Экономическое обоснование стоимости туристического продукта Турция

ГЛАВА 4  Влияние цены тур.продукта на формирование экономического результата деятельности предприятия туризма

П. 4.1 Политика предприятия туризма

Существует политика ценообразования предприятия, но также каждое предприятие определяет политику своего развития. В силах любого руководства решать, в каком направлении будут вкладываться средства, для развития предприятия, стабилизации его деятельности или упрочнении его места на рынке.

   Часть дохода, полученного тур.фирмой в виде процента с каждого тур.продукта может быть использована в любом направлении. Это может быть развитием маркетинга предприятия, обновлением его материальной базы, финансированием новых проектов, для осуществления которых, всегда требуются определенные вложения.

   Каждый раз, когда тур.фирма устанавливает определенные цены, на предлагаемые тур.продукты, она рискует потерпеть убытки, в случае если политика предприятия окажется не удачной.

   Я считаю, что рынок туристских услуг по дестинации Турция настолько не развит, что риск потерпеть убытки от нереализации своего продукта минимален. Если просмотреть предложения тур.фирм на ближайший месяц, в сезон. То окажется, что большинство путевок уже забронировано. Остаются лишь единицы, в виде горячих путевок или спец.предложений, т.к. эти туры необходимо срочно реализовать.

   Деятельность предприятия можно считать эффективной лишь в том случае, если доход предприятия (процент + себестоимость тура) от реализации путевок значительно больше, чем издержки предприятия в совокупности с себестоимостью каждого тура.

П. 4.2 Ценовая стратегия, факторы ценообразования

   Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

      Степень новизны тур.продукта;

      Характеристики тур.продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими тур.продуктами;

      Издержки и ожидаемая прибыль;

      Условия конкуренции;

      Особенности рынка сбыта;

      Имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности тур.фирмы на рынке;

   Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые тур.продукты является наиболее сложной проблемой. У новых тур.продуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых тур.продуктов.

   Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у тур.фирмы.

   Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий.

   Стратегия "снятия сливок" (высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Тур.фирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

   Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

    На практике туристские организации часто вначале применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка.

   Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям.

   Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
   Стратегия "следования за лидером" предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые тур.продукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам.

   По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии.

   Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта.

   Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству тур.продукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный).

   Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на тур.продукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных тур.продуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проана­лизировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис. 3.1 Факторы, влияющие на уровень и динамику цен). Одни из них способствуют сни­жению цен, другие вызывают рост последних.

  Внешние факторы:

      соотношение спроса и предложения;

      уровень и динамика конкурирующих цен;

      государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

      политическая ситуация;

      потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;

   Установление цен во многом определяется имиджем туристского предприятия. Тур.фирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее тур.продукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает тур.фирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

   Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая тур.фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Тур.фирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.

   Внутренние факторы:

      максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;

      удержание позиций на рынке;

      достижение лидерства в качестве туристских продуктов;

      завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;

      стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

      желание поднять свой имидж (престиж);

      заинтересованность туроператора и тур.агента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

      желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;

      стремление избежать банкротства.

   В совокупности цена конкретного тур.продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации тур.продукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

П. 4.3 Издержки предприятия туризма

  В себестоимость туристского продукта у организаций, занимающихся туристской деятельностью, включаются:

1. Затраты на приобретение в целях производства туристского продукта прав на следующие услуги туристам:

      по размещению и проживанию;

      по транспортному обслуживанию (перевозке);

      по питанию;

      по экскурсионному обслуживанию;

      по медицинскому обслуживанию, лечению и профилактике заболеваний;

      по визовому обслуживанию (а также иные затраты, связанные с оформлением турпоездки);

      культурно-просветительского, культурно-развлекательного и спортивного характера;

      по добровольному страхованию от несчастных случаев, болезней и медицинскому страхованию в период турпоездки;

      по обслуживанию гидами-переводчиками и сопровождающими.

   При наличии у туристской организации подразделений, оказывающих вышеперечисленные услуги, которые используются при производстве туристского продукта, в себестоимость туристского продукта включаются затраты этих подразделений.

2. Затраты, связанные с освоением новых туров, включая стажировку по иностранному языку работников в странах, в которых у организации, занимающейся туристской деятельностью, организуются туры на основе налаженного делового сотрудничества и контактов, а также в странах, граждане которых принимаются туристской организацией в качестве туристов.

3. Затраты на организованный набор работников, связанные с оплатой услуг организаций по подбору кадров.

4. Представительские расходы, связанные с производственной деятельностью туристской организации по приему и обслуживанию представителей других организаций, включая иностранных, в том числе вне места нахождения организации, занимающейся туристской деятельностью, в пределах сумм, установленных законодательством Российской Федерации.

5. Затраты, возникающие по не востребованной туристами части услуг, права на которые приобретаются партиями, блоками и иными неразделяемыми комплексами для целей формирования туров:

      по фрахтованию всей или части вместимости транспортного средства (чартер) у перевозчика или иного организатора чартерных программ;

      по приобретению блока мест в транспортном средстве (блок-чартер), выполняющем регулярный или чартерный рейс;

      по размещению и проживанию у организаций гостиничной сферы, а также у обладателей прав на такие услуги.

    Издержки любого предприятия классифицируются на: явные, неявные, прямые, косвенные, производственные, коммерческие, основные, накладные, одноэлементные, комплексные, постоянные, переменные, средние и предельные.

   Явные и неявные издержки

   К явным (или бухгалтерским) издержкам относятся издержки, которые проходят по счетам бухгалтерского учета, т. е. когда фирма тратит денежные средства на оплату ресурсов в размере, необходимом для того, чтобы удержать этот ресурс в своем распоряжении.

  К неявным издержкам относятся издержки, которые носят внутренний характер и не связаны с денежными выплатами со счетов фирмы, а следовательно, не учитываются в бухгалтерских отчетах. К ним относятся издержки упущенных возможностей, связанные с использованием собственных денежных средств фирмы. Примером могут служить издержки по размещению денежных средств в акциях. Неявные издержки составляют разницу между суммой дивидендов и максимально возможной выручкой при ссуживании этих денег под процент. К неявным издержкам фирмы относятся и недополученные доходы из-за неэффективного использования патентов, знаков обслуживания, месторасположения, ноу-хау, а также других преимуществ. Явные и неявные издержки образуют экономические издержки фирмы.