Экономическая эффективность и интересы общества

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

 

      Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за конкурентное преимущество. И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль.

      Создавая  перед потребителями привлекательную  картинку доступных им товаров, реклама  направляет их на приобретение. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". А чем определяется престиж? Зачастую, это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной.

      Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем  обществе. Большинство так называемых "независимых СМИ" живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи  своих площадей (эфирного времени  и т.д.) сторонним организациям - рекламодателям. Это дает нам возможность для реализации некоторых норм конституции, таких как свобода слова.

      И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие  на общество, в результате чего произошли  важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии она сыграла не последнюю роль.

      Цель  данной работы – рассмотреть экономические интересы компании, реализуемые через рекламу и интересы общества.

      Для достижения поставленной цели в рамках данной курсовой работы поставлены следующие  задачи:

      - изучение понятия и классификации рекламы.

      - исследование роли и значения  рекламы в деятельности компаний.

      - оценка экономической эффективности  рекламы.

      - рассмотрение проблемы оценки эффективности затрат на рекламу.

      - изучение социальной ответственность  рекламы.

      - определение сути социальной  рекламы.

      - обзор законодательных требований  к рекламе.

      Данная  курсовая работа состоит из трех глав. Первая из них посвящена понятию и характеристике рекламы. Вторая раскрывает вопросы экономической эффективности рекламы. А третья направлена на изучение социальной ответственности рекламы.

      Теоретической основой для написания работы послужили учебные источники, монографии и публикации отечественных и зарубежных авторов, перечень которых приведен в списке литературы.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

     1.1. Понятие и классификация  рекламы.

 

      Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

      Реклама (advertisement) — пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Является, наряду с пиаром (PR), главной разновидностью маркетинга.

      Термин  «реклама» происходит от латинского гесlаmо — «громко кричать»: самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.

      К рекламе в массовом сознании часто  причисляют все виды маркетинга (например, «политической рекламой» часто  называют то, что на самом деле является разновидностью PR). Чтобы понять их различия, можно сослаться на строгое определение рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу) отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации (бесплатных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить.

      Основные  задачи рекламы. В зависимости от того, каковы общие цели рекламы, выделяют две главные ее разновидности:

      - имиджевая реклама, которая формирует образ товара и имидж фирмы;

      - сбытовая реклама, которая стимулирует  продажи, ускоряет товарооборот  и помогает искать выгодных партнеров.

      Выделяют  три основные функции рекламы:

      - информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;

      - психологическая — воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

      - стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке.

      Функции рекламы в обществе:

1. Маркетинговая - снижение сбытовых затрат - общее предназначение рекламы (затраты на рекламу больше, ем затраты на личные продажи)
2. Реклама как средство передачи информации (какой товар купит, как себя вести; реклама ускоряет обмен информацией)
3. Образовательный аспект рекламы, люди учатся на рекламе; реклама ускоряет адаптацию к новому товару; совершенствование образа жизни
4. Экономический аспект рекламы à рост продажà рост торговлиà рост прибыли. Реклама позволяет покупателю выбрать качественный товар и отсеить некачественный.
5. Роль рекламы в обществе

      С одной стороны она обогащает  жизнь потребителя, совершенствует образ жизни человека, а с другой стороны рекламы служит социальным целям общества.

      Рассмотрим  классификацию рекламы.

      Классификация по целевой аудитории: потребительская реклама (чаще на ТВ), предпринимательская реклама ( в специальных журналах, газетах, по почте)

      Классификация по охвату территорий: местная, общенациональная, региональная реклама.

      Классификация по видам рекламного воздействия. Вид рекламного воздействия (цель воздействия) Рекламное информирование, организация позитивного общественного мнения, содействие сбыту, создание долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителем

      Средства  распространения рекламного сообщения (обращения): реклама в СМИ, почтовая реклама, наружная реклама, компьютерная реклама, межличностное общение, нетрадиционные средства

      Классификация по методу рекламного воздействия: рассылка рекламных материалов по списку, рассылка рекламных материалов в каждый дом

     1.2. Роль и значение  рекламы в деятельности  компаний.

 

      Покажем различие в видении роли рекламы как инструмента маркетинга в зависимости от применяемой субстанциональной модели:

      Реклама в сегментирующем маркетинге. Задача - информировать и влиять на потенциальных потребителей выделенного сегмента рынка. Считается, что чем точнее реклама сфокусирована на представителях нужного сегмента (на целевой группе), тем она эффективнее. Кроме фокусировки в сегментирующемся пространстве, можно применять фокусировку во времени, то есть использовать знания о текущем настроении, заботах целевой группы, чтобы сделать рекламное сообщение еще более действенным. Хорошо сфокусированная реклама, обращающаяся к реальным потребностям своей целевой группы, является быстрым и потенциально эффективным инструментом стимулирования спроса. Однако, из-за стремления к узкому фокусу на избранной целевой группе и пренебрежения другими участниками рынка, сегментирующая реклама может наносить ущерб в долгосрочной перспективе - именно в долгосрочном масштабе времени социальные связи целевой группы дают о себе знать. Особенно это характерно для эпатирующей рекламы и дискриминирующей рекламы

      Большим недостатком сегментирующей рекламы является легкость копирования конкурентами. Особенно это значимый фактор на высококонкурентных рынках, на которых реклама почти тождественна у всех игроков и начинается прямая битва рекламных бюджетов. В таких условиях эффективность прямой сегментирующей рекламы резко падает.

      Реклама в маркетинге социальных сетей. В  маркетинге рекомендаций задача рекламы  – «подогревать» распространение рекомендаций, давать для этого повод. Именно рекомендации, а не реклама являются главным каналом информации, так что задача рекламы - поддерживать этот канал публикацией отзывов, реальных историй и т.д. Во всяком случае, в маркетинге рекомендаций создатели рекламы должны всегда помнить о том, что ее увидят те люди, которые уже знают на собственном опыте, что за ней стоит. Реакция этих людей имеет ключевое значение. Отсюда несколько требований к рекламе в маркетинге рекомендаций:

      Реклама не должна допускать никаких пустых обещаний или рекламных хитростей, а должна показывать реальное качество продукта или обслуживания должно превосходить обещанное в рекламе (или по крайней мере точно соответствовать), иначе реклама не будет помогать рекомендациям.

      Реклама в интрамаркетинге. Реклама - один из способов укрепления и диверсификации идентичности. В этом смысле она  находится в одном ряду с такими факторами, как элементы интерьера и экстерьера предприятия, упаковка, правила организации процесса обслуживания, внутрикорпоративные события и т.д. Отличие рекламы заключается в том, что она позволяет создавать «управляемое присутствие» и контекстуальные детерминанты в медиапространстве, что иногда необходимо для развития идентичности, особенно для тех компаний, которые находятся в ряду лидеров своего рынка. В этом случае правильно организованная рекламная активность позволяет использовать даже рекламные усилия конкурентов для укрепления собственной идентичности.

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

     2.1. Оценка экономической эффективности рекламы.

 

      Оценка  эффективности отдельных рекламных  кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

      Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

      Оценка  эффективности отдельных рекламных  носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление  об эффективности различных форм представления рекламной информации. Например, многие исследователи рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.