Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

Министерство образования  и науки РФ

Московский государственный  университет экономики, статистики и информатики

(МЭСИ)

Кафедра экономической теории и инвестирования

 
 
 
 
 
 

Курсовая работа по дисциплине «Микроэкономика»

на тему:

«Роль рекламы  в современных условиях на рынке  монополистической конкуренции»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель: Вершинина  А. А.

Выполнила: студентка группы ВСБ-101

Жернова Мария

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

 

 

План

 

Введение

Глава 1. Рынок монополистической  конкуренции

1.1 Понятие монополистической конкуренции

1.2 Характеристика рынка  монополистической конкуренции

Глава 2. Роль рекламы на рынке  монополистической конкуренции

.1 Неценовая конкуренция.  Реклама

.2 Влияние рекламы на  реализацию продукции

.3 Роль рекламы на рынках  монополистической конкуренции  и оценка её возможных последствий

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

Представляется, что анализ тематики «Роль рекламы в современных  условиях на рынке монополистической  конкуренции» достаточно актуален и  представляет научный и практический интерес.

Характеризуя степень  научной разработанности проблематики «Роль рекламы в современных  условиях на рынке монополистической  конкуренции» следует учесть, что  данная тема уже анализировалась  у различных авторов в различных  изданиях: учебниках, монографиях, периодических  изданиях и в интернете.

Цель моей курсовой: исследовать  роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции.

Задачи работы заключаются  в следующем: 1) рассмотреть особенности  рынка монополистической конкуренции; 2) выявить основные черты монополистической  конкуренции; 3) рассмотреть неценовую  конкуренцию с рекламой; 4) распознать роль рекламы в условиях несовершенной  конкуренции.

Мой интерес к данной теме связан, прежде всего, с тем, что монополистическая  конкуренция является не только наиболее распространенной, но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для подобной отрасли не может  быть построено абстрактной модели, как это можно сделать в  случаях чистой монополии и чистой конкуренции.

Многое, здесь, зависит от конкретных деталей, характеризующих  продукцию и технологию, а также  от природы стратегического выбора имеющегося у фирм.

Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены задачи, охарактеризованы методы исследования и источники  информации, показаны научная и практическая значимость.

В первой главе рассмотрены  общетеоретические вопросы рынка  монополистической конкуренции.

Глава вторая посвящена рекламе  в условиях монополистической конкуренции.

 

Глава 1. Рынок  монополистической конкуренции

 

.1Понятие монополистической  конкуренции

 

Монополистическая конкуренция - тип рыночной структуры несовершенной конкуренции. Это распространённый тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции.

Монополистическая конкуренция  является не только наиболее распространённой, но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для подобной отрасли не может быть построено  точной абстрактной модели, как это  можно сделать в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое здесь зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию  и стратегию развития производителя, предсказать которые практически  невозможно, а также от природы  стратегического выбора, имеющейся  у фирм данной категории.

Такая структура рынка  характерна для пищевой промышленности, производства обуви и одежды, мебельной  промышленности, розничной торговли, книгоиздания, многих видов услуг  и ряда других отраслей. В России состояние рынка в этих сферах однозначно можно характеризовать  как монополистическую конкуренцию, особенно учитывая тот факт, что  дифференциация продукции в этих отраслях очень велика.

Монополистическая конкуренция  характеризуется тем, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает некоторой монопольной  властью над своим товаром: она  может повышать или же понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Однако эта власть ограничивается как наличием достаточно большего количества производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа  в отрасль других фирм.

Например, «фанаты» кроссовок  фирмы «Reebok» готовы заплатить за ее продукцию большую, чем за товары других фирм цену, однако если разница в ценах окажется слишком значительной, покупатель всегда найдет на рынке аналоги менее известных фирм по более низкой цене. То же относится к продукции косметической промышленности, производству одежды, обуви и т.д.

 

Абстрактная модель монополистической  конкуренции в краткосрочном  периоде

 

Абстрактная модель монополистической  конкуренции в долгосрочном периоде

 

.2 Характеристика  рынка монополистической конкуренции

 

На этом рынке действует  множество мелких и средних фирм. Товар каждой из них несколько  отличается от товаров конкурентов. Именно рынок монополистической  конкуренции создает такое многообразие ассортимента в наших магазинах, и покупатель готов заплатить  немного дороже за товар или услугу, которые наилучшим образом отвечают его вкусам. Следовательно, рынок  предлагает и большее внимание к  клиенту по сравнению с рынком олигополии. Однако разнообразие не всегда истинное.

Часто с помощью рекламы  компании формируют мнимые уникальные свойства товаров, чтобы любой ценой  дифференцироваться от товаров конкурентов. На этом рынке есть неценовая конкуренция, связанная с дифференциацией  товара. Дифференциацию всячески подчеркивают с помощью рекламы. Продавец хорошо знает и может часами рассказывать об особенностях своего товара, прекрасно  знаком со своим рыночным сегментом  и потребностями «своего» покупателя. Тем не менее, при излишней дороговизне  покупатель все же переключиться  на ближайший заменитель, продавец которого тоже наверняка сумеет рассказать о преимуществах своего товара.

Именно реклама дает информацию для потребителей и для других фирм об особенностях товара. Благодаря  ей многие фирмы могут значительно  быстрее выйти на рынок и найти  своего потребителя. В целом реклама  ускоряет многие рыночные процессы. Словом, реклама делает конкуренцию более  интенсивной. И если Ваш конкурент  активно рекламирует свой товар, отбирая Вашу долю рынка, Вам также  придется участвовать в этой гонке  и тратиться на рекламную компанию. Барьеры входа для большинства  фирм невысокие, однако, каждый продавец, входящий на рынок, не сможет полностью  скопировать товар конкурента, ему  придется предложить что-то новое.

Многие инновации рождались  на рынке монополистической конкуренции, но стали неотъемлемой частью по-настоящему массовой продукции в портфеле товаров  фирм-гигантов на рынке олигополии или монополии.

На рынке монополистической  конкуренции фирма не является получателем  цены, она может сама устанавливать  цены на свою продукцию. Несмотря на обилие товаров-заменителей на этом рынке, неоднородность товара, приверженность и привычки покупателей затрудняют их переключение на товары и услуги других фирм. Спрос на товар фирмы  не является абсолютно эластичным. На рисунке 6 представлен график для  определения оптимального уровня выпуска  продукции в краткосрочный период.

 

Плюсы и минусы монополистической  конкуренции для общества

 

Как показывает практика, в  реальной жизни условия, присущие совершенной  конкуренции и чистой монополии, редко соблюдаются. Чистую монополию  и совершенную конкуренцию можно  рассматривать как идеальные  рыночные структуры, находящиеся на противоположных полюсах. Реальные же рыночные структуры занимают промежуточное  положение, совмещая в себе отдельные  черты и чистой монополии, и совершенной  конкуренции. Одна из таких рыночных структур - монополистическая конкуренция, для описания которой полезно  знать как представленную выше теоретическую  модель рынка совершенной конкуренции, так и модель чистой монополии. Монополистическая  конкуренция - рыночная структура, где  превалируют черты совершенной  конкуренции и имеются отдельные  элементы, характерные для чистой монополии.

Особенности монополистической  конкуренции:

) В отрасли функционирует  довольно значительное количество  небольших фирм, но численно их  меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожую, но не одинаковую продукцию. Из этого следует, что:

отдельной фирме принадлежит  лишь небольшая доля рынка данного  товара;

рыночная власть отдельной  фирмы ограничена, следовательно, контроль рыночной иены товара отдельной фирмой тоже ограничен;

отсутствует возможность  сговора фирм и картелизации отрасли (создания отраслевого картеля), так как достаточно велико количество конкурирующих на рынке фирм;

каждая фирма практически  независима в своих решениях и  не учитывает реакцию других конкурирующих  фирм при изменении цены своего товара.

) Реализуемый в отрасли  продукт носит дифференцируемый  характер. При монополистической конкуренции фирмы на рынке имеют возможность выпускать товар, несхожий с производимым конкурентами. Дифференциация продукции принимает следующие формы:

разное качество продукции, т. е. товары могут различаться по множеству параметров;

различные услуги и условия, связанные с продажей продукта (качество обслуживания);

различия в размещении и доступности товаров (например, небольшой магазин в жилом  микрорайоне может конкурировать  с супермаркетом, несмотря на более  узкий ассортимент предлагаемых товаров);

мероприятия по стимулированию сбыта (реклама, торговые марки и  знаки) и упаковка создают зачастую мнимые различия, которые навязываются потребителям.

Косметика, парфюмерия, фармацевтическая продукция, бытовая техника, услуги и т. п. - примеры дифференцированной продукции. Фирмы, производя дифференцированный продукт, имеют возможность в  определенных пределах менять цену продаваемого товара, и кривая спроса отдельной  фирмы имеет, как в случае с  монополией, «падающий» характер.

Каждая фирма-монополистичекий конкурент контролирует небольшую долю отраслевого рынка. Однако дифференциация продукции приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, относительно самостоятельные части (сегменты рынка).

И на таком сегменте доля отдельной, возможно даже маленькой, фирмы  может быть очень большой. С другой стороны, товары, продаваемые конкурентами, являются близкими заменителями данного, значит спрос на продукцию отдельной фирмы достаточно эластичен и не понижается так резко, как в случае монополии.

) Свобода входа в отрасль  (на рынок) и выхода из нее. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размеру, то чаще всего нет финансовых проблем при вступлении на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, cвязанные с необходимостью выделить свой товар (например, расходы на рекламу), что может стать препятствием для входа новых фирм. Существование свободного входа фирм в отрасль приводит к тому, что в результате конкурентной борьбы становится типичной ситуация, когда предприятия в долгосрочном периоде не получают экономических прибылей, функционируя в точке безубыточности.

) Существование неценовой  конкуренции. Ситуация отсутствия экономической прибыли, функционирование в точке безубыточности в долгосрочном периоде не может долго удовлетворять предпринимателя. Стремясь получить экономическую прибыль, он будет пытаться найти резервы увеличения выручки. Возможности ценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции ограничены, и основной резерв здесь - неценовая конкуренция.

Неценовая конкуренция построена  на использовании преимуществ отдельных  фирм в техническом уровне, дизайне, надежности эксплуатации производимых ими изделий. Решающую роль играют такие  параметры производимой продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность в эксплуатации. В рамках реализации неценовой конкуренции существует несколько методов:

дифференциация продукции, связанная с появлением в данный момент времени значительного количества типов, видов, стилей одного и того же товара;

улучшение качества товара с течением времени, что необходимо из-за существования конкуренции  в отрасли;

реклама. Особенность данной формы неценовой конкуренции  состоит в том, что идет приспособление потребительских вкусов к уже  существующим видам продукции. Цель рекламы - увеличение доли фирмы на рынке этого товара. Каждая фирма-монополистический конкурент для успешной деятельности должна учитывать не только цену товара и возможности ее изменения, изменения самого продукта, но и возможности рекламно-пропагандистской компании.

 

Глава 2. Роль рекламы  на рынке монополистической конкуренции

 

.1 Неценовая конкуренция.  Реклама

рынок монополистический  конкуренция реклама

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в  покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот (и  головной боли) при его потреблении. Если купленный холодильник постоянно  ломается, телевизор не дает качественного  изображения, а музыкальный центр - чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается  не менее важным, чем более низкая цена товара.

В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается  число предлагаемых товаров и  услуг. Важную роль в их проталкивании  на рынке играет реклама.

Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в  рекламе, поскольку реклама расширяет  спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции - Q1. В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2< AC1).