Деловая репутация предприятия

 

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………………….3

 

1.Сутність поняття ділової репутації  підприємств та її складових………............6

1.1. Роль ділової репутації   у розвитку підприємства……………………………10

2. Формування ділової репутації  підприємства ………………………….………16

2.1.Визначення впливу ділової  репутації на вартість підприємства  «Рошен»

2.1. Оцінка ділової репутації підприємства……………………………………....15

3. Захист ділової репутації підприємства……………………………………...….25

Висновки……………………………………………………………………………30

Список використаної літератури…………………………………………………..33 

 

ВСТУП

Репутація є безцінним капіталом  підприємства. Втративши добре ім’я,  в умовах ринкових відносин,  означає  кінець існуванню підприємства. Власники підприємств дуже добре розуміють  цей нюанс й постійно слідкують  за підтримкою своєї репутації серед конкурентів, партнерів, а головне – серед споживачів, адже  успішність підприємства за сучасних умов господарювання багато у чому залежить не тільки від наявності відповідних ресурсів та  механізму їх раціонального використання, а від уміння формувати програму дій по створенню та зміцненню конкурентної позиції компанії на ринку.

За умов все меншої цінової та якісної диференціації продукції та послуг ділова репутація починає виступати одним з найбільш цінних активів підприємства та фактором зростання привабливості для інвесторів, партнерів по бізнесу, підвищення його капіталізації, підсиленням конкурентних позицій на нових ринках. За аналітичними оцінками, ділова репутація у ринковій вартості компаній складає 20—25%, досягаючи іноді 80%, а зниження ділової репутації на 1% дає падіння ринкової вартості на 3% .1 Метою для написання курсової роботи  є чітке окреслення складових і параметрів ділової репутації, визначення передумов, принципів і напрямів формування позитивної ділової репутації суб'єкта господарювання та управління нею на основі узагальнення теоретичних аспектів і практичного досвіду, висвітлення ключових засад захисту ділової репутації підприємства. Для вирішення встановленої мети у  курсовій роботі було сформульовано та вирішено такі завдання: визначення поняття ділової  репутації підприємств, його характеристики; дослідження проблематики формування та захисту іміджу  підприємств; оцінка ефективності захисту ділової  репутації підприємств за умови  кризи; узагальнення  ділової репутації підприємств як стратегічного активу компанії . Об’єктом  дослідження є процес формування та захисту ділової репутації підприємства в умовах сьогодення. Предметом дослідження є теоретичні і практичні засади формування та захисту ділової репутації  підприємства. Методи дослідження. Під час написання даної роботи були використані різноманітні літературні матеріали: посібники, періодичні видання з менеджменту, маркетингу та економічної психології, Internet ресурси . Основними методами дослідження виступили: метод аналізу і синтезу, метод порівняння, узагальнення. Формування позитивної репутації є актуальним завданням сьогодення для більшості підприємств. У курсовій роботі визначено ключові аспекти, пов'язані з управлінням діловою репутацію на рівні суб'єктів господарювання, обгрунтовано методологічний інструментарій для управління діловою репутацією як стратегічно важливим для компанії активом. Сучасними українськими та закордонними науковцями і практиками, серед яких    важливо      відмітити       С.В. Горіна,      О.М. Гребешкову,     Г. Даулинга, Е.В. Дмитрука,     О.П. Іванову,    Г.Є. Кононову,    Т. Коробову,     О.М. Ляшенка, А. Новіченкову, Л. Швець, О.В. Шимамська достатньо широко висвітлено сутність ділової репутації підприємства як соціально-економічної категорії, всебічно обгрунтовано позитивний вплив репутації на бізнес, проаналізовано та систематизовано методичні підходи до оцінки її рівня. Проте питання деталізації параметрів формування позитивної ділової репутації, розробки принципів та конкретних етапів процесу управління репутацією, визначення аспектів управління репутаційними ризиками не стали предметом детального вивчення.2 Виходячи з вищенаведеного, стає очевидним важливість репутаційної складової у загальній системі факторів результативності діяльності підприємства. Це зумовлює актуальність вирішення питань, що стосуються формування позитивної репутації та управління з метою недопущення її зниження та подальшої оптимізації. Особливо потрібним є вивчення формування позитивного іміджу українським організаціям та фірмам. Бо Україна, ставши на ринкові засади, поставила перед окремими організаціями та фірмами завдання вижити і випередити серед тисячі інших подібних організацій і підприємств. Одним з дієвих методів досягнення успіху в ринкових умовах є формування позитивної ділової репутації. Сильний імідж організації і  її товарів говорить про унікальні  ділові здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати  пропоновану споживачам цінність товарів і послуг. Отже, ділова репутація допомагає  компаніям успішно підтримувати свій статус на ринку, а тому виникає  потреба у створенні та розвиненні відповідного методологічного інструментарію для управління діловою репутацією підприємств.

 

 

 

1. Сутність поняття ділової репутації підприємств та її складових

За умовах формування нової  економіки – економіки знань ,  розвиток теорії управління стимулює пошук нових конкурентних переваг підприємства та нових ресурсів, використання яких сприяє довгостроковому стабільному функціонуванню підприємства, його розвитку в умовах мінливого зовнішнього середовища та конкуренції на різних ринках – локальному, національному та глобальному. З іншого боку, пошуку таких нових ресурсів сприяє практика управління підприємствами, яка прагне забезпечити довгострокові конкурентні переваги шляхом використання неповторюваних унікальних ресурсів й можливостей підприємства.

У сьогоденні,існує безліч поглядів, на рахунок пошуку нових ресурсів, крім продовження використання традиційних ресурсів технології, персоналу, нових конкурентних переваг, інновацій тощо, привертають увагу нематеріальні об’єкти – нематеріальні ресурси і активи підприємства. Перевагами нематеріальних активів і ресурсів для забезпечення конкурентоспроможності підприємства виступають їхня унікальність, часто невідчужуваність від підприємства, неможливість або виключна складність копіювання тощо.

Одним з важливих нематеріальних ресурсів підприємства виступає ділова репутація – уявлення про підприємство у суб’єктів зовнішнього середовища за наслідками минулих подій. Ділова репутація підприємства надає йому довгострокові конкурентні переваги. Ділова репутація необхідна для досягнення підприємством стійкого і тривалого ділового успіху:

• по-перше, висока ділова репутація дає ефект придбання підприємством певної ринкової сили у тому сенсі, що приводить до зменшення чутливості споживачів до ціни на продукцію;
• по-друге, ділова репутація захищає виробника від конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників;
• по-третє, висока ділова репутація полегшує доступ підприємства до ресурсів (фінансових, інформаційних, трудових і інших);
• по-четверте, вона сприяє розвитку позитивних зв'язків з партнерами, постачальниками, клієнтами.

Розглядаючи роль репутації для  розвитку підприємства, необхідно зазначити, що незважаючи на наявність наукових досліджень у визначеному напрямущо одностайне трактування поняття репутації на сьогоднішній день відсутнє.У табл.1.1 представлено певні тлумачення поняття репутації підприємства.

 

 

Таблиця 1.1

Тлумачення репутації  підприємства

Автор	Визначення поняття репутації  підприємства
Р. Селен 3	Ясне і деталізоване на рівні  підсвідомості й уяви представлення  періодів розвитку підприємства і підсумкової  думки респондента на момент спогади  про підприємство або його продукцію.
С. Фомбран, М. Шенлі 4	Публічне представлення підприємства, кумулятивне судження суспільства  про підприємство за певний період на підставі порівняльного успіху на ринку і задоволення сподівань  акціонерів.
Г. Девайс,  Л. Майлс 5	Функція розвитку організації діяльності підприємства.
Д. Хаттон, М. Гурман6	Комплексна характеристика і специфічна спрямованість, що впливає на різні  категорії споживачів і контактні  аудиторії.

Ділова репутація підприємства формується за результатами аналізу  минулих подій, має виключно важливе значення для майбутнього стану підприємства та певним чином впливає на його розвиток, тобто на створення цілеспрямованих позитивних змін на такому підприємстві, але характер такого впливу залишається недослідженим. Його дослідження має окреслити певні питання щодо співвідношення репутації та розвитку підприємства: яким чином співвідносяться між собою репутація підприємства та його розвиток; яким є характер співвідношення динаміки репутації підприємства та його розвитку; яким чином, змінюючи репутацію підприємства цільовим образом, можна сприяти його розвиткові.

Важливість репутації підприємства як цінного ресурсу останнім часом  не викликає сумнівів й детально доведена.

Ділова репутація – соціальне  представлення підприємства, сильний взаємозв'язок елементів підприємства і систем управління з урахуванням сподівань акціонерів і суспільства. Ділова репутація залежить від розміру підприємства і галузі, в який воно працює. Існує зв'язок між репутацією і соціальною значущістю підприємства – внеску підприємства в суспільство: його розвиток і поліпшення.Отже, ділова репутація в сучасному розумінні комплексно характеризує діяльність підприємства, заснована на сполученні економічних і неекономічних складових. Ділова репутація залежить не тільки від внутрішніх, але і зовнішніх чинників.

Слід зазначити, що ділову репутацію  часто ототожнюють з іміджем  та гудвілом. Дійсно, поняття „репутація”, „імідж” і „гудвіл” є близькими, але мають суттєві відмінності (табл. 1.2).                                                    Таблиця 1.2

Сутнісна характеристика ділової  репутації та її сладових⁷

Джерело	Дефініція
	Репутація	Імідж	Гудвіл
Булыко А.Н.	Сформованаа загальна думка про  переваги та недоліки фірми	Образ; формування стійкого позитивного  враження про товар, послугу підприємства, що виготовляє на реалізує товар	Умовна вартість ділових зв'язків  фірми; грошова оцінка престижу торговельної марки, управлінських, організаційних і технічних ресурсів
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.	Уявлення партнерів про фірму, яке сприяє її діяльності та ураховується в умовах господарювання	Сума вражень, "образ" товару (послуги) фірми, що виробляє або продає товар (послугу), та яке забезпечує положення  фірми на ринку, відданість покупця  фірмовій марці	Оцінка фірми, підприємства, бізнесмена з боку контрагентів, споживачів
Дулясова М.В., Ханнанова Т.Р., Исламгалиева Е.Р.	Загальна думка про характеристики, переваги та недоліки організації у  сфері ділового обігу, що стимулює клієнтів продовжувати користуватися її продукцією та може приносити понаднормативний прибуток	Поверхове сприйняття єдиного образу компанії, що подібний до кольорового  знімку: імідж - унікальний і неповторний, сприймається на емоційному рівні
Новиченкова Л.	Колективна думка про компанію, що формується з часом у свідомості цільових груп на основі експертної оцінки економічного, соціального й екологічного аспектів її діяльності	Стійкий емоційно пофарбований образ, що формується у свідомості цільових груп у результаті сприйняття інформації про організацію	Грошова вартість репутації як нематеріального  активу компанії

 

Зокрема, імідж є емоційним сприйняттям  фірми її клієнтами, контрагентами, іншими учасниками ринку. Імідж є  унікальною характеристикою фірми, притаманною тільки цій організації, а отже складно піддається формалізації. Проте, репутація – це певним чином формалізоване сприйняття характеристик, переваг та недоліків організації у бізнес-середовищі, що стимулює клієнтів користуватися її продукцією та може приносити прибуток.

Саме ця здатність ділової репутації впливати на фінансові показники фірми утілюється у понятті „гудвіл” – грошовій вартості репутації як нематеріального активу компанії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Методи оцінки ділової репутації підприємства.

Маємо констатувати, що час актуалізації матеріальних активів спливає. Результативність діяльності підприємств, рівень їх захищеності від загроз (особливо за часів кризи), інтенсивність сталого розвитку великою мірою залежать від використання нематеріальних характеристик, до числа яких належить репутація підприємства. Під репутацією підприємства пропонується розуміти неліквідний матеріальний актив довготривалого багатоцільового характеру експлуатації, що має когнітивно-споглядально-вартісну природу. Складність та неоднорідність природи даного поняття потребує спеціальних методів її оцінки.

В останні десятиріччя понятійно-категорійний апарат поняття "репутація підприємства" активно розвивається. Більш того, якщо раніше про репутацію говорили тільки з боку емоційного впливу на свідомість споживача, тобто мався на увазі бренд та імідж продукту, то тепер все більш уваги приділяють матеріальній сутності поняття "репутація підприємства". В цьому дослідженні віднесемо до складу поняття "репутація підприємства" гудвіл, ділову репутацію, корпоративну репутацію, імідж, бренд та корпоративну культуру підприємства. У зв'язку зі зростанням впливу нематеріальних чинників, зокрема впливу репутації підприємства, на вартість всього підприємства, дослідниками були виявлені кількісні та якісні методи оцінки репутації підприємства, сенс яких полягає в тому, щоб допомогти підприємству досягти та утримувати такий рівень репутації, щоб воно досягло певного рівня стабільності та ефективності.

Базис економічної діяльності сучасного  підприємства складається з досвіду підприємства, а також з уміння підприємства використовувати досвід конкуруючих підприємств, зовнішню та внутрішню інформацію щодо діяльності підприємства. Для досягнення економічного зростання підприємству потрібно звертати увагу, перш за все, на нематеріальні активи, а також на інтелектуальні чинники виробництва та НТП.

При виборі активів для побудови бізнесу береться до уваги вартісна оцінка активів. Якщо вартісна оцінка матеріальних активів ніколи не викликала  сумніву в силу своєї сутності, то стосовно нематеріальних активів мова про їх вартість почалаз'являтися лише в останній час. Необхідність в цьому з'явилася через те, що, маючи певний розрахунок, та, як наслідок, вартість, репутація, яка належить до нематеріальних активів підприємства, характеризує реальну вартість підприємства. Це говорить про реальність грошових потоків, на які вплинула репутація підприємства зі своєю методикою управління, компетентністю персоналу та системою якості, та про той факт, що цей актив можна продавати за певну, розраховану ціну у випадку продажу чи ребрендингу підприємства.