Маркетинг концепциясы

      Мүдделер

      Адамның тұтыныс талаптары шексіз, ал оларды өтеуге қажетті игіліктер шектеулі. Сондықтан адам өз мүддесін қаражатына байланысты шектеп, өзін толық қанағаттандыратын тауарларды таңдайды.

      Мүдде – сатып алу мүмкіншілігіне байланысты түрде орындалатын тұтыныс.

      Нақтылы қоғамның, нақтылы уақыт мезетіндегі  мүддесін есептеу онша қиын емес. 80-ші жылдардың аяғында 200 млн. американдықтар 67 млрд. жұмыртқа, 250 млн. балапандар, 5 млн. шаш кептіргіштер сатып алумен қатар, ішкі әуе желілерінде 133 млрд. ж. миль жолақы төлеген және ағылшын тілі мен әдебиет мұғалімдері колледждерде 20 млн. лекция оқыған. Осындай және басқа тұтыныс тауарларды және қызмет мүдделерін орындауға 150 млн. т. астам болат, 4 млрд. т. мақта және көптеген басқа өндіріске керекті тауарлар өндіруді талап еткен. Бұл экономиканың талабын орындауға қажетті бағасы 1,5 трлн. доллар тұратын тек қана бірнеше мүдделер.

      Қоғам келесі жылғы өндіріс көлемін  өткен жылғы мүдделер жинағы бойынша  жоспарлауға мүмкіншілігі бар. Экономикасы  орталықталынған түрде жоспарланатын  елдерде өндірісті нақ осылай жоспарлайды. Дегенмен, мүдде сенімсіз көрсеткіш. Адамдарды күнделікті пайдаланудағы заттар жалықтыратындықтан, олар әртүрлілік әсерлерді іздеуге құмар.

      Таңдауды  өзгерту бағаны өзгерту нәтижесіне және табыс деңгейіне әсерін тигізуі  мүмкін. К. Ланкастердің айтуынша, тауар  дегеніміз, егер оның мәнісін түсінетін болсақ, қасиеттер жинағы, ал адамдар өз ақшасына ең жақсы пайда келтіретін өнімдерді сатып алады. Мысалы, «Фольксваген» автомобилінің қасиеттеріне оның қарапайым көлік құралы екендігі, онша жоғары емес сатып алу бағасы, отын үнемділігі және еуропалық жүрісі жататын болса, ал «Кадиллак» жоғары комфортты, сән-салтанатты, мәртебелілікті көрсетеді. Адам, оның ерекше тұтыныстары, тауар ресурстарын есепке ала отырып, сайып келгендегі сапа-қасиеті ең жоғары түрде қамтамасыз ете алатын тауарды таңдайды.

      Тауарлар

      Адамдардың  мұқтаждығы, тұтыныстары және мүдделері  өз сұрансын қанағаттандыру үшін оларды тауар қажет деген ойға келтіреді.

      Тауар – назар аудару, иелену, пайдалану  және тұтыну үшін нарыққа шығарылған, мұқтаждық пен тұтынысты қанағаттандыруға арналған барлық ұсыныстар.

      Әйел  адам әдемі болуға мұқтаж деп саналық. Осы мұқтаждықты өтеуге арналған барлық тауарларды біздер таңдай тауар  ассортименті деп атаймыз. Бұл ассортимент  құрамына косметика, жаңа киім, курортта күнге күю, косметолог қызметі, пластикалық  операция, т.б. жатады. Бұл тауарлардың қажеттілік дәрежесі бірдей емес. Ең алдымен, косметикалық құралдар, киімдер не шаш алдыру сияқты қол жететін және арзан тауарларды алу ықтималдығы бар. 

      1 сурет. Тұтынысты қанағаттандырудың  үш дәрежесі. 

      Нақтылы тауарды және нақтылы адам тұтынысын шеңбер күйінде белгілеуге болады, ал тауардың осы тұтынысты қанағаттандыруын олардың қосарлану дәрежесімен көрсетуге болады. 1 суретте А – тауары Х – тұтынысын қанағаттандырмайды, Б – тауары оны жартылай қанағаттандырады, ал В – толық қанағаттандырады. Бұл жағдайда В «идеальды тауар» деп аталады.

      Тауар тұтынушының қажеттілігіне неғұрлым қажет болса, солғұрлым өндіруші табыстырақ болады. Балмұздақ жасаушы  тұтынушыдан сізге балмұздақтың қандай дәрежедегі майлылығы және тәттілігі  ұнайды деп сұрады делік. Ал олардың жауаптары 2 суреттегі «Идеал нүктесі арқылы көрсетіледі делік. Осыдан кейін тұтынушы үш сорт балмұздақтың дәмін көріп, олардың майлылық және тәттілік дәрежесін анықтауды қарастыралық.  Әр сорттың орындары 2 суретте нүктелермен көрсетілген. Басқаларға қарағанда Б сорты қажетті идеалдық қасиеттер жағынан үйлесіңкірейді. Егер өндіруші тұтыныс идеалы Б сортынан жақынырақ балмұздақ ұсынатын болса, бұл жаңалық, олардың бағалары және қол жету дәрежелері салыстырмалы түрде, нарықтағы Б сортына қарағанда тәп-тәуір өтімдірек болады.

      2 сурет. Балмұздақ сорттарын майлылық және тәттілік көрсеткіштері бойынша салыстыру 

      бұл моральдың қорытындысы: өндіруші өз тауарларын сатқысы келетін тұтынушыларды  өзі іздеуі керек, олардың тұтынастарын анықтап, сол тұтынысты толығырақ қанағаттандыратын тауар шығаруы керек.

      Тауар деген түсінік физикалық объектілермен  шектелмейді, қызмет атқаратын, демек, мұқтаждықты қанағаттандыратын  әрбір нәрсені тауар деп атауға болады. Оған бұйымдар мен қызметтерден басқа, адамдар, орын, мекеме, әрекет түрлнрі және идеялар да жатады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын сауық хабарын көргісі келетінін, қандай идеяны қолдағысы келетінін өзі шешеді. Кейбір кездерде «тауар» деген термин табиғи емес сияқты болып көрінетін болса, оны басқа «тұтынысты қанағаттандырушы», «төлеу құралы» не ұсыныс терминдерімен алмастыруға болады. Осы терминдер бәрі әр түрлі адамдар үшін әртүрлі бағалау маңызын анықтайды. 

      Алмастыру

      Адамдар өз мұқтаждықтарын, мүдделерін алмастыру  арқылы қанағаттандырған жағдайда ғана маркетинг түсінігі орынды болады.

      Алмастыру - өзіне керекті затты басқа  біреуден алу үшін орнына басқа бірдеңені  ұсыну.

      Алмастыру жеке адамдар өзіне қажетті заттарды алу үшін орындайтын төрт тәсілдің бірі болып саналады. Мысалға, қарны  ашқан адам тамақты мынадай төрт тәсілмен таба алады: аңшылық, балық аулау не жеміс жинау арқылы өзін өзі тамақпен қамтамасыз ету (өзін өзі жабдықтау), біреудің тамағын ұрлау (тартып алу), сұрап алу (тіленушілік) және өзіне берілген тамақ орнына басқа бірдеңені, айталық, ақшаны, басқа тауарды не қайсыбір қызметпен төлеу (алмастыру). Осы аталған мұқтаждықты қанағаттандырудың төрт тәсілінің ең тиімдісі алмастыру болып табылады. Бұл жағдайда адамдар басқа біреудің құқына қиянат жасамайды, қайсыбіреудің қайырылымдығына тәуелді болмайды. Қолынан келу, келмесіне қарамастан, өзіне күнделікті қажетті кез келген затты өзі өндірудің қажеттігі болмайды. Өздері шығаруды жақсы игерген затты өндіруге күшін шоғырландырып, одан кейін оларды басқалар шығарған қажетті затқа алмастыруға болады. Соның нәтижесінде қоғамда шығарылатын жалпы тауар көлемі өседі.

      Алмастыру маркетингтің ғылыми пән ретіндегі  негізгі түсініктемесі болып  саналады. Ерікті түрдегі алмастыруды  орындау үшін бес шартты орындау  қажет:

      Бұл бес шарт алмастырудың болуының потенциальды мүмкіншіліктерін көрсетеді. Ал алмастырудың болу-болмауы көп нәрселерге, оның ішінде алмастыруға қатысушылардың шарттасуына байланысты болады. Егер шарт орындалған болса, алмастыру нәтижесінде оған қатысушылар пайда табады (не, ең кем дегенде, зиян көрмейді) деген қорытындыға келуге болады, өйткені олардың әрқайсысы ұсынысты қабылдау-қабылдамауға ерікті болатын.

      Келісім

      Егер  алмастыру маркетингтегі негізгі түсініктеме болса, келісім маркетинг өрісіндегі негізгі өлшем бірлігіне жатады.

      Келісім – екі жақтың құндылықтармен коммерциялық алмасуы.

      Ол  үшін А жағы Б жағына Икс затын  беріп және ол жақтан Игрек затын  алмастырып алуы керек. Айталық, Джон Смитке 400 доллар беріп, одан теледидар алады. Бұл классикалық ақшалай келісім, бірақ коммерциялық құндылықтармен алмасуда ылғи ақшаның болуы міндетті түрде емес.

      Бартерлік келісімде Джонс теледидар орнына Смитке мұздатқыш береді. Бартерлік  келісім кезінде тауар орнына қызметтермен алмасу болуы мүмкін, мысалға, заңгер Джонс дәрігер Смиттің дәрігерлік тексеру жүргізгені үшін өсиет толтырып береді.

      Келісім мынадай шарттардың орындалуын талап  етеді: 1) ең кем дегенде, құны белгіленген  екі зат болуы керек; 2) келісілген шарты; 3) келісілген оны іске асыру уақыты және 4) келісілген оны іске асыру орны керек. Келісім жағдайлары заң тарапынан қолданылып және қорғалады.

      Келісімді жай беруден айыра білу керек. Жай беруде А жағы Б жағынан  Икс затын бергені үшін алмастырып ештеңе алмайды. Жай беруге сыйлықтар, субсидиялар, қайырымдылық акциялары жатады және олар алмастырудың бір түрі болып саналады. Әрине, сыйлық беру де өзіне деген мейірімді сенімшілік тудыру, айыптылық сезімінен құтылу не қарсылас жақты өзіне міндетті ету сияқты қайсыбір пайданы көздейді. Кәсіпкер қайырымдылық жинаушылар, яғни әр түрлі қорларға қайырымдылық жинаушы кәсіпкерлер сыйлық берушілердің түп мінездеріндегі «мырзалықты» мүдделерін жақсы түсінетіндіктен, олардың іздеген пайдаларын қамтамасыз етуге тырысады. Егер сыйлық берушілерді ұмытатын болса не оларға құрметтеушілік көрсетілмесе, қор тез арада өзін қолдаушылардан айырылады. Соның нәтижесінде кәсіпкер нарық қайраткерлері соңғы кездерде маркетинг тұжырымдамасын кеңейтіп, оның өрісіне келісім кезіндегі арақатынасты зерттеумен қатар жай беру кезіндегі мінез-құлықты да талдауға мән беруде.

      Жай беруді іске асырарда нарық қайраткері ұсыныстың әрқайсысына жауапты  реакция болдыруға тырысады. Бұл  реакция «сатып алудағы» не «коммерциялық» алмастырудағы реакциямен бірдей емес. Саяси кандидат сайлаушылардың дауысын алғысы келеді, шіркеу дінге сенушілердің санын, қоғамдық күштер тобы «идеяны қабылдаушылар» санын өсіргісі келеді.

      Маркетинг қайсыбір затқа, қызметке не идеяға мақсатты аудиторияның жауапты реакциясын болдыру үшін пайдаланылатын әрекеттерден құралады.

      Нарық

      Келісім деген түсінік біздерді «нарық»  деген түсінікке тікелей жетелейді.

      Нарық – тауарды қазіргі кезде және болашақта сатып алушылар жиынтығы.

      Нарық табиғатын түсіну үшін төрт адамнан  құралатын қарапайым экономикалық қоғамды қаралық: балықшы, аңшы, қышшы және фермер. 3 суретте осы адамдардың өз мұқтаждықтарын қанағаттандырудың үш түрлі тәсілдері келтірілген. Бірінші тәсіл - өзін өзі жабдықтау, онда оның әрқайсысы өзінің барлық керегін өзі табады. Демек, балықшы негізгі уақытын балық аулаумен қатар, өзін басқа керектерімен жабдықтау үшін қалған уақытын әрі қышшылыққа, әрі ауыл шаруашылығымен айналысуға арнайды. Бұл жағдайда оның негізгі кәсібі балық аулаумен және басқалардың да өзінің негізгі кәсіптерімен айналысу тиімділігі төмендейді. Екінші тәсіл – орталықталынбаған алмастыру, демек, сахнада шартты түрде «нарық алаңы» деп аталатын, олардың ара-орталығында орналасқан саудагер деп аталатын, жаңа адам пайда болады. Төртеуінің де әрқайсысы өзінің нақтылы тауарларын саудагерге әкеліп, оны өзіне керектеріне алмастырады. Сонымен, басқалардың ұсынатын тауарын алу үшін балықшы үш адамның орнына бір «нарықпен» айналысады. Саудагердің пайда болуы қайбір белгілі көлемдегі алмастыру үшін керекті келісімдердің санын күрт төмендетеді. Басқа сөзбен айтқанда, саудагер және орталық нарық экономиканың² сауда операция тиімділігін жоғарылатады. 

      3 сурет.  Орталықтаталынған алмастырудың  басталуы. 

      Адамдардың  және кедісімдердің өсуіне сәйкес саудагерлер  және нарық саны да өседі. Кемелденген қоғамда нарық қайбір сатушылар мен сатып алушылардың кездесетін және келісім жасайтын физикалық орны болуы міндетті түрде емес. Уақыт талабына сай байланыс құралдарының және көліктердің барлығы нәтижесінде саудагер, кешке теледидар арқылы тауар туралы жарнама беріп, ертеңінде сатып алушылармен физикалық жанасуысыз-ақ, пошта арқылы тауарды жөнелту мүмкін.

      Нарық қайбір тауар, қызмет не басқа бір  бағалық маңызы бар объект үшін құрылуы  мүмкін. Мысалға, еңбек нарқы өз жұмыс  күштерін еңбек ақыға не тауарға алмастырғысы келетін адамдардан құралады. Еңбек жұмыс атқаруын қамтамасыз ету үшін, оның айналысында түрлі кеңселер және жұмысқа орналастыру консультация фирмалары сияқты әр түрлі мекемелер саны көбейеді. Ақша нарқы – қарыз алу, ссуда алу, қор жасауға мүмкіншілік беретін және олардың сақталуына кепілдік беретін, адамдардың мұқтаждығын қанағаттандыруға арналған тағы бір көңіл аударарлық нарық. Коммерциялық емес мекемелердің қаржы мұқтаждығын қанағаттандырып, олардың өз әрекеттерін жалғастыруына мүмкіншілік беретін қайырымдылық нарықтары да құралады.