Ценовая политика предприятия

a.                если средние издержки показываю прибыльность предприятия вообще, то предельные - максимизацию прибыли, которая может быть определена соотношением предельною дохода MR к предельным затратам МС. Если прирост продаж на одну единицу увеличит доход в большей степени, чем вырасту расходы (MR > МС), то уровень производства, при котором прибыль будет максимальной, еще не достигнут и предприятию следует расширять производство данного товара;

b.               если в результате большим оказывается темп роста затрат (MR < MQ, то уровень производства уже выше оптимального и расширение производства нежелательно, т. к. с выпуском каждой новой единицы товара темп роста дохода снижается, что может привести к снижению валовой прибыли.

Оптимально возможная цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров:

1) на основе издержек производства;

2) по доходу на капитал;

3) с ориентацией на спрос;

4) по уровню текущих цен.

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:

a.                с использованием полных издержек производства;

b.               с использованием предельных издержек производства.

Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота. Этот метод имеет следующие приемущества:

• создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

• предприятие, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и при принятии ценового решения оно опирается на калькуляцию издержек;

• если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

• в этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек — наиболее обоснованный и справедливый.

Модель определения цен этим методом имеет вид:

Р=С(1+)                                                                                                                                                            (2.10)

где  P - цена изделия;

       C - издержки производства;

       - рентабельность продукции (прибыль, отнесенная к затратам), %.

Пример. Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб. фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%. Цена составит: P=600*(1+0,20)=720 руб.

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует[14]:

• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам.

Этот метод имеет серьезные недостатки:

• в нем не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

• снижаются ощущения конкурентной борьбы и утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли.

Р = МС+R ,                                                                                                                                                           (2.11)

где Р - цена изделия;

МС - предельные издержки а;

R - рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в том, что цена, рассчитанная этим методом, обеспечивает полное возмещение постоянных затрат и максимизацию прибыли. Использование метода на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях. При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.

2.               Метод расчета цены по доходу на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

                                                        (2.12)

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Метод расчета цены по доходу на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос. Все больше предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет со отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. В этом методе чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя пен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством[15]:

• анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее:

• проведение на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки. Так, при экстраполировании спроса на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке  по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

4. Метод установления цены на уровне текущих цен применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на ряд вопросов (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Вопросы для выбора ценовой политики

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену. В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

Заключение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов.

При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

Список литературы

1.               Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Ж 52 Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. — СПб: Издательство “Питер”, 2005.— 112с.

2.               Шевчук, Д. А. Ценообразование : учеб. пособие / Д. А. Шевчук.– М. : ГроссМедиа : РОСБУХ, 2008. – 240 с.

3.               Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: ИНФРА – М – НОРМА, 2007.

4.               Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования – М., Финансы и статистика, 2003

5.               Курс экономики // под ред. Райзберга Б.А.– М.: ИНФРА-М, 2002

6.               Ларин А.Н. Ценообразование промышленной фирмы – М., ВЛАДОС, 2003

7.               Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование – М., НОРМА, 2004

8.               Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России – М., Эиториал, 2003

9.               Россия в цифрах: статистический справочник – М.: Госкомстат, 2006

10.           Никулина Р.Ф. О механизме саморегулирования цен – М., ИНФРА-М, 2004

11.           Нуреев Р.М. Курс микроэкономики – М.: НОРМА–ИНФРА-М, 2003

12.           Современная экономика // под ред. Мамедова О.Ю. – Ростов н/Д, Феникс, 2002

13.           Уткин Э.А. Цены, ценообразование, ценовая политика – М.: НОРМА, 2004

14.           Экономика // под ред. Архипова А.И,, Нестеренко А.Н., Большакова А.К., – М., Проспект, 2004

15.           Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. Проф В.Ф. Горфинкля, проф. В.А. Швандара. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 670с.

33

[1] Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Ж 52 Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. — СПб: Издательство “Питер”, 2005.— 112с.

[2] Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: ИНФРА – М – НОРМА, 2007.

[3] Курс экономики // под ред. Райзберга Б.А.– М.: ИНФРА-М, 2002

[4] Шевчук, Д. А. Ценообразование : учеб. пособие / Д. А. Шевчук.– М. : ГроссМедиа : РОСБУХ, 2008. – 240 с.

[5] Никулина Р.Ф. О механизме саморегулирования цен – М., ИНФРА-М, 2004

[6] Нуреев Р.М. Курс микроэкономики – М.: НОРМА–ИНФРА-М, 2003

[7] Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России – М., Эиториал, 2003

[8] Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование – М., НОРМА, 2004

[9] Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования – М., Финансы и статистика, 2003

[10] Экономика // под ред. Архипова А.И,, Нестеренко А.Н., Большакова А.К., – М., Проспект, 2004

[11] Уткин Э.А. Цены, ценообразование, ценовая политика – М.: НОРМА, 2004

[12] Россия в цифрах: статистический справочник – М.: Госкомстат, 2006

[13] Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования – М., Финансы и статистика, 2003

[14] Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование – М., НОРМА, 2004

[15] Курс экономики // под ред. Райзберга Б.А.– М.: ИНФРА-М, 2002