Диверсификация на предприятиях торговли

В исследованиях, посвящённых факторам успеха предприятия, можно выделить два крупных направления. Сторонники одного считают диверсификацию свершившимся фактом и рассматривают главным образом факторы, определяющие эффективность работы диверсифицированных компаний. Сторонники другого направления полагают, что сама диверсификация является мощным средством повышения эффективности и основное внимание уделяют изучению условий, при которых диверсификация ведёт к ощутимому улучшению показателей деятельности предприятия

[1, с. 231].

Анализ результатов исследований позволяет выделить следующие факты, которые наиболее часто приводятся среди основных, определяющих эффективность диверсифицированных фирм: способность добиваться реального интегрального эффекта в различных видах деятельности; тщательная подготовка диверсификации со стратегической финансовой оценкой альтернатив, ускоренное и агрессивное проникновение на новые рынки, повышение значимости организационной структуры, внутрифирменной культуры и качества менеджмента.

Что касается влияния самой диверсификации на эффективность, то его исследователи сосредоточили внимание преимущественно на проверке двух гипотез:

1)диверсификация оказывает положительное воздействие на экономические и финансовые показатели деятельности предприятия;

2)эффект диверсификации в значительной степени зависит от выбора её направления[8, с.150].

Первая гипотеза базируется на том, что любая диверсификация должна приводить к снижению риска и появлению интегрального эффекта, особенно в сфере финансов, благодаря возможности свободного внутрифирменного перемещения средств в наиболее динамично развивающиеся отрасли.

Большинство исследователей, изучающих вторую гипотезу, пришли к выводу, что диверсификация в области, соответствующей профилю компании, оказывается более продуктивной, чем проникновение в сферы, не связанные с основными направлениями деятельности.

Диверсификацию следует рассматривать не как средство повышения эффективности, а как условие потенциального роста эффективности. Для реализации этой возможности наибольшее значение имеет логика процесса диверсификации и принципы её проведения.

При исследовании логики диверсификации следует акцентировать внимание на двух направлениях.

Первое связано с характером стратегической цели: диверсификация может быть средством как защитным (заменить слабеющие направления), так и наступательным (захватить новые позиции).

Второе направление касается ожидаемых результатов. Менеджеры могут рассчитывать либо на экономический успех, либо на большую структурную согласованность или дополнение к текущей деятельности (эксплуатация ноу-хау)[5, с.270].

Пересечение этих направлений даёт четыре обоснования стратегии диверсификации, представленных в таблице 1.

Таблица 1.1.

Стратегия диверсификации производства [сост. автором]

Экспансия предусматривает усилить свою деятельность (наступательная цель), полностью реализуя своё ноу-хау (согласованность). Стратегия замены предполагает замещение вида деятельности, идущей на спад (оборонительная цель) при использовании кадровых ресурсов высокого уровня (согласованность). Развёртывание – это наступательная стратегия, ориентированная на высокие экономические показатели. Свёртывание – оборонительная стратегия, направленная на поиск нового направления для роста.

1.3. Методика осуществления диверсификации производства на предприятии

В основе современной стратегии диверсификации предприятия лежит освоение производства и продаж товара-новации.

Товар-инновация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической деятельности, предлагающий новое средство или способ производства товаров и услуг.

Особенности товара-новации определяют специфическую форму его поведения на рынке. Товар-новация необходим для дальнейшего совершенствования организации и технологии производства предприятия, а мотивация его производителя основывается на стремлении  к повышению конкурентоспособности выпускаемой им продукции, приданию ей новых потребительских качеств, снижению издержек производства либо организации выпуска нового товара, ориентированного на удовлетворение качественно нового потребительского спроса[3, с.273].

Предприятие, ориентирующееся в своей деятельности на стратегию диверсификации на основе освоения товара-инновации, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения.

Отмеченные особенности товара-новации наиболее полно отражаются в его полном жизненном цикле (ПЦЖ). ПЦЖ продукта научно-технической и инновационной деятельности рассматривается обычно как совокупность необходимых стадий создания товара-новации, соответствующего требованиям рынка потребителя. Модель ПЦЖ товара-новации, увязанная с принципами сегментирования рынка и продукта, может быть представлена в виде ряда этапов, характер которых и последовательность выполнения производственных процессов определяется потребительскими свойствами товара-новации[3, с.275].

Первый этап разработки товара начинается с поиска идеи. Исследуя рынок деятельности, предприятие может выявить потребности потенциальных клиентов и оценить свои возможности для их удовлетворения.

Вторым этапом является проведение экономического анализа товара- новации. Анализ лучше проводить, используя данные прогнозов спроса, издержек, предполагаемых вложений и прибылей. Действенное использование экономического анализа необходимо для снижения всех типов предпринимательских рисков,  поскольку следующий этап – разработка товара-новации – длительная и дорогостоящая процедура, и необходимо вовремя устранить малоэффективный вариант.

На третьем этапе разработки идеи товара-новации предприятие воплощает в физическую форму и определяет базовую маркетинговую стратегию путём осуществления конструкторской и технологической подготовки производства товара-новации, определения его положения, проверки отношения к нему потребителей[9, с.435].

Методики реализации диверсификации производства существуют различные, и выбор конкретной определяется характером разрешаемой ситуации. Рассмотрим методику диверсификации производства новых видов товаров и услуг, обеспечивающую так называемые стратегические сферы бизнеса (ССБ)[7, с. 178].

Эта методика исходит из того, что ССБ включает продукцию и услуги, объединённые по принципу общности:

- характера удовлетворяемых потребностей;

- технологии;

- типов потребителей;

- рынков сбыта.

Методика диверсификации производства в хозяйственном объединении должна включать набор варианта диверсификации по этапам.

1.Проведение сегментации рынка.

2.Формирование продуктово-рыночной матрицы на основе стратегии товарной политики, определения прибыли в результате её осуществления и удельного веса каждой группы товаров в общей прибыли.

3.Разработка товара-новации, которая представляет собой научно-техническую и инновационную деятельность.

4.Организация разработки товара-новации в условиях диверсификации тяготеет к параллельному процессу, структура которого и последовательность выполнения процедур представлены на рис.1.2.

Предложенную методику создания товара-новации в условиях диверсификации производства рекомендуется дополнить процессами научно-

технического маркетинга. Последний направлен на поиск и выбор перспективных путей в инновационной деятельности хозяйственного объединения с учётом его сильных и слабых сторон.

Практика показывает, что при диверсификации производства создать товары-инновации высокого качества без воспроизводства необходимого для этого производственного потенциала невозможно. В связи с этим составная часть методики проведения диверсификации должна решать следующие вопросы организационного и экономического характера.

1.Установить ранги источников инвестирования для обновления технического оборудования и технологии.

2.Выбрать механизм формирования финансовых средств для осуществления диверсификации.

3.Классифицировать факторы, использование которых в управлении способствует активизации и эффективности диверсифицированной воспроизводственной деятельности.

4.Отобрать функции управления диверсификацией производства.

5.Составить методику финансовых расчётов стоимости денег в процессах воспроизводства на основе диверсификации.

  6.Разработать алгоритм управления процессами диверсификации как составляющей хозяйственной деятельности.

7.Разработать алгоритмы расчёта инвестиционного дохода в процессах воспроизводства потенциала для диверсификации[3, с. 279].

Как видно, методика диверсификации производства представляет собой комплекс процедур, некоторые из которых требуют проведения исследований не только маркетингового, но и технического и экономического характера. Эти процедуры возможно проводить последовательно-параллельно, чтобы снизить сроки подготовки производства к диверсификации.

Глава 2. Диверсификация – путь устойчивого развития предприятия

В условиях сильной конкуренции одной из эффективных мер успешного ведения дел является диверсификация. Диверсификация как направление предпринимательской деятельности связана с расширением ассортимента, спектра выполняемых работ и предоставляемых услуг. Она тем самым создаёт предпосылки для выхода на новые товарные рынки, более полного удовлетворения потребительского спроса и, на этой основе, получения стабильной прибыли, укрепления финансовой устойчивости предприятий, повышения уровня использования производственных фондов, сохранения кадрового потенциала, социальной поддержки трудовых коллективов. Для более тщательного рассмотрения процесса диверсификации далее он будет продемонстрирован на примере трёх разных отраслей: финансовая деятельность, машиностроение и масложировая промышленность.

2.1. Анализ проведения диверсификации в кризисных условиях (финансовая деятельность)

Нынешний кризис ещё раз доказал, что ключом к созданию успешной бизнес-модели финансового учреждения является принцип, сформулированный в старой поговорке – «Не кладите все яйца в одну корзину».

Диверсифицированная бизнес-модель и способность оперативно вносить изменения в бизнес-стратегию могут стать одним из основных факторов, который разделит  участников рынка на тех, кто выйдет из финансового кризиса победителем, и тех, кто окажется в числе проигравших.

Кризис показал, что каким бы успешным и прибыльным ни было отдельное  направление бизнеса, концентрация усилий только на одном виде деятельности не может создать условий для устойчивого функционирования крупного финансового учреждения. Во времена экономического спада опасно игнорировать стратегический риск повышенной концентрации бизнеса, т.к. в условиях кризиса не существует какого-то одного направления бизнеса или клиентского сегмента, которые гарантировали бы стопроцентную уверенность в успехе. Можно привести в качестве примеров много финансовых учреждений, которые столкнулись с проблемами во время кризиса из-за того, что не уделяли необходимого внимания данному риску. Рассмотрим в связи с этим несколько примеров.

Некоторые категории активов крупные западные инвестиционные банки получали более 60% своего дохода от операций с финансовыми инструментами, осуществляемых с использованием собственных средств, что не характерно для банков. Такая практика создала высочайшую зависимость от  фактической стоимости финансовых инструментов, держателями которых являлись банки. В сочетании с очень высоким соотношением заёмных и собственных средств это стало одной из основных причин краха американской модели инвестиционной банковской деятельности. История крупных российских инвестиционных банков,  несмотря на все отличия от американской модели, свидетельствует о том, что отсутствие сегментной диверсификации породило проблемы и для этого сектора. Деятельность российских инвестиционных банков сильно зависела от западных инвесторов, которые вкладывали средства в российские акции и другие категории активов. Как только западные фонды ушли из России, эти банки оказались в трудном положении и стали искать альтернативные источники дохода[11, с.92].

Среди коммерческих банков жертвами кризиса стали те, которые вели недиверсифицированную деятельность, специализируясь на ипотечном кредитовании. В результате кредитного кризиса и кризиса ликвидности используемые ими модели фондирования на рынках капитала перестали соответствовать современным условиям, что привело к банкротствам и национализации ряда американских и британских банков. Похожая история произошла и с  несколькими розничными банками, оказавшимися в полной зависимости от международных рынков капитала в вопросах финансирования бизнеса розничного кредитования, являвшегося основным видом их деятельности.