життєвий рівень населення країни) ринку його привабливість для компанії «АвтоЗАЗ» ми оцінили як «відносно низьку». Проте, в середньостроковій перспективі, по мірі зростання економіки країни та підвищення рівня життя в регіоні, ми очікуємо більш стрімкого зростання ринку автомобілів економ-класу з темпами приросту до 10% річних, що у свою чергу значно збільшить рівень привабливості даного ринку для компанії «АвтоЗАЗ».

На підставі здійснених оцінок фактичної  та перспективної місткості ринків автомобілів економ-класу у визначених регіонах ми можемо зробити висновок, що на даний момент ринок Грузії становить значну цікавість для  компанії «АвтоЗАЗ» вже зараз, адже він здатний забезпечити компанії значне збільшення обсягів збуту автомобілів «ЗАЗ Славута» та зростання прибутків вже у короткостроковій перспективі.

2.3 Макромаркетингове середовище на автомобільному ринку Грузії

На початок 2010 року в автопарку Грузії налічувалося приблизно 6 мільйонів легкових та комерційних автомобілів, що складає 118 автомобілів на 1000 жителів (це менше, ніж у Росії – 159 авто на тисячу жителів), 1 мільйон вантажних автомобілів та близько 155 тисяч автобусів. У місті Києві налічується 570 тис. машин на 2,6 млн. чоловік.  У поєднанні з підвищенням рівня життя населення та покращенням умов споживчого кредитування це було передумовою зростання обсягу ринку нових автомобілів: у 2009 році - реалізовано 265,5 тис. транспортних засобів, що на 25% перевищило показник попереднього року. При цьому, темп росту обсягу продажів зменшився порівняно з попередніми роками, коли він складав 30-40%.

Поступово зростає частка продажу не просто нових автомобілів, а нових автомобілів саме вітчизняного виробництва. Первинний продаж нових автомобілів (без урахування вторинного ринку автомобілів, але з урахуванням продажу ввезених на територію Грузії старих автомобілів) на ринку Грузії поступово зростає: у 2006 році частка нових автомобілів у загальному обсягу первинного продажу складала 54,7%, у 2010 - 76,2%.

 

Таблиця 2.5

Динаміка первинних реєстрацій автомобільного транспорту у 2006 – 2010 роках на грузинському ринку, одиниць

		2006 р.	2007 р.	2008 р.	2009 р.	2010 р.
Легкові автомобілі	Старі	26903	25786	34897	39452	27539
	Нові  грузинського виробництва	16312	24304	40354	89031	158379
	Нові  іноземного виробництва	50497	49371	66750	65294	47035
Вантажні  автомобілі	Старі	37557	34078	30363	46498	39685
	Нові  грузинського виробництва	9507	4686	1061	2668	2697
	Нові іноземного виробництва	1878	6307	9204	12390	11611
Автобуси	Старі	4053	4494	4295	3569	2478
	Нові  грузинського виробництва	2311	1242	1061	2685	2479
	Нові  іноземного виробництва	1739	3862	4237	2202	1789
Разом автомобільного транспорту	Старі	68513	64458	69555	89506	69861
	Нові  грузинського виробництва	28135	30232	47479	94365	153334
	Нові  іноземного виробництва	54560	59540	75191	79886	60438
Всього		151203	151214	154239	192228	263764