Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Января 2013 в 18:48, курсовая работа
Репутація є безцінним капіталом підприємства. Втративши добре ім’я, в умовах ринкових відносин, означає кінець існуванню підприємства. Власники підприємств дуже добре розуміють цей нюанс й постійно слідкують за підтримкою своєї репутації серед конкурентів, партнерів, а головне – серед споживачів, адже успішність підприємства за сучасних умов господарювання багато у чому залежить не тільки від наявності відповідних ресурсів та механізму їх раціонального використання, а від уміння формувати програму дій по створенню та зміцненню конкурентної позиції компанії на ринку.
Вступ………………………………………………………………………………….3
1.Сутність поняття ділової репутації підприємств та її складових………............6
1.1. Роль ділової репутації у розвитку підприємства……………………………10
2. Формування ділової репутації підприємства ………………………….………16
2.1.Визначення впливу ділової репутації на вартість підприємства «Рошен»
2.1. Оцінка ділової репутації підприємства……………………………………....15
3. Захист ділової репутації підприємства……………………………………...….25
Висновки……………………………………………………………………………30
Список використаної літератури…………………………………………………..33
Крім традиційного поділу методів оцінки репутації підприємства на кількісні та якісні, в цьому дослідженні будемо поділяти методи оцінки репутації підприємства на внутрішні та зовнішні методи (за походженням джерела впливу), а також поділ методів оцінки репутації підприємства за ознакою часу.
До внутрішніх методів віднесемо такі, що оцінюють репутацію підприємства зсередини, вважаючи якість продукції, дії персоналу та фінансове становище критерієм при оцінюванні репутації підприємства.
Відповідно, до зовнішніх методів оцінки репутації підприємства віднесемо такі, що допомагають оцінити репутацію підприємства ззовні, беручи до уваги такі чинники формування репутації підприємства, як прибуток, дії конкурентів, думку споживачів.
В свою чергу, методи оцінки репутації підприємства, які розподіляються за ознакою часу, поділимо на:
ретро-методи, які оцінюють репутацію підприємства, що була дотепер, але змінилася на сьогоднішній момент з урахуванням змін в управлінні підприємством; методи оцінки поточної репутації підприємства; методи прогнозування майбутньої репутації підприємства. Приналежність методів за цими критеріями показано у табл. 1.
Таблиця 1
Систематизація методів оцінки репутації підприємства
Назва методу |
Сутність методу |
Переваги методу |
Недоліки методу | |
К і л ь к і с н і |
Метод надлишкового прибутку (внутрішній) (ретро) |
Розрахунок середнього- лузевого прибутку на активи та порівняльний аналіз з аналогічним показником досліджуваного підприємства. |
Розподіл вартості підприємства на суму матеріальних активів і гудвілу; Наявність економічного ефекту від гудвіла в бізнесі. |
Метод не є універсальним. Не завжди є можливість вірно визначити величину чистого доходу та коефіцієнта капіталізації. |
Метод оцінки репутації за обсягом реалізації продукту (поточна оцінка) |
Визначення гудвілу як різниці між чистим операційним прибутком та обсягом реалізованої продукції, помноженому на коефіцієнт рентабельності. |
Метод підходить для визначення поточної оцінки репутації підприємства. |
При розрахунках не враховується специфіка продукції; Усереднювання на основі валового прибутку. | |
Метод надлишкових ресурсів (зовнішній) (поточна оцінка) |
Порівняння фактичної ринкової вартості використаних ресурсів з їхньою номінальною вартістю. |
Метод підходить для оцінки підприємства перед продажем. |
Основу отримання прибутку складають не тільки чисті активи; Надлишкові ресурси формуються не тільки за рахунок власних коштів. | |
Методика компаній «Brand Financе» та «Interbrand» (зовнішній) (прогнозування) |
Визначення репутації як бренда, що допомагає підприємству отримував- ти більше прибутку порівняно із продажем «небрендованої» продукції. |
Підвищення ролі бренду, можливість брати участь у формуванні та корегуванні бренду працівниками підприємства. |
Неможливість іноді визначити абсолютну величину норми прибутковості. | |
Аналітичний метод (внутрішній) (ретро та поточна оцінка) |
Виділення нематеріальних активів і « |
Вказує на внутрішнє походження ділової репутації. |
Дуже складний для аналізу та розрахунку; Неможливість визначення всіх нематеріальних активів в деяких випадках. | |
|
Кваліметричний метод (ретро) (внутрішній) |
Проведення аналогії між корисністю діяльності підприємства та величиною створеного гудвілу. |
Розширює можливості внутрішнього потенціалу підприємства. |
Гудвіл складається із суми відносних і абсолютних показників, що не є вірним з точки зору математичних розрахунків | |
Мультиплікаторний метод (поточний, прогнозування) (внутрішній) |
Визначення прибутку, який припадає на долю корпоративної репутації підприємства. |
Оцінка внутрішньої репутації підприємства; Можливість прорахувати як поточний, так і майбутній прибуток. |
Потреба модифікації метода через «однобокість» бачення корпоративної репутації. | |
Я к і с н і |
Метод соціологічних опитувань (зовнішній) (поточний) |
Дізнається думка стейкхолдерів про підприємство. |
Основний метод якісного підвиду, дає аналітичну оцінку репутації підприємства. |
|
Рейтинговий метод (зовнішній) (поточний, прогнозування) |
Складання рейтингів ділової репутації незалежними шанованими організаціями, саме підприємство у складанні рейтингу участі не бере. |
Незалежна експертиза, уникання підробок. |
Жоден з цих методів не дає іншої оцінки репутації підприємства, крім «позитивна» чи «негативна», «краща» чи «гірша». Більш того, точність оцінки залежить від обсягу вибірки. | |
Метод експертних оцінок (зовнішній, внутрішній) (поточний, прогнозування) |
Формування оцінки репутації через інтерв'ю із представниками аудиторій. |
Невірність підрахунків при критичному стані підприємства. |
||
Статистичний метод (зовнішній, внутрішній) (поточний, ретро) |
Використання ділової |
Оцінка ділових актиів, виходячи тільки з обсягу продажів, є досить ризикованою. |
Можуть бути використані "заангажовані" дані. Оцінка ділових активів, виходячи тільки з обсягу продажів, є дуже ризикованою. | |
Неможливо виділити універсальний метод для оцінки репутації підприємства через те, що кожне підприємство має свою специфіку. Однак, зазначимо, що більшість перелічених в статті методів беруть до уваги обсяг продажів підприємства. Цей чинник формування репутації підприємства може стати передумовою конкурентоспроможності підприємства, чинником його фінансової стабільності.
Зрозуміло, що кожне підприємство має на меті досягнення економічної безпеки, важливими чинниками якої є саме обсяг продажів та конкурентоспроможність підприємства. Тому вірно оцінена та спрогнозована репутація допомагає підприємству досягти певного, необхідного рівня економічної безпеки.
Висновки. Серед розглянутих методів оцінки, на думку автора, немає такого, який би охоплював всі грані поняття "репутації підприємства". При оцінюванні репутації підприємства варто звертати увагу на чисельні та різнорідні чинники - від суто зовнішніх, таких як глобалізаційні процеси, до суто внутрішніх, таких як, наприклад, лояльність персоналу. Крім того, результати оцінки репутації підприємства не можуть бути абстрагованими від специфіки підприємства, певних організаційно-правових обмежень його діяльності, вибраних стратегії та тактики тощо. Таким чином, оцінка репутації підприємства має носити комплексний характер, враховуючи кількісні та якісні характеристики оцінки.
Неможливо виділити універсальний метод для оцінки репутації підприємства через те, що кожне підприємство має свою специфіку, адже кількісна оцінка ділової репутації фірми має свою обмежену сферу застосування. Її об’єктом є гудвіл – складова ділової репутації, що власне відображає вклад невідчутних характеристик компанії у ринкову вартість її активів.
Проте, коли виникає потреба в оцінці іміджу, кількісні методи є непридатними. Не останню роль в необхідності доповнення кількісних показників якісними оціночними характеристиками відіграє той факт, що на репутацію сучасної компанії все більший вплив здійснює не сьогоднішнє її положення, а здатність до розвитку.
Дотепер вважалося, що оцінка репутації підприємства потрібна лише перед продажем або при злитті підприємств для підняття вартості,і тільки з недавнього часу почали використовувати оцінку репутації підприємства задля внутрішнього використання. Це стало потрібним через те, що кожному підприємству потрібно прогнозувати свої майбутні дії для потенційного зростання та економічної безпеки. Необхідно враховувати динаміку змін в економічному стані підприємства, щоб не допустити економічного спаду підприємства, утримувати певний сектор ринку, та, при можливості, розширювати його.
Зрозуміло, що кожне підприємство має на меті досягнення позитивнї ділової репутації, важливим яким є колективне судження про фірму, що виникає у різних учасників ринку, що сприймає компанію по-своєму й часто не так, як всі або деякі інші.Тому ігнорування компанією перерахованих методик визначення оцінки ділової репутації, зазвичай, може привести до жалюгідних наслідків.
ВИСНОВКИ
Поняття ділової репутації можна трактувати по різному, тому суб'єктивне розуміння ділової репутації може вплинути на його розширене трактування. У літературі, незважаючи на численні публікації, окремі автори звертаються до визначення ділової репутації, по різному,тому можемо константувати відсутність однозначності в термінології ,що і є однією з перешкод на шляху до побудови дієвої системи управління репутацією.
Одні розуміють під діловою репутацією сукупність якостей і оцінок, за якими їх носій оцінюється в очах своїх контрагентів, клієнтів, споживачів, колег по роботі тощо, інші -асоціації, які викликає у широкої громадськості діяльність окремої особи або інших юридичних осіб.
З вищесказаного можемо зазначити, що ділова репутація може визначатися як оцінка якостей чи певна асоціація, і є думкою, що склалася, не тільки про позитивні якості, а й про хиби її носія у сфері ділового обороту, в тому числі і у сфері підприємництва. Вона не підлягає точному визначенню, і тому її встановлення носить суб'єктивний характер.
Розглядаючи зміст та складові поняття ділової репутації відповідно , стає очевидним важливість репутаційної складової , як результативної діяльності підприємства. Це зумовлює актуальність вирішення питань, що стосуються необхідності формування позитивної репутації та управління з метою недопущення її зниження, адже сприятлива ділова репутація підприємства повинена бути адекватною, оригінальною, пластичною і мати точну адресу. Бути адекватною - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальною - значить відрізнятися від образів інших фірм, особливо однотипних. Бути пластичною - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним, впроваджуючи при цьому інноваційну політику. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.
Тому якщо підприємство не
подбає про створення
Ділова репутація підприємства складається протягом певного періоду часу; та її формування можна прискорити, якщо управляти нею. Управління діловою репутацією є перманентним комплексним процесом формування і підтримки позитивного уявлення суспільства про підприємство і його продукцію, що створює комерційно-фінансовий результат і довгостроковий кредит довіри в зацікавлених контактних аудиторій і суспільства в цілому. Тому управління діловою репутацією підприємства, є невід'ємною від його розвитку, оскільки забезпечує певно коло довгострокових конкурентних переваг, яке у свою чергу, забезпечуючи підприємству стійкий розвиток.
Репутація організації є цінною для компанії і тому її не можна скопіювати чи замінити - це унікальна характеристика кожної компанії, яка виникає в результаті її діяльності по створенню продукту та цінностей за певних умов функціонування. Ділова репутація для компанії є рідким та унікальним активом, який неможливо купити чи отримати без прикладання певних зусиль. Вона набувається у процесі розвитку і невід'ємна від компанії.
З вище сказаного можна зробити висновок про те, що ділова репутація є нематеріальним активом сучасної компанії підприємства, яка є стратегічно значуща, оскільки забезпечує організацію стійкими конкурентними перевагами що приносить економічні вигоди у процесі досягнення стратегічних цілей підприємства.
Ділова репутація може бути економічно виражена через оцінку її матеріальних та нематеріальних складових. Сукупна оцінка таких складових можлива при продажі або інвестуванні підприємства. Саме в цей час виникає гудвіл підприємства, який дозволяє зміряти співвідношення загальної цінності і бухгалтерської оцінки вартості підприємства. Підсумковий розмір вартості підприємства, розрахований з врахуванням нематеріальних активів, повинний бути відкоректований залежно від конкретних обставин, зокрема, необхідно врахувати активи невиробничого призначення, що є у підприємства.
Результати, одержані таким чином, мають об'єктивну основу, надійність якої залежить від широти кола підприємств-аналогів. Вибір того або іншого методу оцінки економічної сутності ділової репутації залежить і від цілей оцінки. Важливо при цьому дотримати не тільки інтереси фактичних власників підприємства, але інтереси його потенційних інвесторів.
Серед розглянутих методів оцінки, на мою думку, немає такого, який би охоплював всі грані поняття "репутації підприємства". При оцінюванні репутації підприємства варто звертати увагу на чисельні та різнорідні чинники - від суто зовнішніх, таких як глобалізаційні процеси, до суто внутрішніх, таких як, наприклад, лояльність персоналу.
Крім того, результати оцінки
репутації підприємства не
У деяких її випадках можливо встановити визначення того, що ділова репутація існує тільки як об'єкт правового захисту, що забезпечується нормою ст. 7 Цивільного кодексу України, як правова категорія,що має кореспондуватися з нормами загальновизнаних правил людського співжиття, принципами людської моралі.
Саме з цих “невизначених критеріїв”, з моєї точки зору , необхідно виходити при встановленні ділової репутації підприємства. Вона може мати як позитивну, так і негативну оцінку. Тим більше в сфері товарно-грошових відносин, при здійсненні підприємницької діяльності суб'єкт цивільно-правових відносин здійснює її на власний ризик з метою отримання прибутку.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ: