Не ценовая конкуренция в химической промышленности

     При олигополии и при монополистической  конкуренции продавцы на одном и  том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает  вопрос, обеспечивают ли эти рынки  надлежащее разнообразие продукции  или стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентов  является чрезмерным, приводя к расточительству.

     Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы  производить больший объем каждого  вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем  продукции производился меньшим  числом фирм и они устанавливали  бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем  в условиях монополистического конкурентного  равновесия, разнообразие, а потребители  хотят и разнообразия, и низких цен.

     Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы  для производства множества практически  идентичных марок изделий, слишком  велико.

     Чем больше совокупный рынок, тем менее  дорогим оказывается обеспечение  на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста  богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку  увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться  вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики  и расширения потребительского спроса открываются возможности для  притока большого числа фирм, и  рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической  конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

     Такого  же рода выигрыш может быть получен  от использования преимуществ международной  торговли между странами. Большая  часть торговых операций между промышленно  развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают  друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов  обеспечивает людям обеих стран  доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно  больших масштабах.

     Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это  означает, что только данное предприятие  умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует  качеством. Примером может быть мировое  судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры  более 100 тыс. тонн водоизмещением с  уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим  научно- техническим потенциалом [11, стр.259-260]. 

1.3 Реклама и упаковка как  факторы неценовой  конкуренции       

 «Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами»⁶.       

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.      

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.       

Реклама вызывает активность клиентов тремя  путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.      

В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки.      

Цель рекламы  фирмы, действующей в условиях монополистической  конкуренции, в том, что фирма  надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному  продукту. В переводе на специальные  термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.      

Разработка  рекламы состоит из девяти этапов:

1. Установление целей;
2. Установление ответственности;
3. Определение бюджета;
4. Разработка тем;
5. Выбор средств рекламы;
6. Создание рекламных объявлений;
7. Выбор времени рекламы;
8. Анализ совместных усилий;
9. Определение успеха/неудачи.

Доводы  в пользу рекламы:

1. Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах.
2. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
3. Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом, считают, что реклама стимулирует изменение продукта.
4. Благодаря удачной рекламе фирма  может расширить свое производство.

Реклама является силой, которая  поддерживает конкуренцию. Предоставляя  информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть

Реклама обеспечивает полную  занятость, стимулируя высокие  уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что  это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.           
 

Доводы  против рекламы:

1. Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Не многие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито - больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их.
2. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество.
3. Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовой рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше.
4. Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу. Три главных производителя автомобилей - “Дженерал Моторз”, “Форд” и “Крайслер”- тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

      Но  все-таки реклама - неотъемлемая часть  рыночного процесса и неценовой конкуренции.              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Упаковка      

«Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которою помещается продукция, этикетку и вкладыши»⁷.         

Многие специалисты  считают, что упаковка может и  должна многое сказать о товаре.      

Хорошая упаковка облегчает  продажу. Упаковка продукта - это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.      

Хорошая упаковка информирует. Она - основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере, ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт - одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.      

Упаковка  должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.      

В некоторых отраслях с сильной  конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.      

Если  на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.      

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к  себе покупателей.         

Влияние ценовой и неценовой  конкуренции на спрос      

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рис. 2 и 3).