Маркетинг концепциясы

      Индияда кейбір мемлекет шенеуніктері қантқа, сабынға, шайға, күрішке және тағы басқа  күнделікті сұранымдағы негізгі  тауарларға маркалы атаулар беруге тыйым салғысы келеді. Олар маркалы  атау беру, орауыштар және жарнамалау нәтижесінде бөлшек сауда бағасы жоғарылайды деп санайды. Филиппинде бірқатар үкімет шенеуніктері қоғамдық баға беруді белгілеу жүйесін қолдай отырып, атап айтқанда, күнделікті сұраныстағы бағаны іркіп, өкімет тарапынан бақылау жасауды талап етуде. Норвегияда бірқатар үкімет шенеуніктері жүзу бассейні, теннис кортары, ұшақ және сәулетті автомобильдер сияқты сән-салтанат заттарының жеке меншікте болуына тыйым салуды қалап отыр. Олардың ойынша, оларды мұндай мақсатта пайдалануға Норвегияның ресурстары шектеулі және жетіспейді. Бұл шенеуніктер қымбат тауарлар мен қызметтерді ұжымды түрде пайдалануды қолдайды. 70 жылдардың баснда федералды сауда комиссиясы жарнаманың «шындығын» қамтамасыз ету үшін бірқатар шаралар қабылдады. Жарнаманы негіздеу Ережесі бойынша жарнамалық құлақтандырудағы әрбір пайымдауды фирма құжат арқылы дәлелдеуге дайын болуы керек. Жарнаманы түзету ережесі бойынша өтірік пікір тарату айыпталады. Фирма өзінің жарнамалауға бөлінген бюджетінің 25 пайызын шындықты дәлелдеуге арналған үндеуге жұмсауы керек. Контржарнама Ережесі бойынша тауарға қарсы күресуші топтардың жалпы ақпарат тарату орындарымен байланысу жолы жеңілдетілген.

      Дүние жүзі масштабында ықтималды және де болып жатқан маркетингті жүйелеуді  қатайта түсу маркетинг жүйесінің шын мақсаты қандай деген өте мазмұнды сұрақты туғызады? Төрт альтернативті жауаптар варианттары ұсынылады: мүмкіншілігіне максимальды жоғары тұтынысқа жету; максимальдық тұтыныстық қанағаттануға жету; максимальды кең таңдау мүмкіншілігін беру, өмір сапасын максимальды жоғарлату.

      Мүмкіншілігінше максимальды жоғары тұтынысқа жету

      Кәсіпкер  әлемнің көптеген басшылары маркетинг  мақсаты – максимальды жоғары тұтынысты жеңілдету және ынталандыру, ал ол өз кезегінде өндірісті, жұмыс  бастылықты және байлықты максимальды өсіруге жағдай тудырады деп санайды. Мұндай көзқарастар нәтижесінде «Ригли» фирмасы адамдарды резинке шайнауға зорлау жолдарын іздеуде», «Оптиктер сұранымды ынталандыру үшін көзілдірік модасын енгізуде», «Болат құю өндірісі сатуды өсіру стратегиясын белгілеуде», «Автомобиль жасаушылар өткізуді өте өсіруге тырысуда» деген сияқты түрлі бас атаулар арқылы бейнеленеді.

      Осының  бәрінде адамдар неғұрлым көбірек  сатып алса және тұтынса, солғұрлым  бақыттырақ болады деген ұғым жатыр. Бұл өжет ұран «Неғұрлым көп – солғұрлым жақсы» деген мағынада. Бірақ кейбіреулер материалдық игіліктер массасының өсуі бақыттылықты жоғарылата түседі дегенге күмәнмен қарайды. Олардың кредосы «Неғұрлым аз – солғұрлым жақсы» және «Шамалы – бұл өте жақсы».

      Максимальды тұтыныстың қанағаттанушылыққа жетуі

      Бұл көзқарас бойынша маркетинг жүйесінің  мақсаты – мүмкіншілігіне максимальды  тұтыныс деңгейі емес, максимальды  тұтыныстық қанағаттанушылыққа жету болып  саналады. Шайнау резинкасын көп тұтыну, не өте мол киім-кешекті болу толық  тұтыныстық қанағаттанушылыққа жеткізетін болса ғана мәністі деп саналады. Өкініштісі, тұтыныстың қанағаттанушылық дәрежесін өлшеу өте қиын. Біріншіден, нақтылы тауармен, нақтылы маркетингілік әрекетпен толық қанағаттанушылықты әлі бір де бір экономист ойлап таппаған. Екіншіден, жеке тұтынушылардың нақтылы «игіліктерден» тікелей алатын қанағаттанушылығы қоршаған ортаны ластау мен оған келтіретін шығын зиянын есепке алмайды. Үшіншіден, сынақтағы тұтынушының қоғамдағы орны сияқты символ – бұйым белгілі тауарларымен қанағаттану дәрежесі, бұл тауарлардың қанша аз адамдарда бар-жоқтығына байланысты болады. Сондықтан маркетинг жүйесіне қоғамға алып келетін қанағаттану көрсеткіштері бойынша баға беру өте қиын.

      Максимальды кең таңдау беру

      Нарықтың  кейбір қайраткерлері маркетинг жүйесінің негізгі мақсаты мүмкіншілігінше максимальды тауар түрлерімен қамтамасыз етіп, тұтынушыға максимальды кең таңдау беру деп санайды. Жүйе тұтынушының ұнатымына ең толық жауап беретін тауарды табуға мүмкіншілік беруі керек. Тұтынушылар өз өмір бейнесін максимальды жақсарту мүмкіншілігіне ие болып, соның нәтижесінде толық қанағаттанушылық алуы керек.

      Өкінішке  орай, тұтынушылық таңдауын максимальды  кеңейту шығындануды талап етеді. Біріншіден, тауар және қызмет қымбаттайды, өйткені көптүрлілік оларды өндіруге және қорды сақтауға керекті шығындарды өсіреді. Бағаның өсуі, тұтынушылардың нақты табысын және тұтыныс масштабын төмендетеді. Екіншіден, тауар түрлерінің өсуі, тұтынушының көп түрлі тауарлармен танысуға және оларды бағалауға жұмсалатын уақыт пен күш салуын өсіреді. Үшіншіден, тауар санының молаюы тұтынушының нақтылы таңдау мүмкіншілігін кеңейте қояды деп санауға болмайды. АҚШ-да сыраның көптеген маркалары бар және олардың көпшілігінің дәмі бірдей.  Тауар категориясы шегінде бір-бірінен айырмашылығы аз тауар маркалары болатын болса, ол марка молшылығы деп аталады және тұтынушыға алдамшы таңдау беріледі. Ең соңғысы, тұтынушылардың өздері де тауарлардың көптүрлілігін ылғи ұната бермейді. Кейбіреулер белгілі тауар категорияларында молшылық таңдауын кездестіргенде, сасқандық және абыржығандық сезіміне тап болады.

      Өмір  сапасын максимальды  жоғарылату

      Көпшіліктің айтуынша, маркетингтің негізгі мақсаты  «өмір сапасын» жақсартуға арналуға тиісті. Бұл түсінік түсінік мыналардан құралуға тиіс: 1) Тауардың саны, сапасы, ассортименті, қолайлылығы және құны; 2) физикалық орталық сапасы; 3) мәдениет орталығы сапасы. Бұл көзқарасты жақтаушылар маркетинг жүйесін тек оның тікелей тұтыныстық қанағаттандыру келтіру дәрежесімен ғана бағалаумен қатар, маркетинг өрісінің физикалық және мәдениет орталығы сапасына да тигізетін ықпалын ескеру қажеттігін айтады. Көпшілік маркетинг жүйесінің өмір сапасын жоғарылату мақсатының мәртебелі екендігімен келісе отырып, бірақ бұл сапаны өлшеу оңай еместігін, ал кейбір жағдайларда олардың бір-бірімен қарама-қайшы екендігін мойындайды. 
 

      Көпшілік  маркетингті тек қана дамыған  капиталистік елдерде ірі компаниялар  пайдаланады деп ойлайды. Ал былай  алатын болсақ, оны кәсіпкерлер шегінде  және одан да тыс шектерде барлық елдер пайдаланады.

      Кәсіпкерлік өрісінде

      Маркетингті әр түрлі компаниялар коммерциялық әрекеттер өрісінде әр түрлі уақыттарда қабылдаған. «Дженерал электрик», «Дженерал  моторс», «Сирс», «Проктер энд Гэмбл» және «Кока-кола» оның потенциялдық мүмкіншіліктерін бірден ұққан. Ал кезектеріне келетін болсақ, онда фасовталған тұтыныс тауарларын өндіруші фирмалар, ұзақ уақыт пайдаланылатын тұтыныс тауарларын дайындаушы фирмалар және өндіріс құрылғыларын шығарушы фирмалар өте тез шапшаңдықпен игерген. Болат, химикаттар және қағаз сияқты тауарларды өндірушілер маркетингке кейінірек келді және олардың көпшілігі оны әлі де игеруге тиіс. Өткен онжылдықта тұтыныс қызметтері фирмалары, әсіресе әуе компаниялары және банктер тарапынан қазіргі маркетингті бағалауда өзгерістер болған. Әуе компаниялары өз қызметтерінің түрлі аспектілеріне: ұшу жиілігіне, багажды өңдеуіне, ұшу кезіндегі қызметке, «ізеттілікке», орындықтардың ыңғайлылығына жолаушылардың қатынастарын зерттей бастаған. Олар коммерциялық әуә тасымалын орындаймыз деген ойдан бас тартып, тек қана саясат және туризм өрісінде жұмыс атқарамыз деп мойындаған. Маркетингке алғашқы кезде қарсылық көрсеткен банкирлер қазіргі кезде оны қуанышпен қарсы алуда. Маркетинг, қамсыздандыру және брокерлік фирмаларын да қызықтыра бастағанымен, оны тиімді пайдалануды үйрену үшін, олар ұзақ жолдан өтуі керек. Адвокаттар, бухгалтер-ревизорлар, дәрігерлер және сәулетшілер сияқты еркін мамандық иелері, кәсіпкерлер тобы маркетингті игеруге соңғы қатарда қосылған. Соңғы кезге дейін кәсіпкерлік ассоциациялары өз мүшелеріне бағалық бәсекелестікпен айналысуға өзіне клиенттерді тартуға және қызметтерін жарнамалауға тыйым салған. Жақын арада АҚШ заң министрлігінің антитрестік бөлімі мұндай шектеулерді заңсыз деп тапқан. Бухгалтер-ревизорлар, адвокаттар, тағы басқа еркін мамандық топтары қазіргі кезде жарнама беруге, агрессивті баға саясатын жүргізуге құқ алған.

      Халықаралық аренада

      Маркетинг тек АҚШ-та ғана емес, әлемнің қалған бөліктерінде де пайдаланылады. Бірқатар еуропалық және жапониялық «Нестле», «Сименс», «Тоета» және «Сони» сияқты көпұлтты компаниялар көпшілік жағдайларда өздерінің американдық бәсекелестеріне қарағанда табыстырақ қимылдайтынын айтқан жөн.

      Көпұлтты  компаниялар қазіргі маркетингті  дүние жүзінде іске қосып, таратып  отыр. Соның нәтижесінде майда фирма басшылары маркетинг не деген сұраққа жауап іздей бастаған. Жай өткізуден оның қандай айырмашылығы бар? Оны өз фирмаңда қалай пайдалануға болады? Одан ештеңе өзгере ме?

      Социалистік елдерде маркетингтің жаман атағы  дәстүрлі түрде болатын. Демек, оның кейбір маркетингілік зерттеулер, тауарға маркалы атау беру, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты акциялары қазіргі кезде оларда да іске асырылуда. Күйреген ССРО-да кешегі күнде жүзден астам мемлекеттік жарнама агентстволары және маркетингті зерттеу фирмалары бар-ды. Польша және Венгрия фирмаларының маркетингілік бөлімдері болды. Кезінде социалистік елдердің бірнеше университеттерінде бұл пән сабақ ретінде оқытылған.

      Коммерциялық  емес әрекеттер өрісінде

      Қазіргі кезде колледж, аурухана, полиция органы, мұражайлар және симфониялық оркестр сияқты коммерциялық емес мекемелер де маркетингпен әуестене бастады. Мына бір оқиғаларға көңіл бөліңіз:

      1965 жылдан бастап қабылданатын студенттердің  санының азаюынан және қаржының  жетіспейтіндігінен, тіпті осы екі жағдайдың қосарлануынан 170 жекеменшік колледждері жабылған. Алдыңғы қатарлы жекеменшік университеттерінде оқу қазіргі кезде 8 мың долларға жақындайды. Егер баға одан әрі қарай осы күндегі қарқынмен өсетін болса, онда бүгінгі туған бөбектердің ата-аналары келешекте өз балалары кез келген жекеменшік колледждерде оқып, бакалавр атағын алуы үшін 83 мың доллар жинауы керек.

      Аурухана  шығындары тез өсуде. Бірқатар ірі  клиникаларда палатада болудың бір  тәулік шығыны 300 доллар болып отыр. Көптеген ауруханаларда, әсіресе бала туу үйлерінде және педиатрия бөлімдерінде пациенттердің жетіспейтіндігі байқалуда. Бірқатар мамандардың болжамдары бойынша, келесі онжылдықта 1400-1500 ауруханалар жабылмақ. 1966 жылы бір үйреншікті аптада 35 жасқа дейінгі католиктердің 55 пайызы шіркеуге баратын. 1976 ж. бұл сан 39 пайызға төмендеген және де одан әрі төмендейтіндігі байқалып отыр. Көптеген өнерпаз топтары қажетті аудиторияны жинай алмай отыр. Тіпті маусымда аншлагпен жұмыс атқаратын Чикагоның «Лирик Опера компани» сияқты театрлары да жыл аяғына өте зор тапшылықпен жетуде. Бір уақыттарда гүлденген Христиандардың Одағы, Құтқару Армиясы, Скаут қыздар және ұстамды христианкалар Одағы сияқты коммерциялық емес мекемелер өз мүшелерінен және қаржымен қолдаушыларынан айрылуда.

      Бұл мекемелердің бәрі де нарық қиыншылықтарымен кездесуде. Олардың басқарушылары  тұтыныс қатынастарының өзгеруінен және қаржы ресурстарының азаюына  байланысты аман қалу мақсатында барлық күштерін жұмсауда. Кездескен проблемаларды  шешуге қажетті жауапты іздеу жолдарында көптеген мекемелер маркетингке бет бұруда. Иллинойс штатындағы Эванстон қаласының «Эванстон Госпиталь» ауруханасы өз құрамына аурухананың атқаратын қызметтері номенклатурасын кеңейту және оны айналадағы халыққа тарту жоспарын дайындау міндеттерін атқаратын маркетинг бойынша вице-президент лауазымын кіргізуі айрықша мәнділікке жатады.

      АҚШ үкімет органдарының да маркетингке  деген қызығушылығының өскені байқалуда. АҚШ пошта ведомствосы және «Амтрак» темір жол басқармасы өз мекемелеріне маркетингілік жоспарларды дайындаған. Елдегі жарнамаға шығындану лидерінің бірі – АҚШ армиясы әскерег шақырылатын жастарды тартудың маркетингілік бағдарламасын жасаған. Басқа да ұкімет органдары қазіргі кезде энергетикалық ресурстарды үнемді пайдалануда, темекі тартуға қарсы күресте және де басқа қоғамдық проблемаларды шешерде маркетингілік жүйелерді пайдаланады. 
 
 
 
 

      Қорытынды 

      Маркетингтің  біздің бәріміздің өмірізге қатынасы бар. Бұл процесс кезінде адамның  қарауына тауар және қызметтер беріліп, оларды пайдалану нәтижесінде бірқатар өмір деңгейі қанағаттандырылады. Маркетингтің құрамына аса көп мағыналы жұмыс түрлері кіреді, оның ішінде: маркетингілік зерттеулер, тауарды дайындау, оны таратуды ұйымдастыру, баға тағайындау, жарнама және жеке сату, т.б. Көптеген адамдар маркетингті өткізу туралы коммерциялық күштермен, әрекеттермен шатыстырады, ал ол шынында мекемелер алдында тұрған мақсаттарды шешуге қажетті тұтыныс мұқтаждықтарын қанағаттандыруға, қызмет атқаруға және табуға қажетті бірнеше жұмыс түрлерін үйлестіреді. Маркетинг сату-сатып алу актісінен көп бұрын басталады және одан кейін көп уақытқа созылады.

      Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекетінің түрі. Маркетинг  өрісінің негізгі түсініктеріне  мыналар жатады: мұқтаждықтар, тұтыныстар, мүдделер, тауар, алмастыру, келісім және нарық.

      Маркетингті басқару – бұл мекеменің алдына қойылған мақсатына жету үшін мақсатты сатып алушылар мен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту және қолдау шараларын  талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды бақылау. Маркетингпен айналысушы сұранымының деңгейіне, уақытына және сипаттамасына ықпал етуді жақсы білуі керек, өйткені бар сұраным фирма қалағандай сұранымға сәйкес болмауы мүмкін.