Маркетинг концепциясы

      Көптеген  фирмалар маркетинг тұжырымдамасын басшылыққа алып отыр. Оны қолдаушылардың бірінші қатарында «Проктер энд  Гэмбл», «Эйвон», «Макдональдс» компаниялары жататыны белгілі. Бұл тұжырымдаманы өндіріске қажетті тауарлар шығаратын өндірушілерге қарағанда көпшілік тұтынатын тауарлар шығаратын фирмалар іс жүзінде жиірек пайдаланатыны белгілі. Майда компанияларға қарағанда ірі компанияларда жиірек қолданады. Көптеген фирмалар бұл тұжырымдаманы уағыздағанымен, іс жүзінде пайдаланбайды.³ Олар маркетинг бойынша вице-президент лауазымын енгізу, тауар басқарушыларын, маркетинг элементтерімен шектеліп, оның толық маңызынан сырт тұрады. Өткізуге бағытталған фирманы нарық – тұтынысын қанағаттандыруға бағытталған компанияға айналдыру көптеген жылдар бойы ынталы еңбек етуді талап етеді.

      Әлеуметтік  – этикалық маркетинг  тұжырымдамасы

      Әлеуметтік  – этикалық маркетинг – ең соңғы  кезде пайда болған құбылыс.

      Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы – мекеменің алға қойған міндеті мақсатты нарықтың мұқтаждықтарын, тұтынысын және қалауын белгілеп, қажетті қанағаттандыруды бәсекелестерге қарағанда әрі тиімді, әрі өнімді тәсілдермен орындаумен қатар, тұтынушылардың және жалпы қоғамның-салауаттылығы сақталып, оның нығая беруін пайымдау.

      Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы таза маркетингтің қоршау орталығы сапасын төмендету, табиғи қорлардың жетіспеуі, халықтың өте тез өсуі, дүниежүзілік инфляция және әлеуметтік қызметтер өрісінің қараусыз қалуы сияқты мәселелерге байланысты, олардың уақыт талабына сай еместігіне күмәнденуден барып шыққан. Сатып алушылардың тұтынысын сезінетін, қызмет жасайтын фирмалар өз әрекеттерінде тұтынушыларды және қоғамның алдағы уақыттардағы игілігін ылғи ойластыра ма? Таза маркетинг концепциясы сатып алушы тұтынысы және оның ұзақуақыт салауаттылық арасындағы мүмкін болатын қайшылықтарды сырт қалдырады. Мысалға, «Кока Кола» фирмасын алайық. Оны тұтынушылардың талабын қанағаттандыратын тамаша алкогольсіз сусындар шығаратын өте жауапкер корпорация деп санайды. Бірақ тұтынушылар қамын және қоршаған ортаны қорғаушылар оған мынадай айыптар тағады:

1. Кока-кола сусынының тұтынушыларға беретін нәрлілігі өте аз.
2. Кока-кола құрамындағы қант және фосфор қышқылы тістерге зиян келтіреді.
3. Кока-кола түрлес сусындарында пайдаланылатын бром қосылған өсімдік майы азық-түліктердің, дәрі-дәрмектердің және косметикалық керек-жарақтардың «жалпы зиянсыздық» сапасын бақылайтын Басқарманың мойындайтын тізімінде жоқ.
4. Кейбір жағдайларда кола сусындарының құрамындағы кофеин сіңірдің тартылуына, ұйқының қашуына, асқазанның ауруына және де клетка деңгейіндегі жарақаттануға соқтыратыны мәлім.
5. «Кока-кола» фирмасының диетикалы алкогольсіз «Таб» сусынының құрамына кіретін сахаринді пайдалануға азық-түліктің, дәрі-дәрмектің және косметикалық керек-жарақтардың сапасын бақылайтын Бассқарма тыйым салған.
6. Алкогольсіз сусындар индустриясы кейін қайтарылмайтын, қайтара пайдаланылмайтын шишалар – бұл қорларды орасан зор өнімсіз пайдалану. Көп айналымды шиша істен шыққанша «стаушы-сатып алушы-сатушы» 17 цикл айналымын жасар еді. Оның орнына 17 қайтара айналмайтын шиша керек қой. Қайтара айналмайтын шишалардың көпшілігі биохимиялық бұзылыстарға ұшырамайтын материалдардан жасалып, көпшілік жағдайларда қоршаған ортаны ластайтын факторларға айналады.

      Осындай және осыған ұқсас жағдайлар әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасының пайда  болуына себепкер болған. Алғашқыда  фирмалар өзінің нарықтық шешімдерін ең бастан табыс келтіруге негізделген. Одан кейін олар сатып алушылардың тұтыныстарын қанағаттандырудың маңыздылығын түсіне бастауы нәтижесінде маркетинг концепциясы пайда болды. Қазіргі кезде олар шешім қабылдарда қоғам мүдделері туралы да ойлануы қажет.

      Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы үш факторлардың да байланысты түрде болуын талап етеді: фирма табысы, стапы алушының тұтынысы және қоғам мүддесі. Осы тұжырымдаманы қабылдау нәтижесінде кейбір компаниялар сатуды және табысты өсіруде аса зор нәтижелерге ие болған. 
 
 

4. «Макдональдс» корпорациясының маркетинг концепциясын пайдалануы

        «Макдональдс» корпорациясы (негізгі  тағамы туралған бифштекс болатын  тез қызмет атқару қоғамдық  тамақтандыру орны) – сыналған  нарық қайраткері. Онша ұзақ уақыт  емес деп саналатын 28 жылдық  өмірінде АҚШ-та және шет елдерде бифштекстің 40 млрд.порциясын сатқан. 5500 мыңнан астам (оның 1100-і шет елдерде) сауда орындарын иеленіп, тез қызмет атқару қоғамдық тамақтану нарқының 18%-ын иеленіп, өзіне тетелес бәсекелестерден – «Бергер Кинг» фирмасынан (5,7%), «Кентукки фрайд чики» (5,5) мен «Вендиден» (4,1%) алда келеді. Мұндай лидерлік жағдай ұқыпты ойластырылған, сөзсіз орындалатын маркетингілік бағдарламаның нәтижесі. «Макдональдс» адамдарға қалай қызмет жасауда, тұтынушылардың өзгерумелі мұқтаждықтарына икемделе біледі.

      «Макдональдс» дәмханалары пайда болғанша американдық  туралған бифштексті рестораннан не арзан ресторан-дәмханалардан алатын еді. Көптеген жерлерде бифштекстің  сапасы төмен-ді, клиентке баяу қызмет атқарумен, бөлмелердің безендірілуі тартымсыздығымен, қызметкерлердің көңілсіз қызмет жасауы, антисанитарлық жағдайлармен және айнала айқай-шумен кездесетін. 1955 жылы сүт коктейльдерін дайындайтын 52 жастағы Рэй Крок деген біреу Ричард және Морис Макдональдтердің иелігіндегі жеті рестораннан құралатын жүйемен танысуды бастаған. Крокқа олардың тез қызмет атқару кәсіпорны идеясы ұнағандықтан, ол осы жүйені бұрынғы атауымен қоса 22,7 млн. долл-ға сатып алған.

      Крок  жүйені кеңейту мақсатында «Макдональдс»  атауын басқа кәсіпорындардың иелері пайдалану құқын сата бастаған. Сауда жеңілдігін іздеушіге 20 жылдық лицензия 150 мың долл. болған.

      Лицензияны  сатып алушы Иллинойс штатындағы Элк-Гроув-Вилидж қаласындағы «Макдональдс»  фирмасының «Бифштекс университетінде» 10 күндік курс оқиды. Бұл университетті  бітірушілердің негізгі мамандығы 52 жастағы – «Бифштекстану», қосымшасы – қуырылған майда пісірілетін картоп талшықтары.

      Кроктың пайдаланған маркетингілік стратегиясын қысқаша үш сөзбен айтуға болатын: сапа, сервис, тазалық. Келушілер ешқандай мінсіз таза бөлмеге кіргеннен кейін, шырайлы жүзді меңгерушіге тапсырыс беріп, арада бес минут өтпей дәмді бифштексті, алып не осында жейді, не өзімен алып кетеді.

      Дәмхананы жастардың думан орнына айналдырмау  мақсатын көздегендік болар: онда не саз аппараттары, не телефондар жоқ, онда сигарет және газеттер сататын аппараттар да жоқ.  «Макдональдс» дәмханалары жанұялардың тамақтану орнына айналған, оны әсіресе балалар жақсы көреді.

      Уақыт өткеніне байланысты «Макдональдс! Бірқатар өзгерістерге ұшыраған. Оларда отыру  орындары пайда болған, залдардың безендірілуі бұрынғыға қарағанда тартымдырақ, ертеңгі тамақ таңдаулары және жаңа тағамдар пайда болған. Адамдар көп жиналатын жерлерде жаңа мекемелер ашылған.

      «Макдональдс» корпорациясы сауда жеңілдңгңн беру негізіндегі қызметтер маркетингін өнерлі түрде игерген. Ол жаңа мекемелердің орналасу орындарын ұқыпты түрде таңдайды, мамандықтары жоғары кәсіпкерлер арасынан өз лицензияларын алушы кандидаттарды таңдайды, өзінің «бифштекс» университетінде фундаментальды дайындық береді, лицензия ұстаушыларды жоғары сапалы бүкілұлттық жарнамаларымен қолдайды, келушілерге тұрақты түрде сұрақ беру арқылы тағамның сапасын және сервисті бақылайды және де бифштексті дайындау технологиясын жетілдіруге, демек, өндіріс процесін жеңілдетуге, қызмет жасауға жұмсалатын шығынды және уақытты азайтуға үлкен күш салады. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II-Тарау.МАРКЕТИНГ  ЖҮЙЕСІНІҢ САЯСАТЫ 

1. Маркетинг жүйесінің мақсаттары

      Маркетинг сатып алушының да, сатушының да не жай азаматтың да, демек, бәріміздің де мүдделерімізге әсерін тигізетіні біздерге мәлім. Ал бұл адамдардың бір-біріне қарама-қайшы мақсаттары болуы мүмкін. Мына бір мысалды қаралық.

      САТЫП АЛУШЫ. Колледж студенті Джон Смит стереоаппаратура сатып алғысы келеді. Үлкен радио  дүкенінде ол әртүрлі радиокомплект  блоктарын көруде. Бірден бірнеше  сұрақтар туады:

• Маркалар таңдау кеңістігі жеткілікті ме?
• Осы маркалардың қайсыбірі маған қажетті сипаттамаларға қолайлы ма?
• Бағасы қолайлы ма?
• Сатушы маған көмек бергісі келе ме, жағдай жасай ала ма, адал ма?
• Кепілдік бере ме және кепілдік уақыты өткеннен кейін жолға салынған қызмет жүйесі бар ма?

      Джон  Смит нарықтың оған сапасы өте жоғары, бағасы жөн тауарды сатып алуға  ыңғайлы жерде ұснғанын қалайды. Маркетинг жүйесі сатып алушы  ретінде келген адамды қанағаттандыру үшін бірталай нәрсе атқара алады.

      САТУШЫ. Билл Томсон – стереоаппаратура шығаратын фирманың маркетинг басқарушысы. Жұмысты табысты атқару үшін ол бірқатар проблемаларды шешуі қажет:

• Тұтынушылар стереоаппаратураның қандай сипаттамаларын күтуде?
• Фирма тұтынушылардың қандай топтарын және мұқтаждықтың нақты қандай түрлерін қанағаттандыруға тырысуы керек?
• Тауардың дизайны және бағасы қандай болуы керек?
• Қандай кепілдік және қандай сервис ұсыну қажет?
• Қандай көтерме және қандай бөлшек сауда сатушыларының қызметтерін пайдаланған жөн?
• Жарнама, жеке сату, өткізуді ынталандыру және насихаттау салаларындағы қандай шаралар тауарды сатуды өсіруге себебін тигізеді? Сатушы өз тауарын нарыққа шығарар алдында бірқатар күрделі шешімдері қабылдауы қажет. Нарық талабы өте жоғары болғандықтан, клиенттерді тартымдайтын және қанағаттандыратын ұсыныстар дайындау үшін осы күнгі маркетинг категорияларымен ойлануы керек.

      АЗАМАТ. Джейн Адамс штаттардың бірінің  сенаторы, маркетинг өрісіндегі кәсіпкерлер  әрекеттерін нақтылы зерттеумен айналысады. Азаматтардың мүдделерімен айналысушы заңгер ретінде оны мынадай  проблемалар қызықтырады:

• Өндірушілер өз тауарларын жарнамалы құлақтандыруда және орауыштарда тура суреттей ме?
• Өндірушілердің ұсынатын тауары сенімді және қауіпсіз бе?
• Сапа деңгейі және баға бойынша таңдауға қажетті тауар саны нарық шегінде бәсекелестік болдыруға жеткілікті ме?
• Бөлшек сауда сатушылары және сервис қызметкерлері әділ қызмет атқара ма?
• Тауарды өндіру және орауыштау әрекеттері қоршау орталығына зиянын тигізбей ме?

      Джейн Адамс маркетинг тұтынушылардың мүддесін қорғаушы ролін атқаруды не оларға қажетті білім, ақпарат беруді және оларды қорғауды талап етеді. Маркетинг жүйесі өмірдің сапалығына үлкен ықпалын тигізетіндіктен, заңгерлер оның мүмкіншілігінше неғұрлым дұрыс жұмыс атқарғанын қалайды.

      Маркетинг соншама көптеген адамдардың мүдделеріне  әр қилы тәсілдермен ықпалын тигізетін болғандықтан, ол қарама-қайшылықты туғызбай қоймайды. Кейбіреулер қазіргі маркетингілік әрекеттерді қоршаған ортаны бүлдіруде, орынсыз жарнамамен халықтың тынышын алады, қажетсіз тұтынысты болдырады, жастарды ашқарақтық сезімдермен қағындырады және тағы да басқа бірқатар күнәларға себепкер деп, оны ұнатпайды. Мына бір айтылғандар туралы ойланалық:

      Соңғы 6000 жыл бойы маркетингті жеңіл  ақша табуды іздеушілер, алаяқтар, көзбояушылар және қажетсіз тауарларды сатушылар  өрісі деп санаған. Біздің көпшілігіміз «тарпа» бас салып үгіттеу арқылы, кейіннен біздерге керек болмай қалған, оларды алу туралы тіпті біздер еш уақытта ойланбаған әрқилы «бірдеңелерді» алуға мәжбүр болатынбыз.⁴ Адамға шынында не қажет? Күн сайын бірнеше фунт тамақ, жылу, баспана және бірдеңе орындағаныңды сезіну үшін қайсыбір жұмыс түрі. Материалдық жағынан алатын болсақ барлығы осы-ақ. Бірақ біздің экономикалық жүйеміз біз мола төбешігінің астына түскенше закладты, қажетсіз бірдемелердің, ойыншықтардың құнын төлеу туралы ескертулер жасап, толық идиоттық ойлардан көңілді мазалап, өмірбақи шешілмейтін шаралар туралы айтып, миымызды жейді.

      Басқа біреулер маркетингті қорғайды. Мына бір айтылғандар туралы да ойлансақ:

      Америкада материалдық өмір деңгейінің жоғарылығын  агрессивті саясатпен және маркетинг тәжірибесімен түсіндіруге болады. Бүгінде көп шығын талап етпейтін жалпы маркетинг арқасында бір уақыттарды сән-салтанат тауары деп саналған, ал кейбір шет елдерде осы уақытқа дейін солай саналатын тауарларды күнделікті пайдаланудамыз. Адамдардың тұтыныс қабілеттілігін жарнама асырауда. Ол тұтынысты жоғары өмір деңгейінде болдырады. Ол адамның өзін және оның жанұясын жақсы үймен, жақсы киіммен, жақсы тамақпен қамтамасыз ету мақсатын қояды. Ол басқа жағдайларда бір-бірімен тіпті қосылмайтын заттардың жемісті некелік одақтарын құрастырады.

      Қоғам маркетинг жүйесінен не күтуі  керек? Бұл көкейкесті сауал, өйткені  әр түрлі деңгейдегі үкімет органдары  фирмалардың маркетингілік әрекеттерін  жүйелеуді кеңінен қолға алып отыр. Кейбір жағдайларда мемлекеттің араласуы шектен шығуы да мүмкін.