Экономическая эффективность и интересы общества

      Разработка  бюджета способствует более точному  планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках.

      Рекламный бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.

      Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

      - общее количество средств, выделяемых  на рекламу 

      - каким образом эти средства  будут использоваться.

      Наиболее  существенные факторы, влияющие на размер бюджета, которые необходимо учитывать:

      ОБЪЕМ И РАЗМЕРЫ РЫНКА, подлежащего охвату рекламным воздействием.

      РОЛЬ  РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ МАРКЕТИНГА и  ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА каждого конкретного  товара - чем большая роль отводится  рекламе в процессе продвижения  товара на рынок, тем значительнее размеры  рекламного бюджета; новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы.

      ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ СВОЙСТВА ТОВАРА - когда товар обладает уникальным преимуществом, которое  потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех  случаях, когда такого четкого отличия не существует.

      ЗАТРАТЫ КОНКУРЕНТОВ, т.к. доля внимания, за которую  идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует  упускать из виду. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу.

      РАСЧЕТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОБЪЕМА СБЫТА И РАЗМЕРА  ПРИБЫЛИ на единицу товара и ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ФИРМЫ как наиболее очевидный  фактор, ограничивающий размеры рекламного бюджета.

      Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, специалисты не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат, в основном, вопрос здравого суждения, основывающийся на анализе множества факторов, но прилагающийся к определенному методу или предполагающий последовательное использование нескольких из существующих методов.

ГЛАВА 3. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ  РЕКЛАМЫ

     3.1. Социальная ответственность рекламы.

      Социальная значимость и ответственность. Дать рекомендацию - значит продемонстрировать свою причастность. Поэтому люди больше склонны рекомендовать компании, которые думают не только о своем кармане. Такие компании демонстрируют понимание своей социальной ответственности и к ним приятно показывать свою причастность.

      Аспекты социальной ответственности бизнеса  обсуждаются достаточно тщательно. Социальная ответственность как  инструмент развития и управления бизнесом вызывает сегодня пристальный интерес  бизнес-сообщества. Причем, речь идет именно об интересе, а не о широком внедрении этого инструмента. По своему менталитету бизнес очень осторожен и любой инструмент применяет только тогда, когда с высокой долей вероятности ожидает от него эффективной отдачи. А однозначная и эффективная отдача от социальной ответственности в России сегодня, к сожалению, не гарантирована. Причем зачастую по причинам, которые не зависят от профессионального уровня самой компании. Выстраивание корпоративной культуры и партнерство с сотрудниками – это очень трудоемкой, беспрерывный и зачастую непредсказуемый процесс. Вложения в персонал сегодня одновременно и самая рентабельная и самая рискованная часть бизнес-инвестиций компаний. А предсказать рентабельность партнерства с внешним миром очень и очень сложно. Вот только несколько причин для сомнений: государственная политика в области благотворительности и социальной ответственности не определена; некоммерческий сектор неоднороден, нестандартизован, плохо знаком СМИ, а потому по-прежнему вызывает недоверие; СМИ очень независимы, а потому партнерство получается эпизодическим и рубричным, что в общем информационном контексте может быть и неэффективным.

      Есть  надежда, что, поскольку инструмент стратегического планирования сегодня  уже подтвердил свою эффективность, и спрос на него со стороны бизнеса устойчиво растет, то применение социальной ответственности и вслед за ней социальных инвестиций в качестве рекламы не заставит себя долго ждать. Особенно, если государство своевременно примет стимулирующие к этому концепции и законы.

      Коммерческие  организации в России наконец-то поняли, что прибыль, в конечном счете, они получают за счет обслуживания человеческих потребностей. И что  именно на приближение интересов  потребителей и клиентов направлено действие инструментов социализации бизнеса – т. е. механизмов решения бизнес-задач при решении вопросов социума. Стратегические направления развития компаний все чаще включают в себя, помимо развития производства и повышения конкурентоспособности и качества продукции, такие задачи, как повышение стандартов корпоративного управления и социальной ответственности. Рассматривая формирование имиджа компаний среди внешних целевых групп, они опираются на необходимость реализации программ по поддержанию репутации компании в целом и брендинговых, продвигающих торговые марки. Специалисты российских компаний начинают с легкостью применять инструменты социального маркетинга, социализации бренда и социального партнерства в GR, PR, HR.

      Выгоды  программ социальной ответственности  заключаются, прежде всего, в налаживании двухсторонних коммуникаций с целевыми группами, от которых зависит благополучие компаний. Репутационный капитал, приобретаемый при концепции социально ориентированного бизнеса, приносит социальное признание, за которым и рост продаж, и улучшение внутрикорпоративных отношений, а значит сокращение текучести кадров, рост производительности труда и стабильность развития компании в долгосрочной перспективе. Во внешней среде это отражается на сохранении социальной стабильности в обществе, помогает компаниям интегрироваться в сообщество и заручиться его поддержкой.

      Многие  компании уже несколько лет рассматривают  стратегию работы с персоналом через  призму социальной ответственности, убедившись в эффективности и экономической  выгоде такого подхода. Он многогранен и включает в себя целый ряд аспектов: от развития корпоративной культуры и этики до вопросов соблюдения прав человека. И главное – все заявленные принципы деятельности компании являются руководством к действию, реально способствуют укреплению команды, а не носят декларативный характер.

      Развитие  демократического общества в нашей  стране привело к желанию людей  работать в атмосфере доверия, демократических  принципов, эффективного управления и  творческой обстановке. Авторитарный принцип управления уже мало кого устраивает, особенно молодежь. Каждый сотрудник ждет человеческого уважения к своей личности и возможности развиваться как специалисту через командный подход в работе. Компании, выбравшие подобную стратегию в корпоративной социальной политике, быстро набирают темпы развития.

      Одним из основных направлений социальной ответственности за рубежом является социальная отчетность. Применяется  она как метод информационной открытости, при котором компания добровольно раскрывает информацию, достоверно и доступно для ключевых заинтересованных сторон (целевых групп) отражает основные аспекты и результаты деятельности предприятия. Социальная отчетность становится популярной и в России. Если в 2001-02 годах всего три российские компании подготовили свои социальные отчеты, то сейчас таких компаний уже около 30.

      Начиная готовить свой первый социальный отчет, та или иная компания может быть мотивирована формально: международными требованиями, тем, что это делают партнеры, даже модой и пр. Однако трудоемкий и сложный процесс приносит явную пользу, позволяя выявить как внешние, так и скрытые внутренние проблемы, решение которых идет на пользу, в первую очередь, самому бизнесу. Социальная отчетность становится частью единой системы управления в компании.

     2.2. Социальная реклама.

      Социальная  реклама — вид некоммерческой рекламы, в котором рекламодатель призывает принять участие в благотворительных акциях, либо пропагандирует правильный с точки зрения рекламодателя образ жизни.

      Строго  говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» 1. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»2. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности»3. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

      В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение  социальной рекламы: «Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

      Первый  тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные  фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

      Другой  тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

      Третий  тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

      Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

      В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

      Чаще  всего заказчиками такой рекламы  выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.