Деловая репутация предприятия

Репутація підприємства характеризується якістю ведення бізнесу. До її складу входять ділові та морально-етичні риси менеджменту фірми, номенклатура та якість продукції підприємства, а також її імідж.

Дотепер вважалося, що оцінка репутації  підприємства потрібна лише перед продажем або при злитті підприємств для  підняття вартості. Це, безсумнівно, дуже важливо. Кількість угод купівлі-продажу  останнім часом зростає в Україні, тому оцінка ділової репутації підприємства користується і буде користуватися великим попитом при підписанні таких угод. Лише з недавнього часу почали використовувати оцінку репутації підприємства задля внутрішнього використання. Це стало потрібним через те, що кожному підприємству потрібно прогнозувати свої майбутні дії для потенційного зростання та економічної безпеки. Необхідно враховувати динаміку змін в економічному стані підприємства, щоб не допустити економічного спаду підприємства, утримувати певний сектор ринку, та, при можливості, розширювати його.

Методи оцінки репутації підприємства поділяють на якісні та кількісні. До найбільш розповсюджених кількісних методів  відносять метод надлишкового прибутку, метод надлишкових ресурсів, оцінку ділової репутації на основі показника обсягу реалізації продукції, а також бухгалтерський, аналітичний, кваліметричний та "мультиплікаторний" метод. Що стосується якісних методів, то найбільш дослідженими є метод соціологічних опитувань та рейтинговий метод, експертний, рекмендаційний та статистичний методи.

Серед методик, що оцінюють репутацію  підприємства, виділимо методики, які  запропоновані В. Ковальовим та компаніями «Brand Finance» та «Interbrand».

Насамперед, розберемо сутність найбільш розповсюджених кількісних методів.

Найбільш розповсюдженим в цьому ряді є метод надлишкового прибутку. Суть методу полягає в оцінці середньогалузевого прибутку на активи та його порівняння з аналогічним показником досліджуваного підприємства. Вважається, що підприємство з певною репутацією отримує додатковий прибуток від використання цього виду нематеріальних активів. Даний прибуток шляхом множення на коефіцієнт капіталізації і представляє собою вартість ділової репутації підприємства. При цьому коефіцієнт капіталізації виводиться зі ставки дисконтування шляхом утримання очікуваних середньорічних темпів зростання прибутку [9].

Завдяки методу надлишкового прибутку можна чітко поділити вартість підприємства на вартість матеріальних активів та гудвілу. Цей підхід є виправданим, якщо дані вибраного періоду  відображають обґрунтовані майбутні очікування; більш того, «критичні роки» мають бути виключені з розгляду. Але необхідно уникати середньозваженої величини прибутку за кілька останніх років через те, що отримані дані теж можуть стати середньостатичними, що не допоможе точніше оцінити репутацію підприємства. Також потрібно ретельно слідити за вірністю вибраної ставки капіталізації

Недоліком методу надлишкових прибутків  є його неуніверсальність. Насправді, підприємство може і не одержувати надлишкового доходу, але при цьому все-таки мати позитивну репутацію. З іншого боку надлишковий прибуток деякий час може бути ніяк не пов'язаним з наявністю репутації у підприємства. Причина з'явлення тимчасового надлишкового прибутку може бути пов'язана, наприклад, з наявністю належної якості продукту підприємства на відміну від продукту конкурента.

Метод надлишкових ресурсів є модифікацією методу надлишкового прибутку. Застосування методу надлишкових ресурсів припускає  зворотний алгоритм дій за допомогою  порівняння фактичної ринкової вартості використаних ресурсів з їхньою номінальною вартістю. Слабкою стороною даного методу є припущення того, що отримання прибутку підприємством забезпечується тільки чистими скоректованими активами, і надлишкові ресурси формуються тільки за рахунок власних коштів. А насправді більшість підприємств фінансується не тільки за власний рахунок, що допомагає отримувати надприбутки [1].

Наступний метод оцінки ділової  репутації підприємства, в основі якого лежить оцінка прибутку за обсягом  реалізації продукції [2], пропонує І. Бланк. Він, даючи в цілому вірне визначення гудвілу, при обчисленнях розуміє ділову репутацію підприємства чомусь не як актив, а тільки як надприбуток, тобто проміжну величину для оцінки гудвілу як активу.

GV=( N01 - Qf х R о)/ R д, (1)

де GV - величина гудвілу;

N01 - чистий операційний прибуток;

Qf — вартість реалізованої продукції;

RQ - середньогалузевий коефіцієнт  рентабельності реалізації продукції;

^^д - коефіцієнт капіталізації  нематеріальних активів,

Головним недоліком методу оцінки гудвілу за обсягом реалізації продукції можна вважати те, що тут використовуються середні показники лише за останні роки. Таким чином, при кризисному стані чи, навпаки, при різкому економічному зрості цим методом користуватися не можна. Однак, хотілося б зазначити, що для підприємства, яке знаходиться у стабільному економічному стані, саме цей метод підходить для поточної оцінки репутації підприємства. Що стосується прогнозування ділової репутації підприємства, то цей метод не може бути універсальним для всіх типів підприємств через те, що при подібній оцінці неможливо враховувати специфіку продукту, а саме це може стати відправною точкою для розподілу активів підприємства на матеріальні чи нематеріальні.

Наступний, бухгалтерський, метод  застосовується тільки при покупці підприємства, коли ціна покупки підприємства перевищує вартість матеріальних і нематеріальних активів, які присутні у балансі; в такому випадку різницю приписують вартості гудвілу. Фактично цей метод допомагає оцінити гудвіл та інші неідентифіковані нематеріальні активи за методом «великого казана» [5].

На відміну від бухгалтерського  методу, основною ідеєю аналітичного методу оцінки ділової репутації  є те, що нематеріальні активи майже  або зовсім не враховуються в бухгалтерському  обліку. Таким чином, мета методу - вирахування цих активів або «прихованих» інвестицій. Аналітичний метод має перевагу в тому розумінні, що вказує на внутрішнє походження ділової репутації, однак, він є дуже складним для аналізу та розрахунку. Більш того, необхідно обов'язково враховувати, що деякі нематеріальні активи мають вартість тільки у випадку об'єднання з іншими показниками [5].

Кваліметричний метод оцінки гудвілу  більш належить до групи непрямих методів. Економічний зміст кваліметричного  методу полягає в проведенні аналогії між корисністю діяльності підприємства та величиною створеного гудвілу. Тому необхідність застосування такого методу не завжди обгрунтовано. Більш того, при розрахунках вартість гудвілу складається з відносних та абсолютних показників [4].

Методом, за допомогою якого можна  найвигідніше оцінювати внутрішню  репутацію підприємства¹ автор вважає "мультиплікаторний" метод. Репутація підприємства оцінюється за допомогою мультиплікатора М, що ґрунтується на історичних результатах діяльності підприємства. Мультиплікатор М приймає значення в діапазоні від 0 до 20 і розраховується по рівнянню кривої:

y=0,900293x + 55,1202x² - 11,0116x³ - 392764x⁴ + 160681x⁵, (2)

де х - значення сили товарного знаку (тобто сили бренду продукції), поділене на 100.

Спочатку шляхом індексації на величину інфляції визначається поточний прибуток підприємства на власний капітал  за кожний рік із трьох попередніх років. Потім на підставі галузевих  коефіцієнтів, що спеціально розроблені компанією «Interbrand», з отриманих величин виділяється прибуток, що припадає на гудвілл. Після цього розраховується чистий прибуток від корпоративної репутації (прибуток, що припадає на гудвілл без податку на прибуток), що зважується відповідно, до коефіцієнтів:

1/6 (для чистого прибутку  за період дворічної давнини);

2/6 (для  чистого прибутку за передостанній  рік);

3/6 (для  чистого прибутку за останній  рік).

Отриманий зважений чистий прибуток від гудвілу, помножений на мультиплікатор М, і дає вартість корпоративної репутації [5].

За допомогою даного методу топ-менеджери, метою роботи яких є підвищення цінності підприємства, мають можливість оцінити  як поточний, так і майбутній прибуток. Однак тут не враховується поведінка  конкурентів, споживачів та персоналу. Тому потрібно модифікувати "мультиплікаторний" метод для більш точніших результатів через те, що додаткову цінність підприємству надають саме інтереси акціонерів, споживачів, персоналу, інвесторів та конкурентів.

На початку цього дослідження  вже згадувалося, що останнім часом  оцінка репутації підприємства все частіше використовується не для продажу підприємства, а задля внутрішнього користування. У цих випадках на перший план виходять не кількісні, а якісні параметри. Відповідно, метою якісних методів оцінки репутації підприємства є аналітичний висновок, що допоможе корегувати управління підприємством таким чином, щоб підприємство набувало економічного зросту, збільшуючи цінність підприємства серед споживачів. До подібних методів відносять соціологічні опитування та експертну оцінку.

При використанні методу соціологічних  опитувань дізнається думка стейкхолдерів  про підприємство. До стейкхолдерів  в даному випадку відносять представників  виконавчої та законодавчої влади, ринкових аналітиків, інвесторів, акціонерів, представників  засобів масової інформації, а також споживачів продукції. Вважається, що така оцінка є самою вірною, а інші методи здатні лише уточнювати ситуацію [15].

В основі рейтингового методу лежить складання рейтингів ділової  репутації підприємства незалежними  організаціями. Головною особливістю даного методу є те, що підприємство, яке бажає оцінити свою репутацію, не повинне проводити опитувань або якось впливати на думку опитуваних під час складання рейтингу. Рейтинги становлять шановані незалежні організації (наприклад, журнал Fortune,

Мається на увазі оцінка репутації  підприємства з боку керівництва  підприємства та його персоналом.

газета Financial Times). Крім рейтингів ділової репутації існують близькі до них рейтинги корпоративного управління (РКУ). При складанні рейтингу використовуються різні чинники, які безпосередньо впливають на рівень ділової репутації підприємства, наприклад, взаємини між акціонерами, менеджментом, радою директорів та іншими фінансово зацікавленими особами [15]. В Росії формуванням рейтингів підприємств та корпорацій займаються Standard & Poor's та Інститут корпоративного права та управління (Москва). На жаль, в Україні немає подібних незалежних організацій, а у рейтингах іноземних незалежних організацій немає жодного українського підприємства. Слід задуматися над тим, чи можна щось змінити в цій ситуації, наприклад, зацікавити іноземні незалежні організації досягненнями українських підприємств.

При експертному методі беруть інтерв'ю  у представників аудиторій. Традиційно до числа експертів, що беруть участь у репутаційному аудиті, попадають чиновники різних рівнів, представники партнерських підприємств, менеджери фінансових установ, аналітики ринку, журналісти. Слід враховувати, що високий статус опитуваних не завжди позитивно, та, головне, об'єктивно, впливає на визначення реального положення справ. До недоліків цього методу можна віднести те, що при критичному положенні справ, коли підприємство володіє негативною репутацією, складно дістатися достовірної інформації від експертів, а найбільш критично налаштовані респонденти взагалі відмовляються від інтерв'ю [16].

Підвидом експертного методу вважається рекомендаційний метод. Алгоритм даного методу є приблизно таким, як і  попереднього методу, але висновки, які мають зробити фахівці  та аналітики, досить відрізняються, через те, що головним висновком рекомендаційного методу є формування певної аналітичної довідки, що дозволяє одержати специфічну інформацію та допоможе корегувати управління підприємством та планування його діяльності.

Статистичний метод найчастіше використовується західними фахівцями для оцінки комерційних підприємств. Сутність методу полягає в використанні ділової активності підприємства. Через те, що показником ділової активності виступає обсяг продажів (найчастіше обсяг продажів за останні три роки), саме до величини обсягу продажів застосовують коефіцієнт-множник для оцінки ділової репутації. Однак, слід зважати на те, що оцінювати діловий потенціал, виходячи тільки з обсягу продажів, досить ризиковано. Репутація підприємства складається з багатьох складових, тому оцінювач обов'язково має поцікавитися, наприклад, фінансовим станом підприємства.

Існує багато методик, зміст яких різниться  через те, що дослідники не дійшли дотепер  до універсального визначення поняття "репутація підприємства". Так, В. Ковальов бачить економічний зміст гудвілу у вартісній оцінці, яку напрацювало підприємство до моменту аналізу цінності нематеріальних активів. Тобто, гудвіл - це «різниця між ринковою оцінкою пасивів і ринковою оцінкою активів» [7]. Настільки категоричне визначення оцінки репутації робить його досить винятковим у використанні. Лише визначивши досить коректно всі пасиви та активи, можна дати вірну оцінку гудвілу.

За методикою компаній «Brand Finance» та «Interbrand» репутація підприємства оцінюється через дисконтування прогнозних і післяпрогнозних потоків прибутку, який генерується діловою репутацією підприємства. Ставка дисконтування розраховується за формулою:

R = Rf + b * Rf, (3)

де R - ставка дисконтування;

Rf - безризикова норма прибутковості,

b - коефіцієнт бренду, що визначається за допомогою графіка, який характеризує чинність репутації (тобто її вартісний розмір).

Метод оцінки через дисконтування  потоків продукції можна порівняти  з результатами, отриманими В. Ковальовим в [7], але в останній формулі враховується коефіцієнт бренду. Таким чином, враховуючи специфіку роботи та ступінь конкурентоспроможності підприємства, можна модифікувати формулу (3) для більш вірних розрахунків [5].

До недоліків методики компаній «Brand Finance» та «Interbrand» можна віднести неможливість іноді визначити абсолютну величину норми прибутковості.