Между тем другие пары продуктов являются взаимодополняющими, они «сопутствуют» друг другу в том смысле, что спрос на них предъявляется одновременно, то есть спрос на них сопряженный. Когда цена на бензин  снижается и вы в результате ездите больше, увеличенный пробег вашего автомобиля повысит спрос на моторное масло. Таким образом, спрос на бензин и масло сопряжен – это дополняющие друг друга товары. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

5. Ожидания. Когда люди опасаются инфляции, рост цена цен и дефицита в будущем, они склонны к избыточному спросу на товары в настоящем. Так, если потребители ждут в ближайшее время повышения (снижения) цены на такой-то товар, то они будут стремится закупить больше (меньше) этого товара по нынешней цене,  тем самым способствуя сдвигу кривой спроса. Сюда же можно отнести ожидание  неких катастрофических событий. Например, после террористического акта в Америке 11 сентября 2001года в США и даже Европе были скуплены все средства индивидуальной защиты. И это при том, что рынок отреагировал на бешеный спрос столь же бешеным повышением цен на указанные товары.
6. Субъективное восприятие информации, некритическое восприятие слухов. Важную роль может играть пример кого-то из друзей или близких, купивших качественный (или, наоборот, некачественный) товар, и даже распространяемые слухи подобного рода. В таких случаях вмешиваются субъективные факторы. Так, если кому-то из ваших знакомых случайно попался бракованный экземпляр в целом высококачественной марки товара (один из сотен тысяч исправных), то вы уже без крайней необходимости вряд ли приобретете товар этой марки, как бы его на расхватывали в рекламе.

     (дополн. к рис.5)

3. Эластичность  спроса⁸

     Для фирмы при планировании объема и  структуры производства чрезвычайно  важно знать, от чего зависит спрос  на ее продукцию. Нас интересует, как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1,10,100 рублей? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна и другая ситуация, когда повышение цены приведет не к росту, а к ее снижению за счет сокращения величины спроса и, соответственно, уменьшения сбыта. Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами. Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент, Примером может служить эластичность спроса по цене  или

     1.3.1 Ценовая эластичность  спроса

     Если  обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Е_р  равен: 

     где  Q — изменение величины спроса, %;  Р — изменение цены, %;

     «Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене

     Аналогично  можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической  величине.

     Показатель  ценовой эластичности спроса для  всех товаров является отрицательной  величиной. Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

     Например, снижение цены стирального порошка  на 5% вызвало увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности будет  равен: 

      ,                 

     Спрос эластичен, если ценовая эластичность спроса больше единицы. В этом случае при незначительном повышении цены объем спроса существенно уменьшается. Спрос эластичен на те товары, которые легко замещаются в потреблении другими товарами. Например, маргарин одной марки замещается маргарином другой марки, апельсины заменяются мандаринами. Спрос неэластичен, если ценовая эластичность спроса лежит в пределах от нуля до единицы. В этом случае относительное изменение цены превышает относительное изменение спроса, то есть спрос слабо чувствителен к изменению цены. Спрос неэластичен на товары, которые слабо замещаются в потреблении другими товарами. Например, соль и пшеничная мука фактически не имеют заменителей. Спрос абсолютно эластичен, если ценовая эластичность спроса является бесконечно большой величиной. Это случается, когда имеется единственная цена, по которой товар покупается в неограниченном количестве, при этом любой другой цене отвечает нулевой спрос. Примером служит закупка правительством страны зерна у своих фермеров по фиксированной цене с целью поддержать отечественных сельскохозяйственных производителей. Спрос абсолютно неэластичен, если ценовая эластичность спроса равна нулю. В этом случае изменение цены не влияет на объем спроса. Примерами служат товары, без которых привычная жизнедеятельность человека нарушается: инсулин для больных сахарным диабетом, кофе и т.д. Единичная эластичность спроса имеет место, когда ценовая эластичность спроса равна 1. Этот случай интересен тем, что изменение цены не влияет на суммарную выручку продавцов на рынке. Например, при цене 3рубля купят 12т. яблок, при цене 4рубля – 9т и т.д. В любом случае выручка составит 36тыс. руб.

     Все возможные случаи эластичности для  линейной функции спроса⁹:

• Если цена равна нулю, то ценовая эластичность спроса также равна нулю, то есть спрос абсолютно неэластичен (точка А, рис 6)
• Если цена равна максимальной цене спроса, равной 4, то ценовая эластичность спроса бесконечно велика, то есть спрос абсолютно эластичен (точка В)
• Если цена равна 2 (половине максимальной цены спроса), то ценовая эластичность спроса равна единице(точка С)
• Если цена больше 2, но меньше 4, то спрос эластичен(отрезок ВС)
• Если цена больше 0, но меньше 2, то спрос эластичен (отрезок АС)

     Существует  два крайних случая. Первый случай — существование только одной  цены, при которой товар будет  приобретаться покупателями. Любое  изменение цены приведет либо к полному  отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному  увеличению спроса (если цена снизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси (рис. 7). Например, спрос на помидоры, продаваемые отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным. Другой крайний случай — изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса (рис. 8) выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись,  и т. п.

     Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может  изменяться от нуля до бесконечности: 

        — спрос эластичен;

        — спрос неэластичен;

        — спрос с единичной эластичностью.

     1.3.2 Эластичность спроса  по доходу¹⁰

     Эластичность  спроса по доходу есть показатель, выражающий чувствительность спроса к изменению дохода покупателей. Он равен результату деления относительного изменения объема спроса на относительное изменение суммарного дохода 

      , 

     где D-спрос, I-доход. 

     Эластичность  спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении дохода покупателей на один процент. Она характеризует степень насыщенности спроса на данный товар. Спрос эластичен по доходу, если эластичность спроса по доходу больше 1. Спрос на такие товары слабо насыщен и с увеличением дохода потребители начинают его активно насыщать. Это выражается в том, что относительное увеличение спроса превышает относительное увеличение дохода. Такие товары называют товарами второго уровня или предметами роскоши (дорогая одежда, деликатесы, драгоценности). Спрос неэластичен по доходу, если эластичность спроса по доходу лежит в пределах от 0 до 1. Спрос на такие товары насыщен в высокой степени и с увеличением дохода спрос на них растет незначительно. Такие товары называют предметами первой необходимости (хлеб, чай, спички). Товары, для которых эластичность спроса по доходу положительна, называют нормальными. Спрос имеет отрицательную эластичность по доходу, когда при увеличении суммарного дохода покупателей объем спроса сокращается. Этим свойством обладают товары, которые потребляются вынужденно из-за ограниченности денежных средств. Иными словами, спрос на такие товары «перенасыщен». При увеличении своего дохода покупатель сокращает потребление данного товара или вовсе отказывается от него. Такие товары называют «низкокачественными» (инфериорными), к ним относятся дешевые макароны, крупы и т.д.

     1.3.3 Перекрестная эластичность  спроса¹¹

     Объем рыночного спроса зависит не только от цены и суммарного дохода покупателей, но и от цен на другие товары. Обозначим  на товар через Х, а какой-нибудь другой товар через – У.

     Перекрестная  эластичность спроса товара Х по цене товара У есть результат деления  относительного изменения объема спроса на товар Х на относительное изменение  цены товара У: 

      , 

     Где D_x - объем спроса на товар Х, P_y - цена товара У.

     Перекрестная  эластичность спроса показывает, на сколько  процентов изменится объем спроса на один товар при изменении цены другого товара на один процент. Она  характеризует степень взаимозависимости  двух данных товаров в потреблении. Перекрестная эластичность спроса положительна, если увеличение цены одного товара ведет к увеличению объема спроса на другой. Это случается, когда потребители сокращают спрос на подорожавший товар и увеличивают спрос на другой товар, который может использоваться для удовлетворения той же потребности. Такие товары называют взаимозаменяемыми(субститутами). Примерами служат: мясо-колбаса.

     Перекрестная  эластичность спроса отрицательна, если увеличение цены одного товара ведет к сокращению объема спроса на другой. Это случается, когда потребители сокращают спрос не только на подорожавший товар, но и на другой товар, необходимость в котором связана с объемом потребления первого товара. Такие товары называют взаимодополняемыми (комплементарными). Примерами служат: автомобиль – бензин, компьютер – дискета. Перекрестная эластичность спроса равна нулю, если увеличение цены одного товара не изменяет объем спроса на другой. Такие товары называют независимыми (несопряженными). Большинство пар товаров являются нейтральными: спички – абрикосы, тетради – гвозди.

     Отмечу  один случай, в котором показатель перекрестной эластичности спроса использовать нецелесообразно, поскольку он может  неверно характеризовать взаимосвязь  двух рынков. Если товар, на который  увеличена цена, занимает в бюджете  потребителей большое место (хлеб, транспорт), а само увеличение цены достаточно велико, то в итоге покупатели станут беднее и сократят потребление не только подорожавшего товара, но и  многих других. Если использовать определение  перекрестной эластичности спроса формально, то каждый из этих товаров и наш  товар окажутся взаимодополняемыми, а это неверно.

     Глава 2. Предложение

     Предложение – количество товара, которое производители желают и могут продать по определенной цене при определенных условиях.

     Точно так же, как цене влияет на спрос, она влияет и на него предложение. Любой продавец руководствуется  своими «корыстными» целями, т.е. он хочет  продать свой товар подороже. Это  и понятно, ведь чем выше цена, тем  больше выручка и прибыль продавца, а значит – и стимул для него наращивать производство. Объем индивидуального  предложения зависит от многих факторов: цены данного товара; величины затрат, которых требует от производителя  производство данного товара; затратности  производства других товаров, на которые  может «переключиться» производитель, и их цен; налогов и дотации; прочих условий. Объем рыночного предложения  есть количество товаров, которое желают и способны продать все продавцы вместе в единицу времени при  данной цене. Эта величина равна  сумме объемов индивидуального  предложения всех продавцов при  данной цене. Обычно объем рыночного  предложения называют для краткости  просто объемом предложения. Цена предложение – это минимальная цена, по которой продавцы согласны предложить на рынок данное количество товара. Предложение, как и спрос, изображается  графиком (рис9), , однако развернутым в другую сторону (имеет наклон справа налево).Отложим величину предложения по оси абсцисс, а цену – по оси ординат. Линия предложения имеет положительный наклон, т.е. цена и величина предложения находятся в прямо пропорциональной зависимости: когда цена растет, растет и предложение.  Второй способ – табличный, зависимость величины предложения от цены товара представлена в таблице.