В 1280 г. в результате разногласий по поводу ответственности города Брюгге за обеспечение физической защиты купцов гильдия иностранных купцов данного города попыталась ввести в Брюгге торговое эмбарго, перенеся торговлю в Аарденбург. Однако эмбарго было нарушено, когда город Брюгге предложил льготные условия купцам из различных городов, решившим воспользоваться отсутствием конкурентов. Подобные неудачи побудили гильдии различных городов объединиться в новую, более обширную организацию, получившую название Ганза, или Ганзейский союз. Если Ганза объявляла эмбарго на торговлю в каком-либо городе, а некоторые купцы нарушали этот запрет, то и их родные города могли подвергнуться эмбарго или же купцам-нарушителям закрывали доступ к товарам из других городов — членов союза. После еще одного конфликта в 1358 г. Ганза вновь ввела эмбарго на торговлю в Брюгге; город снова отреагировал на этот запрет тем, что предложил льготные условия купцам из ганзейского города Кельна и из неганзейских городов, в частности Компьена. Однако на этот раз благодаря строгой внутренней дисциплине, существовавшей в Ганзейском союзе, эмбарго в конечном счете достигло своей цели — город Брюгге согласился выполнять условия торговой хартии.

    Было  бы неправильным интерпретировать этот исторический эпизод как обычные разногласия по вопросам распределения, когда выгода одной стороны означает убыток для другой. В действительности институты, подобные Ганзе, способствующие поддержанию договоренностей, выполняют важную функцию в деле повышения общей эффективности, что помогает объяснить их возникновение и сохранение. С точки зрения противоположной стороны — города — сама возможность не выполнить условия соглашений одновременно представляет собой неспособность к честному поведению. Такая неспособность может наносить немалый ущерб. В 1283 г. король Англии Эдуард I в связи с нарушением данных обещаний об охране иностранных купцов в его королевстве отметил, что «многие купцы перестали прибывать со своими товарами в нашу страну к ущербу для торговли и для всего королевства». В наше время, как и в прошлом, люди считают целесообразным поддерживать различные механизмы, процедуры и институты, сужающие их свободу выбора или позволяющие другим принуждать их к выполнению контрактных обязательств, поскольку эти же механизмы делают их более надежными и заслуживающими доверия деловыми партнерами.

П. Милгром, Д. Робертс "Экономика, организация, и менеджмент", том 1, стр.385-386

Рента и квазирента

    До  сих пор при изложении материала  мы старались избегать употребления специфических терминов, когда речь шла об экономической прибыли фирмы или о высоких заработках работника. Однако в экономических журналах для характеристики этих общих принципов чаще всего используются термины рента и квазирента. Рентой называется доля дохода сверх минимальной суммы, которая необходима для того, чтобы работник согласился выполнять определенную работу или фирма начала свою деятельность в определенной отрасли. Например, работник, который ранжирует определенные виды работ только с точки зрения заработной платы и которому предложена работа со ставкой заработной платы w, получает ренту в размере w - , если — максимальная заработная плата, которую он может получить при работе в любом другом месте. Аналогичным образом если — минимальная цена, достаточная для того, чтобы привлечь фирму на данный рынок, a q — количество товаров, проданных фирмой, то данная фирма получает ренту в размере (р - ) q при условии, что фактическая цена продажи р выше, чем цена . Заметим, что цена равна общим операционным издержкам в среднем по отрасли, включающим альтернативные издержки, а также все остальные виды постоянных и переменных издержек фирмы. Как правило, рента возникает вследствие дефицита — естественного или искусственного. Например, в 1990 г. бейсболист-питчер Роджер Клеменс заключил контракт, по которому он должен получить 21.5 млн дол. в течение четырех лет, причем каждый год он, вероятно, будет играть не более чем в 40 матчах. Очевидно, что в этом вознаграждении содержится немалая доля ренты. Клеменс получает эту ренту по той причине, что такие талантливые игроки встречаются крайне редко. В свою очередь его работодатель — клуб «Boston Red Sox» может выплачивать такую заработную плату в значительной мере благодаря тому, что он получает ренту от обладания исключительным правом на содержание бейсбольной команды высшей лиги на территории Новой Англии.

    Квазирентой называется доля дохода сверх той минимальной суммы, которая необходима для того, чтобы удержать работника от ухода с данной работы или производителя от ухода из данной отрасли. В то время как определение ренты дается через решение о поступлении на работу или начале деятельности в отрасли, в определении квазиренты используется решение об уходе с работы или из отрасли. Если — минимальная ставка заработной платы, достаточная для того, чтобы удержать работника на данном месте, с учетом различных издержек, связанных, например, с поиском новой работы или с приобретением необходимых новых навыков, то квазирента данного работника составит w - . Работник уйдет (уволится с этой работы и начнет искать новую) в тот момент, когда его квазирента примет отрицательное значение. Он будет дорожить своим местом и стремиться сохранить его до тех пор, пока его квазирента положительна. Аналогичным образом, согласно стандартной теории рынков, фирма уйдет из данной отрасли только в том случае, если цена продукции окажется ниже, чем ее средние переменные издержки, которые можно обозначить через . Если фактическая цена р выше этой величины, то на объем выпуска в q единиц продукции фирма получает квазиренту в размере (р - )q.

    Для того чтобы понять различие между  рентой и квазирентой, сравним принимаемые фирмой решения о вступлении на рынок и об уходе с него. Поскольку — минимальная цена, достаточная для того, чтобы вступление на рынок стало выгодным, — равна средним общим издержкам, а цена , достаточная для того, чтобы сделать уход с рынка невыгодным, равна средним переменным издержкам, должно быть верным неравенство < . Иными словами, фирма может получать квазиренту даже в том случае, когда ее первоначальное решение о вступлении на данный рынок обеспечивает ей прибыль на среднем уровне или даже ниже его. Различие между рентой и квазирентой возникает вследствие наличия издержек, которые фирма должна понести при вступлении на рынок, но которые не могут быть возмещены при уходе действующей фирмы с рынка. По этой причине величина квазиренты всегда как минимум равна величине ренты.

    Понятия ренты и квазиренты полезны для анализа различных типов решений. В излагаемых в данной главе теориях центральная роль принадлежит именно квазиренте, которой лишается агент в случае своего вынужденного ухода. Хотя в конкурентной экономике рента может появляться лишь эпизодически, наличие квазиренты — гораздо более распространенное явление. Она создается всякий раз, когда осуществляются специализированные (неликвидные) инвестиции, и в силу этого обладает потенциалом, широко используемым в целях стимулирования.

П. Милгром, Д. Робертс "Экономика, организация, и менеджмент", том 2, стр. 330-332

   Франчайзинговая розничная торговля. В США на основе франчайзинго-вой системы действуют автомобильные дилеры, автозаправочные станции, «удобные магазины» (convenience stores), магазины одежды, гостиницы, рестораны, таксомоторные парки, агентства по прокату автомобилей, банковский сектор и предприятия многих других отраслей. К середине 80-х гг. в США было зарегистрировано более 300 000 франчайзинговых систем, годовой объем продаж каждой из которых составлял в среднем около 0.5 млн дол. Североамериканские фирмы расширяли свои зарубежные франчайзинговые операции: например, рестораны «McDonald's» есть и на Елисейских полях в Париже, и на Красной площади в Москве.

   Держатель франшизы владеет и управляет  предприятием розничной торговли, используя товарный знак франшизора, а также нередко приобретая ресурсы или товары для перепродажи у франшизора. Франшизор собирает комиссионные и лицензионную плату с франшизодержателей за использование ими его товарного знака и обычно обеспечивает также обучение, рекламу и другие услуги. Франшизоры также сохраняют за собой право устанавливать стандарты для франшизодержателей и добиваться их исполнения. Например, франшизор, специализирующийся на одежде, может потребовать от владельца розничного магазина поддержания определенного числа видов товара или минимального уровня запасов. Нефтяная компания может потребовать у владельца автозаправочной станции, чтобы его АЗС была открыта в определенные часы и дни, даже если эти дополнительные рабочие часы не приносят прибыли франшизодержателю. Франчайзинговые рестораны должны обычно допускать проведение у них ревизий, причем они несут наказание за неспособность поддерживать чистоту и стандарты качества продуктов питания. Их франшиза может быть даже отозвана, если они отказываются уступить требованиям франшизора.

   Такая организационная форма позволяет  использовать мотивацию вла-дельцев-франшизодержателей к минимизации издержек, привлечению клиентов и сохранению помещений в надлежащем состоянии. В этом отношении франчайзинговая организация разделяет преимущества обычной рыночной организации. В то же время положительной чертой франчайзинга является то, что контроль, осуществляемый франшизором, препятствует возникновению проблем, связанных со специфичностью активов, безбилетного поведения франшизодержателей и отдачи от масштаба в сфере маркетинга и, возможно, снабжения. В тех случаях, когда эти источники приращения стоимости фирмы играют важную роль, франчайзинговые договоры могут иметь значительные преимущества перед рыночными контрактами.

   Специфичность активов и стимулы. Рассмотрим случай корпорации «McDonald's», которая обслуживает клиентов примерно в 6900 ресторанах в США и в сотне других стран. Приблизительно 5300 ресторанов «McDonald's» в США содержатся франшизодержателями, которые владеют и управляют отдельными ресторанами. В этих условиях специфическим активом является здание ресторана, которое обычно специально предназначено и оборудовано под ресторан «McDonald's» и имело бы меньшую стоимость при других использованиях. Кроме того, собственник-управляющий производит специфические инвестиции в изучение систем компании. В «McDonald's» это отчасти принимает форму неоплачиваемой работы в течение известного периода в качестве ученика в другом ресторане и отчасти посещения Университета «Гамбургера», как в компании называют центр подготовки руководителей ресторанов. С точки зрения «McDonald's», затраченные франшизодержателем время и деньги свидетельствуют о том, что он взял на себя обязательство участвовать в этом бизнесе. С точки зрения франшизодержателя, это вложение, подверженное риску шантажа.

   Необычная архитектура зданий, в которых  размещаются рестораны «McDonald's», явилась бы источником опасности шантажа, если бы франшизодер-жатели владели этими зданиями. Таким образом, в отличие от большинства франшизоров «McDonald's» владеет инфраструктурой. В более общем смысле возможность шантажа со стороны франшизора является серьезной проблемой во многих франчайзинговых предприятиях. Франшизодержатели жалуются обычно, что после того, как они вложили капитал в развитие рынка, франшизор подводит их тем, что создает еще одну (конкурирующую) франшизу в той же области рынка. Франшизор может заявить, что рынок стал теперь слишком большим, чтобы с прибылью обслуживаться только одной франшизой. Автомобильные Франшизодержатели проявили особую активность в поиске законодательных преград, чтобы предотвратить подобные покушения на их рынки, и франчайзинговые организации нередко совместно с фран-шизорами вырабатывают стандарты, регулирующие количество франшиз на рынке, чтобы уменьшить возможность возникновения такого конфликта.

   Подобно другим франшизорам, «McDonald's» ценит репутацию своего торгового знака, гарантирующего клиентам чистоту помещений и окружающей их территории и горячую свежую пищу, подаваемую быстро и приветливо, а также наличие определенных блюд, таких как биг-мак. Общая репутация — это ценный актив, который местный франшизодержатель может повредить, если он не выполняет стандарты франшизы. На деле у франшизодержателя есть стимул «безбилетного проезда» на общей репутации товарного знака, не особенно заботясь об обслуживании и качестве, поскольку вся экономия издержек достается ему лично, тогда как вред распределяется между всеми заведениями и франшизором. Права франшизора настаивать на следовании определенным процедурам, проводить ревизии, чтобы гарантировать соблюдение этих требований, и налагать наказания (включая прекращение франшизы), если они нарушаются, имеют важное значение для разрешения данной проблемы мотивации и защиты ценного актива. В Европе франчайзинг был менее распространенным явлением, чем в США, и Европейское экономическое сообщество в своем стремлении установить единые стандарты ведения бизнеса враждебно относилось к контролю франшизоров над операциями франшизодержателей. Однако в 1989г. «McDonald's» добилась вынесения судебного постановления, поставившего под защиту некоторые из ее прав на регулирование деятельности франшизодержателей: «Хотя корпорация „McDonald's" по-прежнему может указывать своим европейским франшизе держателям, какую порцию кетчупа класть в каждый биг-мак, он не может заставлять их продавать “кока-колу”, предпочитая ее другим маркам». Это постановление отражает стремление Европейского сообщества уравновесить цели эффективной контрактации и сохранения локального контроля над европейскими предприятиями