Франчайзинг в Казахстане

     

     Рисунок 3 - Схема отношений при сервисном  франчайзинге 

     Знакомая всем франчайзинговая система «McDonalds» наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещения, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

     Сервисный франчайзинг получил широкое  распространение и является перспективной  технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга – высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантированно в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

     Франчайзинг бизнес – формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи  разработанную им технологию организации  и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес - формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной среде деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес – формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме(в данном случае она естественно будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса [2, c. 27].

     Сфера услуг – совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние и потребление.

     Сфера оказания услуг и организация ее работы привлекает все большее внимания. С конца 70-х годов в США начались исследования ведущих теоретиков и практиков в области изучения специфики товаров и услуг и создания условий для формирования самостоятельного рынка услуг.

     Вскоре  исследования разделились по отдельным направлениям: изучение качества предоставляемых услуг, построение долгосрочных отношений с клиентами, изучение потребностей заказчика. В результате были выработаны принципы организации управления и продажи потребительских услуг, которые включают вопросы основных требований к рынку услуг, создания спроса на услуги и условий организации такого рынка. При переходе к развитой экономике будущее рынка потребительских услуг является составной частью деятельности компаний любых типов [3, c. 21].

     Услуга  – это действия или исполнение работы. Она неосязаема, несохраняема. Услуга создается и потребляется одновременно (или почти одновременно). В то время как товар – это  осязаемый объект, который может  быть создан и использован позднее.

     Таким образом, традиционно считалось, что товары и услуги – совершенно разные категории. Сейчас эта граница стала условной. В действительности почти всегда приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

     Для того чтобы понимать в чем различие между товарами и услугами необходимо осознать, что эти понятия не являются антиподами, а скорее представляют собой две области одного континуума.

     Запрашиваемое продовольствие может считаться  наполовину товаром и наполовину услугой. Остальные предметы, вероятно, будут классифицированы как «услуги», хотя при этом могут быть обозначены некоторые физические составляющие.

     Например, рестораны предлагают клиенту не только продукты как физическую пищу, но и услуги поваров, которые готовят еду, официантов, которые ее подают, а также столик, за которым ее можно есть и уютное помещение [4, c. 36].

     Франчайзинг в сфере услуг

     Услуга  в отличие от товара всегда персонифицирована, т.е. всегда оказывается конкретному человеку. Кроме того, реально услугу можно оценить только после того, как она будет оказана, и для каждого человека ценность одной и той же услуги разная. Вот эти моменты и создают хорошую возможность для получения дополнительного дохода в сфере услуг.

     Если сравнить стоимость товаров и услуг в Казахстане с аналогичными показателями в США, то можно заметить, что цены на товары и там и там приблизительно совпадают, а вот цены на услуги в США существенно выше казахстанских. Известно, что в экономике сектор услуг плавно вытесняет сектор производства. Если говорить понятным языком, то "народ уже хлебом наелся, теперь он хочет зрелищ". И чем лучше экономика развивается, тем активнее развивается сектор услуг [5, c. 36].

     Франчайзинг в сфере услуг нужен для того, чтобы предприниматель сразу мог получить готовый брэнд, технологию общения с клиентами и технологию оказания услуг.

     Франчайзинг дает отличные результаты в сфере услуг потому, что этот вид деятельности не требует больших инвестиционных вложений. Чтобы начать этот бизнес вам потребуется несколько десятков тысяч, а вовсе не сотен тысяч долларов. Небольшие вложения во франшизу предприятия сферы услуг дают возможность людям открыть свой бизнес.

     Отдельной и очень специфичной разновидностью франчайзинга в сфере услуг является франчайзинг в области образования. 

     

2. Особенности организации маркетинговых  исследований франчайзинга в сфере услуг

 

     Объектами маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг, могут выступать  практически все составляющие ресторанной  деятельности.

     Классические  маркетинговые исследования можно  разделить на следующие группы:

• исследования рынка
• исследования потребителей
• исследования конкурентов
• исследования ценовой политики
• исследования маркетинговой и рекламной деятельности

     В последнее время многие непрофильные инвесторы начинают работу над рестораном с проведения маркетингового исследования. Оно делается для того, чтобы определить, какой тип заведения будет наиболее эффективен с финансовой точки зрения в конкретном помещении. Не вступит ли созданная концепция в конфликт с рыночной действительностью?

     Чтобы справиться с этой задачей, стоит  обратиться к услугам специалистов. Они проведут исследование, изучат соответствующие параметры: потоки людей в непосредственной близости от помещения, конкурентное окружение, основные здания и сооружения вблизи будущего ресторана, удобство подъезда, наличие парковки, возможности внешнего оформления; выяснят приблизительную структуру и платежеспособность потенциальных клиентов, изучат конкурентов, их концепции, дизайн, посещаемость, клиентов, работу персонала и «средний чек». Важно заранее разобраться, какие возможности предоставляет рекламный рынок и каким образом можно будет «продвигать» будущее заведение [9, c. 42].

     На  основе анализа собранной информации формируется одно или несколько наиболее подходящих для указанного места концептуальных решений, которые предлагаются на рассмотрение клиенту. Проведение такого исследования специалистами со стороны обойдется в 3–5 тыс. долларов США, составление бизнес-плана на два года вперед по результатам исследования — в 500 долларов США.

     Конечно, имея подобное маркетинговое исследование, ошибиться почти невозможно: вы уже  не откроете элитный ресторан в стопроцентно «спальном» районе или, например, фаст-фуд  в месте, где традиционно обедают и развлекаются состоятельные люди и есть все предпосылки для получения более высоких доходов.

     За  частую, приходится видеть достаточно много ресторанов с прекрасным интерьером, с изумительной кухней, поварами –  иностранцами, парковкой и еще, казалось бы, с массой достоинств, но совершенно пустых. И очень часто, по меньшей мере, половина неуспеха кроится в неудачном расположении такого ресторана.

     Как уже было упомянуто, периодически возникает  необходимость исследования ресторанной  идеи на предмет оптимального построения ресторана под такую идею.

     В таком случае возникает достаточно широкий комплекс работ. Он включает тестирование идеи среди групп потенциальных  посетителей ресторана, формирование перечня требований к месту расположения, исследование близлежащего окружения (если предполагаемое место размещения известно), изучение опыта конкурентов и другие необходимые исследования. Результатом исследования является отношение групп потенциальных посетителей к идее, требования к месту, требования по организации и качеству обслуживания и другим факторам. Фактически, комплекс исследований идеи ресторана позволяет создать полноценную концепцию и в итоге успешный бизнес [9, c. 53].

     Вторая  большая группа исследований осуществляется, когда ресторан уже какое-то время работает.

     Очевидно, что чаще всего потребность в  проведении маркетинговых исследований возникает у ресторана, если необходимо провести определенные изменения, скорректировать  текущую деятельность, определиться с перспективами развития бизнеса.

     В этом случае, проведение маркетинговых исследований позволяет выявить текущие проблемы, провести необходимые изменения по адаптации бизнеса к изменившимся условиям, разработать оптимальную рекламную кампанию, изменить отношение посетителей к ресторану, спроектировать эффективные способы удержания клиентов.

     Рестораны чаще всего обращаются к услугам  маркетологов в следующих случаях:

• открывшийся ресторан имеет серьезный недостаток в клиентуре. Динамика прироста клиентов чрезвычайно низкая или ее вообще нет. Владельцу или управляющему, очевидно, что ресторан может вообще никогда не выйти на точку окупаемости.

     Первоначально проводится диагностика проблем. Иногда проблемы достаточно очевидно и хватает  экспертных оценок и личных наблюдений экспертов.

     В некоторых случаях, такой экспресс-диагностики бывает недостаточно и возникает необходимость использования других методов маркетингового анализа.

     В любом случае рано или поздно, с  теми или иными затратами проблема выявляется и наступает следующий  этап – разработка механизмов решения проблем. Самые тяжелые случаи – это недостаток клиентов, обусловленным неудачным местом расположения, а также так называемые тематические рестораны с претензией на элитарность и отсутствием четкого комплекса позиционирования и механизмами привлечения клиентов [10, c. 86].

• В какой-то момент дела начинают идти все хуже и хуже. Причем очевидных проблем в организации ресторана нет. Все службы работают на прежнем уровне, не снижая качества организации обслуживания.

     Опять же все начинается с диагностики. Только в этом случае значительное внимание уделяется изучению внешних факторов

• Доход ресторана с момента открытия позволяет выживать ему, но не позволяет развиваться и уж тем более не приносит должного финансового удовлетворения владельцу. Очевидно, что бесконечно такая ситуация продолжаться не может. Ресторан либо должен заработать, либо его нужно продавать или закрывать.

     Как правило, все эти проблемы решаемы. Главное, чтобы обращение происходило  вовремя.

• Дела идут хорошо, причем настолько хорошо, что владелец ресторана начинает подумывать о возможности тиражирования идеи и создания сети. В этом случае необходимо оценить источники успеха настоящего ресторана, описать технологические цепочки, систему контроля качества, требования ко всем службам новых ресторанов.

     Однако  следует принимать во внимание, что  все-таки легче тиражировать рестораны  быстрого питания. Ресторан более сложен. И если концепция, для конкретно  этого ресторана реализована  удачно, совсем необязательно, что ее можно тиражировать. Возможно, весь ресторан держится на личном обаянии управляющего. Такое вполне вероятно и нередко встречается [11, c. 79].