Разработка ассортиментной политики торгового предприятия и мероприятий по повышению качества товара

В обстоятельствах  благополучного продвижения на рынок  нескольких товарных групп (стратегия  диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может рассматриваться  как технология повышения стабильности объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если фирма  развивает более одного направления  в границах однородной группы продукции (например, упаковка мороженого в вафельные  стаканчики, в пластиковые емкости, в специальную фольгу и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товарной линии, могут отставать в производстве таких же видов расфасовки. Это зависит прежде всего от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и копирования аналогичных ноу-хау.

В рассматриваемом примере относительная устойчивость фирмы с более обширным ассортиментом может быть определена с точки зрения возможности копирования (повторения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность воспроизведения конкурентами – производителями мороженого различных видов фасовки может оцениваться так: вафельные стаканчики – 0,9; пластиковые стаканчики – 0,8; специальная фольга – 0,5. В примере суммарный коэффициент вероятности копирования полного ассортимента расфасовки будет равен 0,36 (0,9 х 0,8 х 0,5). Это говорит о том, что возможность вхождения на рынок нового конкурента-производителя с воссозданием всех 3 видов упаковки мороженого составляет 36 шансов из 100. Если же предприятие, обладающее конкурентными преимуществами по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию производства (например, сухое мороженое или мороженое с цельными фруктами с оценкой вероятности копирования в 0,01), то вероятные возможности новых конкурентов снизятся соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9 х 0,8 х 0,5 x 0,01).

Все эти расчеты  могут быть правильными при условии  тождества потребительских качеств  новых ассортиментных линий товаров  и запросов потребителей (маркетинговая  целесообразность). Если покупателю новые  товары (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность фирмы будет ниже.

Развитие  ассортиментной политики

Борьба ассортиментов  нередко происходит в границах образования  и противоборства крупных экономических  кластеров – комплексных хозяйственных  организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.

Выделяют  следующие барьеры  входа на рынок:

1) сравнительная реклама;

2) дискредитация хозяйствующего субъекта;

3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;

4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;

5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;

6) принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом;

7) подкуп сотрудника поставщика;

8) подкуп сотрудника покупателя;

9) наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.

Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.

Кроме недобросовестных способов борьбы внутри рынка, имеют  место и общеэкономические (конъюнктурные) условия, Майкл Портер именует их барьерами для входа на рынок. К ним относятся:

1) экономия, обусловленная увеличением объема производства;

2) дифференциация товаров;

3) потребность в капитале;

4) более высокие затраты;

5) доступ к каналам потребления;

6) политика правительства.

Фирмы, принимающие решение о сужении ассортимента, могут встречаться также и с барьерами выхода из рынка. К ним относятся:

1) наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Эти активы могут быть или малоликвидными, или требующими существенных расходов на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;

2) стратегия фирмы, ориентированная на комплексную диверсификацию и сужение одного из сегментов, что может привести к организационному и финансовому дисбалансу в смежных ассортиментных линиях продукции;

3) большие потери необратимых издержек (рассчитанные на будущее существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг);

4) потеря или ограничение доступа к смежным рынкам;

5) социально-экономические последствия в связи с увольнением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных лиц;

6) убыток для общего имиджа фирмы.

Существует  несколько уровней  расширения ассортимента товара:

1) увеличение позиций однородной продукции: производство новых видов, модификация упаковки, расфасовки, конфигурации и уже освоенных изделий;

2) внедрение разнородных видов товаров: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

3) продвижение абсолютно новых, не имеющих аналогов товаров;

4) сочетание действий: проведение ассортиментных изменений единовременно на 2 или 3 уровнях.

Рациональность  выхода на тот или иной уровень  расширения ассортимента следует рассматривать  с позиции потребности в новых  научно-исследовательских разработках (НИР) и дополнительном финансировании. Хотя эти 2 фактора взаимосвязаны, они не всегда идентичны, так как многие НИР могут принести удачу и через месяц, и через 3 года, и через 10 лет, при этом неизвестными остаются время и количество необходимых финансовых средств. Если же речь идет только об изменении упаковки или цвета расфасовки, то величина дополнительного финансирования может быть определена довольно точно.

Выше рассмотренное  разделение уровней расширения товарных ассортиментов можно охарактеризовать так:

1) низкая степень затрат на НИР и несущественное дополнительное финансирование (прирост издержек в сопоставлении с направленными на традиционный продукт);

2) низкая степень издержек на НИР и значительное дополнительное финансирование;

3) высокий уровень затрат на НИР и наибольшее дополнительное финансирование;

4) степень потребности в НИР и финансировании, что обусловливается удельным весом реализации первых 3 подходов.

Прежде всего  имидж отражается на ассортименте и  качестве продукции, закрепляет за предприятием репутацию поставщика современных товаров и товаров высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества.

Закон повышения  качества продукции гласит, что по мере развития потребностей людей и  производительных сил их труда улучшаются потребительские свойства и расширяется ассортимент производимых и потребляемых ими материальных благ и услуг.

В целях предупреждения и избежания кризисных ситуаций следует использовать принципы планирования, а значит, анализировать и прогнозировать ассортимент и качество выпускаемой продукции. Это одна из главных целей ассортиментной политики.

Планирование  качества – процедура управления, подразумевающая разработку и практическое исполнение планов, определяющих будущую номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции. Предприятиями также прогнозируются отдельные виды продукции. В рыночной экономической системе распространено планирование на уровне фирм, которое обычно носит индикативный, ориентирующий характер. В иследованиях используются экономико-математические, балансовые способы и экспертные оценки. Планирование содержит принятие прогнозируемых решений уполномоченными на это органами, лицами.

Изменение номенклатуры товаров приводит к росту или  снижению плановой прибыли. Для того чтобы установить воздействие ассортиментных сдвигов на прибыль, необходимо удельный вес каждого товара в совокупном объеме сравнить с товарной продукцией по полной себестоимости в истекшем и плановом годах. Далее удельный вес каждого товара в отчетном и плановом годах умножается на отчетную рентабельность этого изделия, принятую на уровне ожидаемого исполнения. Суммы полученных показателей отражают средний уровень рентабельности в истекшем и плановом годах.

На готовые  изделия норма оборотных средств определяется отдельно по отгруженным товарам и готовой продукции на складе, расчетные документы на которые не отданы в банк на инкассо.

На складе норма  оборотных средств по запасу готового товара определяется на промежуток времени, необходимый для комплектования и накопления товаров до нужного объема, для обязательного хранения продукции на складе до отгрузки, для упаковки и маркировки изделий, погрузки и транспортировки.

При большом  ассортименте производимых товаров  выделяются основные виды изделий, составляющие 70–80 % всего производства. По этим ведущим видам товаров определяется средневзвешенная норма оборотных средств, которая далее распространяется на все готовые изделия, находящиеся на складе.

Диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида товаров, выпускаемых предприятием, фирмой, овладение новыми видами технологий с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

Диверсификация  помогает стабилизировать поток  доходов, что выгодно и работникам данной фирмы, и поставщикам, и покупателям благодаря расширению ассортимента продукции и услуг.

Ассортимент и бренд

Изменение ассортимента может зависеть от подходов фирмы  к стратегии развития бренда.

В настоящее  время ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) фирмы все чаще прибегают к методам политики диверсификации развиваемых брендов. Это связано прежде всего со спецификой сознания потенциальных покупателей, для которых обнаруженные и объявленные (иногда даже мелкие) недостатки в продукции под конкретной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент данной группы товаров, производимых под этим брендом.

Важное значение имеет понимание менеджментом фирм и предприятий факта увеличивающейся  рыночной цены бренда как нематериального актива, формируемого годами и десятилетиями при соблюдении идеального и стабильного качества товаров, а разрушается все это практически в один миг, иногда даже всего лишь из-за мелких недостатков или отклонений от рекламируемых характеристик. Такое обстоятельство может стать причиной расширения производителями ассортимента продукции под новой торговой маркой. Зато это дает возможность сберечь заработанное годами доброе имя старого бренда в случае неуспеха на рынке новых товаров.

Принятие решения  о формировании нового бренда или  использовании старого как сильного инструмента маркетинга связано  с необходимостью оценки вероятных  сценариев восприятия новых видов  товаров на потребительском рынке, а также с возможностью вторжения государственных властей и независимых общественных учреждений.

В случае продвижения новой продукции на рынке под старым брендом может быть 2 следующих исхода.

1-й исход (оптимистический) – успех нового товара на рынке и в связи с этим – рост рыночной цены старого бренда.

2-й исход (пессимистический) – неуспех в продвижении нового товара и в связи с этим – утрата экономических ресурсов, которые инвестированы в старую торговую марку, при этом валовой ущерб по всей фирме может быть в несколько раз больше потерь от новой товарной единицы.

В условиях, когда новый продукт выходит на рынок под новым брендом, вероятные последствия (финансовые результаты) локализуются, а затраты на маркетинг существенно увеличиваются, при этом также возможны 2 следующих исхода.

1-й – оптимистический – «рыночный успех», который плохо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг бренда. При этом фирма «делит» возросшую прибыль с потерянной выгодой;

2-й – пессимистический – «рыночный провал» не отражается на торговых брендах, существующих прежде, поэтому финансовые потери и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение  должно приниматься на основе сравнения  масштабов риска (вероятности) развития событий по всем рассматриваемым  выше возможным исходам.

Решение дилеммы о выборе торговой марки (новой или старой) в целях расширения ассортимента также возможно на базе введения системы общего управления средствами. Это говорит о том, что любой товар должен быть не только наилучшего качества, но и должен быть востребован потребителями. В этом случае пропадает необходимость развития нового бренда, существенно уменьшаются затраты на маркетинг, а валовой доход фирмы максимизируется не только в виде увеличения прибыли, но и повышения рыночной цены фирмы за счет роста цены нематериальных активов предприятия.

Исследование  эффективности и значения ассортиментной политики следует осуществлять, сопоставляя  маржинальный доход, приносимый различными видами товаров (работ, услуг). Тем не менее, тут можно встретить на своем пути подводные камни. Нередко в экономических исследованиях для оценки прибыльности определенных товаров рекомендуется вычитать из прибыли маржинальный доход, ту долю постоянных расходов фирмы, которая соответствует ее части в совокупной выручке от реализации продукции. В этом случае также могут быть сделаны неправильные выводы. Таким образом, для любой фирмы разработка ассортиментной политики является стратегической задачей. В первую очередь она заключается в том, чтобы выработать наиболее выгодный для фирмы ассортимент продаваемых товаров (услуг), который даст возможность добиться поставленных целей и дать гарантию устойчивой деятельности предприятия в будущем. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из определения целей фирмы. Следующие ступени – это проведение исследований, в ходе которых происходит накопление информации о внешней и внутренней средах рынка, о самих рынках, производителях, поставщиках, потенциальных покупателях, конкурентах, и аналитическая деятельность, цель которой – уменьшить изначальное «поле идей» и со временем подойти к формированию возможных товарных позиций. Совокупность товарных позиций (линий) составит «портфель товаров» фирмы.