Ценовая политика предприятия

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом[6]:

Каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий. На каждой стадии реализации (оборота) товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (по подакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием – изготовителем товара. НДС образуется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем.

VI.           Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия. В соответствии с этим признаком различают:

                 цены единые или поясные;

                 цены региональные и местные.

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами (цены на газ, электроэнергию, транспорт, квартирная плата и т.д.).

Региональные и местные цены регулируются региональными органами власти и управления.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя.

Исходя из этого экономического признака различают несколько видов цен.

1.               Цена в месте производства продукции. По этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

2.               Единая цена с включением расходов по доставке. Предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

3.               Зональные цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

4.               Цены, определяемые на основе базисного пункта. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен.

1)               Свободные цены – свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от влияния государственных органов.

2)               Регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов,

3)               Фиксированные цены – прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. Различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий – «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

1. Цена «снятия сливок». Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.

2. Цена «проникновения (внедрения) на рынок». С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка.

3. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы.

4. Цена «следования за лидером» в отрасли или на рынке. В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного.

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле[7]:

Ц = И + Р + Н (И + Р), (1.1)

где И – издержки производства;

Р – административные расходы и расходы по реализации;

Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная цена – устанавливается на высококачественные товары известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

V. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства. Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

2. Ценовая политика предприятия

2.1 Понятие и цели ценовой политики

Ценовая политика фирмы — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен ни производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы[8].

Разработка ценовой политики включает этапы:

1.               выработки целей ценообразования;

2.               анализа ценообразующих факторов (определения спроса, анализа предложе-ния, цен конкурентов и др.);

3.               выбора метода ценообразования;

4.               принятия решения об уровне цены.

В процессе ценообразования предприниматель прежде всего должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего числа целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы.

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием[9].

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней.

2.2 Анализ ценообразующих факторов

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними.

Кратко остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.

1.               Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения.

Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией:

,                                                                                                  (2.1)

где - объем спроса на товар х в единицу времени;

- цена товара;

- цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I - доход покупателя;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

- потребность покупателя в товаре х;

F — мнение потребителя о перспективах его благосостояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q — число покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Однако если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в выражении (2.1) неизменны, то спрос реально будет зависеть только от цены. Т.о. осуществляется переход от спроса как общей функции многих переменных к спросу как функции цены[10]:

                                                                                    (2.2)

Зависимость спроса от цены может быть представлена кривой спроса D (рис. 2.1). По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат — цена единицы данного товара. Кривая спроса D показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Если изменяется цена товара Рх, то при прочих равных условиях изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. При изменении других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса. Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение. Предложение — количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Кривая предложения S характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q (рис. 2.1). Она объясняет то, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.