Ценовая политика предприятия

Рис.2. 1. Кривые спроса (D) и предложения (S)

Производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Предложение можно выразить обшей функцией определяющих его факторов:

,                                                                                                   (2.3)

- объем предложения товара х в единицу времени;

- цена предложения товара х;

- цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

K - уровень технологии производства;

L - государственная политика в области налогообложения;

N- плата за ресурсы;

q - численность продавцов.

Объем предложения — это то количество товара, которое продавец хочет продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. При изменении факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения. Так, на рис. 2.1 увеличение предложения отображено смещением кривой S вниз по оси ординат в положение . Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он стремится к равновесию.

Т.о., при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена в точке (см. рис. 2.1). Равновесие отражает взаимное согласие покупателя и продавца совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара ( ~ )- Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса (D) и предложения (S) и соответствует точке равновесия .

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за множества влияющих на него факторов. Это влияние приводит к постоянному смещению кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате чего происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например в точке , которой будет соответствовать новая рыночная цена (рис. 2.1).

2.               Эластичность спроса. При анализе спроса и предложения наибольший интерес представляет не их абсолютное значение, а их изменение в ответ на изменение цены товара. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению определяющих факторов позволяет эластичность. Эластичность есть мера реагирования одной переменной на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная при изменении другой на 1%.

Особую важность представляет эластичность спроса по отношению к цене, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Это характеризует чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают. Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности по формуле:

                                                                                                                (2.4)

где - объем продаж соответственно по старым ( и новым ()ценам.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

неэластичный спрос - при <1

спрос единичной эластичности - при =1

эластичный спрос - при >1

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (<1) можно рекомендовать руководству фирмы повысить цену на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (>1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти из-за увеличения спроса на товар. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

3.               Конкуренция. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция - ценовая и неценовая.

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое, чтобы выжить в условиях конкуренции. Механизм ценовой конкуренции действует по следующей схеме: предприятие-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных; конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ним, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются[11].

В условиях неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

4.               Финансово-кредитная сфера. Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России.

5.               Потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

1) покупатели, проявляющие большой интерес к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара.

2) покупатели, создавшие себе образ товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие их к этому образу.

3) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы по уже давно сложившейся традиции;

4) покупатели, мало интересующиеся ценами, или апатичные покупатели. При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

6. Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

2.3 Оценка издержек производства

В условиях рыночной экономики перед предпринимателем встает задача определения оптимального объема продаж продукции, выпускаемой на его предприятии. Различные объемы выпуска товаров требуют разных по объему и структуре издержек. Необходимым становится выделение из валовых (совокупных) затрат постоянных и переменных издержек[12].

Постоянные издержки не зависят от объема выпуска продукции в короткие промежутки времени и могут контролироваться в долговременном периоде. Постоянные издержки являются затратами на создание условий для конкретной деятельности. Это расходы по содержанию зданий, помещений, арендная плата, оплата труда административного аппарата, отчисления на обязательное страхование имущества, амортизационные отчисления, износ НМА и МБП.

Переменные издержки меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом, это затраты на практическое осуществление деятельности, ради которой создано предприятие. К ним относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда. На каждом предприятии разграничение затрат на постоянные и переменные происходит посредством анализа конкретных статей, определяющих предпринимательские издержки и формирующих цену предприятия.

Классификация издержек на постоянные и переменные используется в зарубежной практике при решении таких проблем, как оценка конкурентоспособности, выявление возможности роста финансовой устойчивости, определение точки безубыточности и др. Экономическая сущность расчета точки безубыточности состоит в анализе взаимодействия спроса и предложения по конкретному товару предприятия. При этом надо учитывать, что своим предложением предприятие может управлять, так как его формируют затраты предприятия, а спросом управлять нельзя, можно лишь в некоторой степени повлиять на него. В процессе такого анализа определяется точка безубыточности, соответствующая объему выпускаемой продукции при заданном (анализируемом) уровне цен, при котором доход от продажи равен издержкам производства. Точка безубыточности определяется как отношение постоянных издержек производства FC к разнице между ценой Р и удельными переменными издержками VС:

                                                                                                                                            (2.5)

где X - безубыточный объем производства (продаж), шт.

P - цена единицы продукции;

FC - постоянные затраты;

VC - переменные затраты в расчете на единицу продукции.

Из этого соотношения можно определить максимальную сумму издержек производства, если известны значения остальных величин:

FC = X(P-VQ)                                                                                                                                             (2.6)

Можно также рассчитать и минимальную цену, по которой реализуется продукция, исходя из заданного объема продаж, суммы постоянных и удельных переменных издержек производства:

(2.7)

Таким образом, классификации издержек по связи с объемом производства продукции и выделения постоянных и переменных затрат помогает решить задачу регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения тех или иных расходов при росте выручки; судить об окупаемости затрат и дает возможность определить ≪запас финансовой прочности≫ предприятия на случай осложнений конъюнктуры на рынке или иных затруднений. Запас прочности измеряет разницу между фактическим объемом продаж и объемом продаж, соответствующим точке безубыточности, и показывает, какова предельная величина снижения объема продаж для того, чтобы деятельность предприятия оставалась безубыточной; открывает возможность использования метода предельных (маржинальных) издержек в ценообразовании.

Определение оптимальной ценовой стратегии предприятия в сложившихся условиях рынка возможно только при дальнейшем анализе изменения издержек в зависимости от различных объемов производства товаров.

Совокупные (валовые) издержки -ТС представляют собой все расходы, связанные с валовым выпуском продукции, это сумма постоянных и переменных издержек предприятия.

Предельные (маржинальные) издержки -МС представляют собой прирост издержек при увеличении производства на одну единицу продукции. Так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска дополнительной единицы продукции. Они показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу[13].

                                                                                                                                           (2.8)

Средние издержки (АС — от англ. Middle Costs) являются издержками на единицу выпуска продукции.

                                                                                                                                                          (2.9)

Они представляют собой частное от деления совокупных (валовых) ТС издержек на объем реализуемого товара (Q). Сравнивая средние издержки с ценой производства товара, можно определить, прибыльно ли производство.

Кривая ТС на рис. 2.2 показывает изменение совокупных затрат на производство продукции на отдельных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Рис. 2.2. Изменение совокупных затрат

На стадии освоения производства они быстро растут, затем темп роста совокупных затрат снижается, что соответствует налаживанию производства и накоплению опыта. Однако при вступлении товара в стадию «зрелости» темп роста издержек опять возрастает из-за увеличения расходов по сбыту товаров, спрос на которые падает. Эта же ситуация определяет и кривую АС — средних затрат на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Средние и предельные издержки

Первоначально средние затраты снижаются достаточно быстро, затем темпы уменьшаются, а в стадии зрелости товара начинают расти. Кривая МС предельных издержек определяет темпы изменения средних затрат. Поэтому самая нижняя точка кривой предельных издержек МС характеризует наименьший темп, а точка пересечения Z кривых предельных издержек МС и средних затрат АС — наименьшие средние затраты.

В условиях рыночной экономики анализ изменения предельных издержек чрезвычайно важен для оптимизации поведения предприятия, так как из него следуют важные в практической работе положения: