Патиентная (пищевая) стратегия типична для  фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще ограниченного) круга потребителей. Рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю узкого рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

     Другими словами, если виоленты добиваются высокой конкурентоспособности за счет низких цен своей продукции, то патиенты делают ставку на высокую потребительскую ценность.

     Для отечественных фирм патиентная стратегия  имеет особое значение, прежде всего  в качестве предпринимательской  философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильным.

     Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает  при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (a нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это тоже путь повышения потребительской ценности, но не за счет сверхвысокого качества (как у патиентов), а за счет индивидуализации услуги.

     Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с  созданием новых или радикальным  преобразованием старых сегментов  рынка. Речь идет не просто о совершенствовании  товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Среди подобных фирм первопроходцы выпуска персональных компьютеров («Эппл», «Зенит», «Осборн» и др.), биотехнологии («Джинентек»).

     Сила  эксплерентов обусловлена опережением во внедрении принципиальных нововведений. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем¹¹.

     Наконец, надо отметить: как ни парадоксально  это звучит, организационно-правовой статус компании в современных условиях совершенно не влияет на динамизм поиска адекватной конкурентной стратегии предприятия. Казалось бы, у полностью акционированной компании свободы маневра больше, чем у государственного унитарного предприятия. Однако анализ фактов показывает, что даже последнее при должных условиях в состоянии приспособиться к работе на определенный рынок, осуществить внутренний маневр ресурсами, выбрать, в конечном счете, тот или иной вариант конкуренции.

     Компании-виоленты должны ориентироваться на рынки массового спроса, на которые поставляется стандартизированная продукция. Большое значение для обеспечения конкурентных преимуществ имеет снижение издержек за счет эффекта масштаба, и посредством формирования спросовых предпочтений потребителей благодаря рекламным кампаниям. Наконец, фирме-виоленту нужно иметь прочную репутацию в финансово-банковских кругах, позволяющую вести агрессивную инвестиционную политику (непрерывные вложения в НИОКР, покупка компаний-конкурентов и субподрядчиков и т.д.).

     Применительно к российской экономике можно  отметить основную проблему: из-за низкого  уровня качества продукции невозможно использование любой из вышеперечисленных  стратегий на рынке. И здесь выбор  стратегии предприятия можно  найти только на пути формирования «стратегии качества», основанной на следующих положениях¹²:

• развитие производства импортозамещающих товаров с уровнем воспроизведения качества, отвечающего складывающемуся внутреннему спросу;
• опережающее развитие интеллектуальноемкого производства, направленного на создание новой продукции, не имеющей мировых аналогов и способной порождать новые ветви мирового спроса;
• обеспечение соответствия повышения требований к качеству продукции со стороны покупателей повышению показателей качества продукции со стороны предприятия.

     Первые  два положения дают ориентиры  для кратко- и среднесрочных действий предприятия, третье определяет предпосылки  его долгосрочного развития.

     Поэтому можно сказать, что перспективным  направлением развития российской экономики является не столько достижение качества через повышение количественных характеристик уровня потребительских свойств, сколько создание качества, т.е. разработка изделий, характеризующихся новым сочетанием потребительских и технологических свойств. Некоторое снижение «качества» спроса, принимаемого за рыночный ориентир товаро- и услугопроизводителей, по сравнению с мировым, в свою очередь, позволяет сконцентрировать ресурсы на инновационных наукоемких секторах товаропроизводства.

     Реализация  первого из трех перечисленных выше положений предполагает, во-первых, значительную аналитическую компоненту. Необходим прогноз внутреннего рынка с точки зрения спроса на качество продукции как производственно-технического, ток и потребительского назначения. Этот прогноз должен учитывать и рост мирового уровня качества и направления развития отечественной промышленности, и степень открытости российских рынков. Несмотря на то, что отечественный спрос на качество пока не удовлетворяется российскими товаропроизводителями, прогноз этого спроса имеет чрезвычайно большое значение для определения оптимальных направлений инвестирования в качество товаров и услуг. При этом фактически речь должно идти не о единичном прогнозе, а о системе непрерывного прогнозирования и мониторинга спроса на качество.

     Во-вторых, необходима программа поддержки  качества продукции, которая бы, с  одной стороны, координировала и  стимулировала разработку и выпуск импортозамещающих товаров, с другой - способствовала созданию новых видов  товаров мирового уровня.

     В настоящее время в российской экономике активно идут процессы консолидации¹³: слияния, поглощения предприятий, образование вертикальных и (реже) горизонтальных конгломератов и комплексов. Очень важным для решения проблемы качества является воссоздание или организация НИОКРовских подразделений в возникающих структурах. К сожалению, этим вопросам уделяется недостаточное внимание, хотя в активизации исследовательских процессов непосредственно на предприятиях или в их объединениях заключен серьезный фактор их конкурентоспособности.

     В этой связи стоит отметить недостатки в организации НИОКР даже на тех  предприятиях, где такие подразделения  функционируют. Их деятельность зачастую оторвана от маркетинговой политики предприятия. Так, исследование ситуации на одном из известных московских машиностроительных предприятий показало, что при четко выраженной маркетинговой ориентации завода, наличии в его составе сильного маркетингового подразделения и мощного научно-технического центра взаимодействие этих ключевых подразделений не налажено в должной степени, что приводит к снижению эффективности использования потенциала завода. Необходимо консолидировать интересы и направления деятельности маркетинговых и исследовательских подразделений при одновременном учете возможностей, предоставляемых интеграционной стратегией предприятия.

     Поскольку научно-технические разработки и  их реализация требуют порой довольно длительного времени, их использование  возможно только при наличии достаточно развитой системы планирования на предприятиях и в межфирменных взаимодействиях.

     Соответственно, должны разрабатываться и развиваться  методы маркетинга научной и опытно-конструкторской  продукции в совокупности с принципами интеграции хозяйствующих субъектов, выполняющих НИОКР и реализующих  производственную деятельность, в том числе - на межстрановом уровне. Это, в свою очередь, предполагает развитие теории и методологии маркетинга научной продукции и научно-производственной интеграции.

     Как видно из приведенных выше соображений, для того, чтобы перечисленные принципы «стратегии качества» нашли воплощение в реальной экономике, необходимо создание или реформирование целой системы рыночных и кооперационных отношений, обеспечивающих взаимодействие и взаимопроникновение НИОКРовских, производственных и маркетинговых процессов, как на предприятиях, так и в масштабе отраслей и комплексов. По сути дела за счет учета компонент качества продукции должны быть пересмотрены сами критерии оценки функционирования рыночной экономики.

     Поэтому с точки зрения реализации избранной стратегии качества, наиболее желательной представляется «анималистская». Предприятие - единый живой организм, обладающий способностью к внутренней оценке и оценке состояния и перспектив внешней среды¹⁴. Концепция предприятия, поскольку только в этой концепции категория качества продукции органически включается в деятельность предприятия, а не вносится извне.

     Данная  концепция рассматривает качество продукции как единство компонент  производственного, инновационно-воспроизводственного и маркетингово-сбытового процессов, внутренней потребностей работников в качественной работе, а также гармоничностью взаимоотношений с деловой средой¹⁵.

     Новые подходы к «стратегии качества»  требуют и соответствующего институционального фундамента. Основная роль здесь принадлежит предприятию как одному из наиболее устойчивых институтов рыночной экономики. Предприятие является в экономике основным звеном в системе движения материальных и финансовых потоков, в основе которого заложено самовоспроизводство, именно последнее и подталкивает предприятие к постоянному обновлению. 

2. Особенности маркетингового комплекса на примере кафе «Монплезир»

2.1 Характеристика предприятия

     Монплезир с французского mon plesire переводится как «Мое удовольствие» и кафе оправдывает свое название. Красивая французская музыка, спокойная обстановка, вежливый персонал, вкуснейшая еда стали незаменимыми атрибутами французского кафе. Предприятие было основано в 2003 году. Интерьер оформлен во французском стиле: на стенах с помощью марли и белой глины изображены улицы Парижа, на других свободных стенах слегка розоватого цвета на половину (другая половина имитирована по каменные стены) висят картины некоторых знаменитых художников (конечно, не подлинники, но одна из них почти всем любителям искусства известна – «Поцелуй»). На окнах висят сетчатые занавески, закрепленные белыми бантами, на подоконниках стоят живые растения в горшках и слегка приглушен свет. После шести часов вечера официанты расставляют по столикам декоративные свечи. Само кафе условно делится на два этажа: в основном помещений находятся столики для некурящих и бар, а если спуститься ниже по лестнице на нижний этаж, то, здесь столики в основном для курящих. В кафе созданы все условия для проведения праздников: дня рождения, банкетов и т.д., но здесь нет сцены для проведения развлекательной программы и нет живой музыки, что является минусом.

     Кафе  предлагает услуги питания, при этом своим клиентам подают качественные и вкуснее блюда и напитки  французской кухни. В кафе предложен  огромный ассортимент блюд и напитков не только французской кухни, но и другие, поэтому кафе можно отнести как к специализированной категории, так и полносервисной. Было замечено, что большое внимание уделяется напиткам. При просмотре меню, оказывается, что как минимум половина меню занимают алкогольные напитки, остальное же - фирменные блюда, закуски, соусы, десерты. Есть блюда, которые при подаче, могут вызвать у клиента удивление, например, «горящее» мороженое, которое официант поджигает, перед подачей - зрелище очень красивое. Некоторые напитки, такие как кофе и вина, имеют свою торговую марку. В общем можно сказать, что в кафе подают блюда и напитки, обладающие своей уникальностью и высоким качеством, и навряд ли было такое, чтобы посетитель уходил недовольным.

2.2 Особенности ценообразования  на примере кафе  «Монплезир»

     В ходе исследования было установлено, что  в кафе установлены общепризнанные цены, что подходит для среднего и высшего класса. На некоторые  продукты цены установлены выше рыночной, но в основном на напитки, но это зависит от определенного периода или сезона, например, перед некоторыми крупными праздниками замечено повышение цен на многие сорта вин и фирменные блюда. Также были отмечены пониженные цены на некоторые блюда, которые можно приготовить в домашних условиях, т.е. привычные для нас блюда. Итак, в кафе применяют практически все стратегии установления цен на рынке, что позволяет персоналу кафе принимать посетителей разных классов.

2.3 Особенности формирования  конкурентоспособности кафе «Монплезир»

     Кафе  использует разнообразные методы стимулирования, особенно интересны различные акции, бонусы скидки, которые предоставляет  предприятие своим клиентам, к  примеру, в четверг после 18:00 можно  вынуть подарок или 10% скидку из мешочка, или в пятницу достать конфету и загадать желание, причем официанты уверяют, что оно обязательно сбудется. Печатную рекламу руководство кафе очень редко использует, можно даже сказать, что вообще не использует, редко увидишь стенд или рекламу в журнале об этом предприятий, но зато кафе рекламирует другие фирмы, например туристические фирмы и такси. У кафе «Монплезир» очень много отзывов и эти отзывы записаны разными людьми в книжки, которые лежат практически на каждом столике. При их прочтении понимаешь, что редко бывали случай недовольства со стороны клиентов. Итак, кафе успешно использует методы стимулирования клиентов, такие как акции, бонусы, скидки, но предприятие также продвигает параллельно продукцию других фирм.