Планирование маркетинга

     - длительность срока действия;

     -  содержание или широта охвата  проблем объекта планирования;

     - точность или глубина проработки;

     - цель планирования маркетинга;

     - способ разработки (степень участия  в формировании плана).

Подробная классификация планов маркетинга представлена в приложении А. 

     Тактические (среднесрочные) планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия.

     Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара, общественная работа). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

     Стратегические (долгосрочные) планы (рисунок 1) разрабатываются на срок от 5 лет, и содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется оперативный план маркетинга [3, c. 145].  

     

    Рисунок 1 - Содержание стратегического планирования [3, c. 146]

     Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

     В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта планирования выделяют:

- интегрированные общие планы маркетинга;

- не интегрированные отдельные планы;

- планы оборота и сбыта;

- план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;

- план обеспечения информацией [2, c. 180].

     В интегрированном плане маркетинга главная роль принадлежит плану  маркетинговых исследований, так как дальнейшие действия по планированию будут основаны на результатах исследования рынка.

     По  точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

     По  цели планирования маркетинга планы  разделяются по тому, как они могут  быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.

       По способу разработки выделяют  планы маркетинга, составленные  по схеме "сверху-вниз", по  схеме "снизу-вверх" и планы,  составленные по схеме «встречное  планирование». Во втором случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые "снизу-вверх", более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы. При разработке планов маркетинга "сверху-вниз" такие трудности не возникают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух подходов реализуется в третьей схеме: функции установления целей и направлений деятельности принадлежат высшему звену управления, а функции реализации поставленных задач – другим звеньям управления (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план товарной политики) [2, c. 182].

Делая краткое  резюме главы, стоит отметить, что  план маркетинга – это перечень тактических мероприятий, позволяющих  улучшить положение предприятия  на занимаемых сегментах рынка. Существует несколько классификаций маркетинговых  планов, а именно по: длительности срока действия, содержанию или широте охвата проблем объекта планирования, точности или глубине проработки, целям планирования маркетинга, способу разработки. Наиболее широко используется классификация планов по длительности срока действия. Это стратегический, тактический и оперативный планы. Стоит отметить, что план маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Разработка плана маркетинга 
 
 

2.1 Алгоритм разработки плана маркетинга 
 

Алгоритм  разработки плана маркетинга включает в себя пять последовательных шагов, представленных на рисунке 2. 

 

                Рисунок 2 – Алгоритм разработки плана маркетинга [4] 

     Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

     Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

     Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

     Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

     Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль над его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга [4].

     Подробный анализ каждого шага разработки плана  маркетинга представлен в параграфе 2.2. 
 

     2.2 Анализ разделов плана маркетинга 
 

     Первый  этап разработки плана маркетинга — определение миссии предприятия. 
Миссия - это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

     В идеале в миссии должны быть отражены ответы на следующие вопросы:

     - кто ваши клиенты (для кого работает Ваша организация);

     - какие товары и/или услуги Вы предлагаете (какие потребности удовлетворяет Ваша организация и какими способами);

     - какими ценностями Вы руководствуетесь при принятии решений;

     - к чему Вы стремитесь в будущем (какой Вы хотите видеть свою организацию через много лет).

     Очень часто предприниматели считают миссией своей организации – получение прибыли. Данное представление ошибочно, поскольку миссия определяет, каким способом предприятие будет получать эту прибыль. Миссия предприятия является для него своеобразным маяком. При определении миссии перед предприятием должна быть поставлена такая цель, которая может быть достигнута в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях, то есть задавать направление развития предприятия на ближайшие десятилетия [5]. В качестве примера в приложении Б представлены миссии крупных компаний.

     Необходимость определения миссии объясняется следующим:

- определяет цели предприятия: становится ясным, зачем оно создавалось. Это позволяет сконцентрироваться на достижении основной цели, не распыляя силы и ресурсы;

- побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели. Увеличивается лояльность сотрудников к организации, формируется прочный коллектив, разделяющий взгляды и принципы организации. Сотрудник начинает работать не только за зарплату, но и «за идею»;

- помогает в планировании: миссия служит точкой отсчета для разработки стратегических и тактических планов; таким образом, убираются противоречивые цели, исключаются конфликты и потери ресурсов;

-  облегчает привлечение инвестиций: взять кредит всегда легче, когда можешь объяснить, для какой конкретно цели он нужен;

     - позволяет выгодно отличаться от конкурентов: формирование миссии — хорошая причина еще раз подумать и решить, чем Ваша компания отличается (разумеется, в лучшую сторону) от компаний конкурентов.

     В случае отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

     - несогласованность различных проектов;

     - сложности при планировании;

     -формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

     Таким образом, миссия необходима:

     сотрудникам - чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

     руководителям - для облегчения управления сотрудниками:

     клиентам - чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.

     К разработке миссии необходимо привлекать всех (в идеале) либо часть сотрудников предприятия. Миссия формулируется в соответствии с определенными правилами, которых, в то же время, необязательно придерживаться очень жестко [5].

     После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

     Для того чтобы получить ясную оценку сил и возможностей исследуемого предприятия и ситуации на рынке, существует второй этап разработки плана маркетинга - SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон исследуемого предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Прежде, чем преступить к исследованию SWOT-анализа, необходимо пояснить некоторые термины (наглядно представленные в таблице 3):

     - сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;

     - слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;

     - возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

     -  угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке [6].  

Таблица 3 – Классификация факторов 
 

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя  среда	Strengths (Сильные стороны)	Weaknesses (Слабые стороны)
Внешняя среда	Opportunities (Возможности)	Threats (Угрозы)

         Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину возможностей исследуемого предприятия и ситуации на рынке, принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ - это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Он проводится в последовательности, представленной на рисунке 3 [6]. 
 

Определить общее направление  развития вашего предприятия (миссия)