Маркетинг концепциясы

      Маркетинг

      «Нарық» түсінігі «маркетингке» жетелейді. Маркетинг – ол нарыққа қай  жағынан да қатынасы бар адам әрекеттері. Маркетинг – адамдардың мұқтаждығы мен тұтынысын қанағаттандыруды мақсат етіп, алмастыру арқылы нарықта жұмыс атқару. Сонымен, маркетинг – мұқтаждық және тұтынсн қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттері деген анықтамамызға қайта ораламыз.

      Алмастыру әрекеті қажетті жұмыстар орындауды  талап етеді. Бірдеңені сатқысы келген адам сатып алушыны іздеуі, олардың мұқтаждығын анықтауы, қажетті тауарларды жобалауы, оларды нарыққа жеткізуі, жинастыруы, тасымалдауы, баға туралы келісуі, т.б. орындауы керек. Маркетингілік әрекеттердің негізін тауарды дайындау, зерттеу, коммуникацияны жөнге салу, таратуды ұйымдастыру, баға белгілеу, сервис қызметін өрістету сияқты қызметтер құрайды. әдетте, маркетингті салушы өз тағдырымен өзектес іспен шұғылданады, ал онымен сатып алушылар да айналысады.

      Үй  бикелері қаржысына қарай керекті тауарларды іздестіргенде, өз маркетингімен айналысады. Фирма жабдықтаушысы тапшы тауарды табу үшін қажетті сатушыларды іздеп, оларға қызығарлықтай келісім шарттарын ұсынады. Сатушы нарқы деп сатушының билігі үстем, ал сатып алушы белсенді «нарық қайраткері» ролін атқаратын нарықты айтады. Сатып алушы нарқы деп сатып алушы билігі үстем және ең белсенді «нарық қайраткеріне» сатушы нарықты айтады.

      50 жылдардың басында тауарларды  ұсыну олардың сұранысынан асып  түсе бастағандықтан, маркетингті  сатып алушыларды іздестіруші сатушылармен байланыстыра байланыстыра бастады. Кітап авторы осы көзқарасты қолдайды және сатушылар алдында кездесетін маркетингілік проблемаларды сатып алушылар нарқы жағдайында талдайды.

      Маркетингті басқару

      Алмастыру процесімен айналысушылардың бәрі де уақыт өткен сайын оны жетілдіре түсуді үйретеді. Атап айтқанда, сатушылардың өз маркетингін басқарудағы іскерлігі арта түседі. Маркетингті басқаруға біз былай деп анықтама береміз:

      Маркетингті басқару – бұл табыс табу, өткізудің  көлемін өсіру, нарық бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту және қолдау шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды бақылау.

      Маркетинг басқарушысы өзінің ең әйгілі бейнесінде фирманың осы мезеттегі өндірген өнімдерінің барлық көлемдерін өткізуге қанша клиенттер керек болатын болса, соншасын таба алатын маман ретінде көрсетіледі. Демек, бұл оның міндет шеңберін өте қысқа түрде көрсету болып саналады. Маркетинг басқарушысы тек қана сұранымды болдыру және кеңейтуімен айналысуымен қатар, оны қысқарту, өзгерту проблемаларымен де айналысады. Маркетингті басқарудың міндеті – сұранымның деңгейіне, уақытына және сипаттамасына әсер ету арқылы мекеменің алдына қойған мақсатына жетуіне көмектесу. Жай айтқанда, маркетингті басқару – бұл сұранымды басқару.

      Мекеме  өз тауарының сұраным деңгейі  туралы ұсыныс дайындайды. Әрбір бөлек  алынған кезеңде нақты сұранымның деңгейі тілекті деңгейден төмен, оған сәйкес не одан жоғары болуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрімен де маркетингті басқару байланысты түрде болады.

      Маркетингті басқарушылар – бұлар маркетингілік  жағдайларды таңдайтын, белгіленген  жоспарларды іске асыратын не бақылау  функцияларын орындайтын фирмалардың  лауазымды адамдары. Бұларға өткізу қызметінің басшылары және жай қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушылары, өткізуді ынталандыру мамандары, маркетингті зерттеушілер, тауарды басқарушылар және баға белгілеу проблемасының мамандары жатады. 

      Біздер  маркетингті басқарушы міндетін әр түрлі нарықтарда өткізудің мақсат деңгейіне жетуге керекті міндеттерді  орындау деп сипаттаған болатынбыз. Бірақ одан сұрақтар туындайды. Бұл  маркетингілік күштерге қандай тұжырымдамалар жол сілтеуі керек? Мекеменің, клиенттің және қоғамның салыстырмалы ықыластары қандай? Көпшілік жағдайларда бұл ықыластар бір-біріне қарама-қайшы келеді. Әрине, маркетинг өрісіндегі барлық әрекеттер бірыңғай тұжырымдама шегінде орындалуы керектігі сөзсіз. Коммерциялық мекемелердің өз маркетингілік әрекеттерін жүргізудің негізгі бес жолы бар: өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы, тауарды жетілдіру тұжырымдамасы, коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы, маркетинг тұжырымдамасы және әлеуеттік – этникалық маркетинг тұжырымдамасы. Бұл тұжырымдамалар өркендеген экономика тарихының әр түрлі кезеңдерін және соңғы 50 жылдағы негізгі әлеукметтік, экономикалық және саяси өзгерістерді бейнелейді. Жалпы өркендеу тенденциясы – акцентті өндіріс және тауардан коммерциялық күштерге, тұтынушыларға ауыстыру, әлеуметтік – этникалық проблемаларға көбірек бағыт алу болып отыр.

      Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы

      Бұл – сатушылардың қолданатын ең көне әдістерінің бірі.

      Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы – тұтынушылар  қазіргі тұтыныстары кең тараған әрі баға жағынан да қолайлы тауарлар болғандықтан, тұтынушылардың оларға деген мейірбанды көзқарастарын ескере отырып, басқарушылар өз әрекеттерін өндірісті жетілдіруге және тарату жүйесінің тиімділігін жоғарылатуға шоғырландыру керектігін пайымдау.

      Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын пайдалану  екі жағдайда қолданады. Бірінші  – тауарға деген сұраным ұсынастан  жоғары. Бұл жағдайда басқарушылар өз күш-жігерін өндіруді өсіру әдістерін  іздестіруге шоғырландыруы керек. Екінші – тауардың өзіндік құны өте жоғары және оны төмендету үшін еңбек өнімділігін арттыру қажет. Генри Фордтың барлық тұжырымдамасы  «Т» моделін өндірістік жетілдіру арқылы, оның өзіндік құнын төмендету арқылы оған көпшіліктің қолын жеткізу болатын. Ол қара автомобильдің қалаулы түстерін ұсына аламын деп қалжыңдайтын. Бүгінде осы жолды «Техсас инстументс» (ТИ) ұстап, өз тауарының бағасын төмендету үшін өндіріс көлемін кеңейтіп, шығынын қысқартуда. Осы тұжырымдаманы басшылыққа ала отырып фирма, калькуляторының американдық нарқының негізгі бөлігіне ие болып отыр. Бірақ фирма осы стратегияны санды индикациялы қол сағаты нарқында қолданғанда сәтсіздікке ұшыраған. Бағасының төменділігіне қарамастан «Техсас Инстументс» сағаты тұтынушыларды қызықтырмаған.

      Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын бірқатар қызмет атқару мекемелері де пайдаланады. Көптеген медицина және стомотология мекемелері және де еңбек биржасы, айдаушылар құжаттарын беретін МАИ сияқты бірқатар мемлекеттік мекемелер конвейер ұстанымы бойынша жұмыстарын ұйымдастырады. Олардың әр сағатта көптеген келушілерге қызмет атқаруына қарамастан, олар тұтынушыларды иесіздендіріп, оларға немқұрайды қарайды деп шағым айтылуда.

      Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы

      Бұл – сатушылардың басшылыққа алатын негізгі жолдарының бірі.

      Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы – тұтынушылар жоғары сапалы, пайдалану қасиеттерінің артықшылығы бар және жақсы сипттамалы тауарларға игі ниетпен қарайтындығын ескеріп, мекеме өз энергиясын тауарды тұрақты түрде жетілдіруге шоғырландырады деп пайымдау.

      Көптеген  өндірушілер, егер тышқан қақпанын жетілдіре берсе, оларға келетін жол сүрленбейді деп сенеді. Бірақ олар көбіне сәтсіздікке душар болады. Тұтынушылар тышқандардан құтылу жолын іздеуде, бірақ ол үшін қақпанды жетілдіре беру олар үшін шарт емес. Бұл проблема дератизация қызметіне химиялық аэрокулі не қақпаннан басқа тағы бірдеңе арқылы шешілуі мүмкін. Оның үстіне, өндіруші, дизайн, орауыш және баға арқылы тауардың жағымдылығын арттыру шараларын қолданбаса, тауар қозғалысын ыңғайлы тарату арналары арқылы ұйымдастырмаса, оны тұтынушылардың оған деген назарын аударып, тұтынушыларды өз тауар сапасының жоғары екендігіне сендірмесе, жетілдірілген қақпан нарыққа жол таппайды.

      Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы «маркетингілік болжамсыздыққа» әкеліп соқтырады. Сатушы өз тауарына өзі ғашық болып, клиент мұқтаждығын сырт қалдырады. Теміржол басқарушылары тұтынушыларға көлік құралы емес, поезд керек деп ойлап жүріп, авиажелілері, автобустар және жүк және жеңіл машиналар жағынан өскен қауіптілікті байқамай қалған. Логорифм линейкаларын жасаушылар инженерлерге есептеу мүмкіншілігі емес, линейка керек деп санап, қалта калькуляторы жағынан келетін қауіптілікті байқамаған. Колледждер орта мектепті бітірушілер жалпы гуманитарлық білім алуға қызығады деп санап, мамангерлер дайындауға көңіл аударыла бастағанын сезбей отыр.

      Коммерциялық  күштерді интенсификациялау  тұжырымдамасы

      Бұл жолды көптеген өндірушілер ұстанады.

      Коммерциялық  күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы  – егер фирма өткізу өрісінде және ынталандыруда бірталай күш жұмсамаса, тұтынушылар оның тауарын қажетті көлемде сатып алмайды деп пайымдау.

      Коммерциялық  күштерді интенсификациялау тұжырымдамасын сұранымы пассивті тауарлар үшін, демек, тұтынушы сатып алу туралы әдетте ойлана қоймайтын (мысалға, қамсыздандыру, энциклопедиялық сөздіктер, мола учаскелері) тауарлары үшін агрессивті түрде пайдаланады. Бұл саладағы потенциальды сатып алушыларды табу және оларға тауарды «қатаң сату» әр түрлі әдістерін ашу әрекеттері жетілдірілген түрде дайындалған.

      «Қатаң  сату» автомобиль сияқты өтімі зор  тауарлар үшін де пайдаланылады.

      Клиент  көрме залына кіру бойына сатушы дереу  оны «психологиялық дайындауға»  кіріседі. Егер клиентке көрмедегі  модель ұнаса, оны сатып алғысы келетін  басқа біреу бар екендігін  айтып, сондықтан шешімді тез  қабылдауын талап етеді. Егер сатып алушы қымбатсынса, онда сатушы өз басқарушысымен кеңесіп, арнайы жеңілдік алып беруді ұсынады. Сатып алушы он минуттен кейін сатушыға қайта оралғанда, ол өз ұсынысының бастыққа ұнамағанын, дегенмен, оны көндіргенін хабарлайды. Осының бәрінің мақсаты – «клиентті» шапшаңдату және сатып алуды дереу осы жерде орындату.

      Коммерциялық  күштерді интенсификациялау тұжырымдамасын коммерциялық емес өрістерде де пайдаланады. Саяси партия өз кандидатын осы сайлану  орнына нағыз қайым кандидатура  екенін асыра үгіттейді. Ал кандидаттың өзі болатын болса, ертеңнен қара кешке дейін сайлау учаскелерін тоздырып, көрінгеннің қолын алып, бөбектердің бетін сүйіп, қайырымдылық жасаушылармен кездесіп, суырыпсалма түрде жалынды сөздер айтады. Теледидар, радио арқылы жарнамаларға, плакаттар жасауға, пошта арқылы жіберуге сансыз долларлар жұмсалады. Кандидаттың кез келген кемістіктерін көпшіліктен жасырады, демек, оны тезірек өткізуді  ойлап, келешекте сайлаушылардың өз таңдауынмен қанағаттану, қанағаттанбауын ешбір ойланбайды.

      Маркетинг тұжырымдамасы

      Бұл кәсіпкерлік әрекеттің жаңа жолдарына  жатады.

      Маркетинг тұжырымдамасы – мекеменің алға қойған мақсатына жету үшін, мақсатты нарықтар мұқтаждықтары мен тұтыныстарын анықтап, оларды қажетті түрде қанағаттандыруда, бәсекелестерге қарағанда, тиімді және өнімді тәсілдерді пайдалану деп пайымдау.

      Маркетинг тұжырымдамасының маңызын «тұтынысты іздеңіз және оны қанағаттандырыңыз», «Өзіңіз шығара алатын затты сатуға тырысқанша, сата алатын затты өндіріңіз», «Сіздіңше болсын», «Сіз біздің боссымыз»  деген сияқты әсерлі сөздер арқылы анықтауға болады. Осындай жолдарды жинақтаған «Дж. К. Пенин» фирмасының дүкендерінің ұраны – «Клиенттің әрбір жұмсаған долларын бағалы маңыздылықпен, сапамен және қанағаттандырушылықпен максимальды түрде қайтаруға қолымыздан келетін күшті аямау».

      Өткізуге  коммерциялық күш жұмсау – ол сатушының  мұқтаждығына шоғырлану, ал маркетинг  – бұл сатып алушының мұқтаждығына шоғырлану. Өткізуге коммерциялық күш  жұмсау – ол сатушыға, демек, оның тауарын  ақшаға айналдыру үшін қамқорлық, ал маркетинг – клиенттің мұқтаждығын тауарға және оны шығаруға, жабдықтауға және оны тұтынуға байланысты бірқатар факторлар арқылы қанағаттандыруға қамқорлық.

      Бұл екі жолды салыстыру 4 суретте  келтірілген. Коммерциялық күштерді интенсификациялау  тұжырымдамасында негізгі көңіл аударатын объектісі – фирманың тауары, ал оны табысты түрде өткізу коммерциялық күштерді және ынталандыру шараларын талап етеді. Маркетинг тұжырымдамасында мұндай объектілерге фирманың мақсатты клиенттері, олардың мұқтаждығы мен тұтыныстары қоса жатады. Фирма барлық өз әрекеттерін клиенттердің қанағаттануын жабдықтауға жұмсау есебі бойынша тұтыныстық қанағаттануды болдыру арқылы табыс табады. Маркетинг тұжырымдамасының маңызы – бұл мекеменің мақсатына жету негізіне тұтынысты қанағаттандыруды нысаналап, маркетинг күшімен нығайтып, клиенттер мұқтаждығы мен тұтынысына бағыт алу. 

      4 сурет. Коммерциялық күштерді  интенсификациялау және маркетинг  тұжырымдамаларын салыстыру 

      Маркетинг тұжырымдамасы фирманың тұтынушы тәуелсіздігі теориясын қолдайтындығын көрсетеді. Компания тұтынушыға қажет затты шығарып, оның мұқтаждығын максимальды түрде қанағаттандыру арқылы табыс табады.