Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет  способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники екламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение.

Противники рекламы справедливо  отмечают ее негативные стороны:

необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает);

высокие расходы, которые  отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации ("Сникерс", "Марс", "МилкиВэй" и т. д.);

создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; "засорение" средств массовой информации.

Совершенная конкуренция, чистая монополия и монополистическая  конкуренция не исчерпывают многообразие типов рыночных структур.

.2 Влияние рекламы  на реализацию продукции

Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

) информирует потребителя  о наличии товара, причем затраты  на нее экономически выгодны  рекламодателю;

) повышает спрос на  товар и побуждает увеличивать  его производство, что в свою  очередь регулирует цены. Характерны  ситуации, когда производитель, довольствуясь  минимальной прибылью, с помощью  рекламы значительно увеличивает  объем реализуемой продукции,  тем самым ускоряя оборачиваемость  своего капитала и получая  большую прибыль;

) стимулирует конкуренцию,  так как устанавливает стандарты  по характеристикам товара, которые  более всего привлекают потребителя;

) помогает средствам массовой  информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует  о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует  выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции  на рынке, то есть провести маркетинговые  исследования. Современный маркетинг  рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально  полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя  нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность  от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных  мероприятий в заданный период времени  на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами  на рекламные мероприятия. Эффективность  определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную  насыщенность, то есть эффективность  рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится  в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда  насыщенность рекламы достигает  оптимального уровня.

Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном  уровне, увеличение затрат на рекламу  снижает ожидаемую прибыль. При  слишком ограниченных затратах на рекламу  продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает  эффект антирекламы.

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных  мероприятий и стимулировать  рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически  одинаковы.

Таким образом, доход от реализации того или иного товара в значительной степени определяется рекламой и  ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.

2.3 Роль рекламы  на рынках монополистической  конкуренции и оценка её возможных  последствий

Выдающаяся черта олигополии - «немногочисленность». Когда относительно малое число фирм господствует на рынках товаров и услуг, отрасль  является олигополистической. Почему же определенные отрасли контролируются единицами компаний? Ситуация обусловлена, в немалой степени, существованием барьеров для вступления множеству  операторов в ту или иную отрасль.

Владение лицензиями и  контроль над стратегическим сырьем необходимы в высокотехнологичных  отраслях (яркий пример - российский рынок телекоммуникаций), в сфере  производства «полуфабрикатов» промышленного  назначения (сталь, алюминий) и, конечно  же, в топливно-энергетическом комплексе. Но не менее существенным экономическим  барьером для вступления в отрасль  могут быть огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в  отраслях, производящих потребительские  товары массового спроса.

Олигополистические черты  приобретают и отрасли, существование  которых обусловлено именно этими  рекламными расходами. В среде рекламных  агентств и средств массовой информации уже доминируют операторы, не оставляющие  для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить  конкуренцию.

Медиа-отрасли в немалой  степени влияют на деятельность государства  как экономического агента, распределяющего  права контроля над стратегическими  ресурсами, что, в свою очередь, и  обеспечивает единицам компаний необходимые  условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной  конкуренции.

Таким образом, рекламу в  условиях несовершенной конкуренции  целесообразно рассматривать:

) в качестве барьера  для вхождения в отрасль;

) как источник существования  олигополистических отраслей с  элементами монополии;

) в качестве экономического  инструмента в контексте «теории  общественного выбора».

Реклама как барьер для  вступления в отрасль

Рассматривая структуру  распределения рекламных бюджетов на телевизионную рекламу в 1999 году, несложно заметить «большую восьмерку» крупнейших «российских» рекламодателей (у телерекламы традиционно контрольный  пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ)

Чем же замечателен для  описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции именно 1999 год? Рекламные расходы на год  планируются маркетинговыми службами начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют «сверстанный» маркетинговый план). После августовского дефолта в сентябре 98-го топ-менеджерам российских компаний жизненно важно было вспомнить, что в соответствии с современной экономической теорией «максимизация прибыли или минимизация издержек достигается тогда и только тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC)». Прогнозы доходов 1999 года представлялись не радужными. В результате в национальном рекламном поле остались доминировать по-прежнему компании-олигополисты, для которых рекламные расходы - это не влияющие на МС постоянные издержки, ориентированные на поддержание ценности нематериальных активов (брэндов). Для подавляющего большинства российских компаний реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного (не стратегического) инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки (MC=dVC/dQ). Таким образом, рекламная активность транснациональных корпораций, обеспечивающих себе олигополистические позиции в своих отраслях, ориентирована не просто на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «марочного капитала», со временем материализующегося в долгосрочные прибыли.

Проблематика олигополий в отраслях, связанных с производством  товаров массового спроса, в немалой  степени связана с тем, что  менеджеры региональных (не глобальных) компаний поздно начинают осознавать ценность нематериальных активов (в  данном случае - брэндов), за счет которых, в частности, и обеспечиваются транснациональными корпорациями барьеры для вхождения  в отрасли производства товаров  массового спроса. То есть брэнд, характеризующийся  высоким уровнем покупательской идентификации и, в перспективе, формирующимися потребительскими предпочтениями, целесообразно рассматривать в  качестве не менее ценного стратегического  ресурса, чем, например, контроль над  сырьем или патенты.

В годы становления рыночной экономики в России транснациональные  корпорации, не теряя времени, вкладывали миллионы долларов в формирование потребительских  предпочтений к своим брэндам, чем  и обеспечили себе доминирующие позиции  на большинстве потребительских  рынков.

Классическим примером «комплексного  использования» рекламы в процессе строительства барьеров для вступления в отрасль стали ведущие мировые  производители табачных изделий. В  начале 90-х, обеспечив своим ключевым брэндам высочайший уровень потребительской  узнаваемости посредством мощных рекламных  кампаний на ТВ, компании принимают  активное участие в общественно-политических процессах, ориентированных на введение существенных ограничений для рекламы  табачных изделий в средствах  массовой информации. Одна из табачных компаний становится спонсором ключевых мероприятий рекламной индустрии, реализуя свои олигополистические интересы при безоговорочной поддержке облагодетельствованных общественных организаций и рекламных  операторов, участвующих в процессе рекламного законотворчества. Стратегия  «рекламного отрыва и ограничения  рекламных возможностей для догоняющих»  обеспечила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивной дистрибуции, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных  торговых сетях.

Активность олигополистов других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль. Реклама в местах продаж (например, размещение в торговой точке холодильников для прохладительных напитков) нередко предопределяет выбор изнывающего от жары покупателя (мерчендайзерыCocaCola строго следят за тем, чтобы в фирменных холодильниках не встречалась продукция других компаний). Странно, почему не вводятся до сих пор ограничения на рекламу вредных для здоровья (по мнению подавляющего большинства гастроэнтерологов) напитков. Это намного «облегчило» бы расходную часть двух компаний из «большой восьмерки» российских рекламодателей. Но, видимо, и подверженный влиянию рекламы объем потребления мог бы уменьшиться, и эффект масштаба представляется «мозговым трестам» корпораций не менее перспективным в стремлении к монополизации рынка softdrink.

Рассматриваемые данные о  крупнейших рекламодателях позволяют  сделать вывод о самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер - гигантские рекламные расходы. «Большая восьмерка» без особого труда раскладывается на четыре отраслевых пары: Procter&Gamble - Unilever в сфере бытовой химии, Mars- Nestle в кондитерской отрасли, Dandy - Wrigley в «жевательной индустрии» и, конечно же, самый яркий пример CocaCola - PepsiCo. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.

Отрадно, что на пороге XXI века и российский бизнес оказался не менее искусным в формировании олигополистических черт в индустрии  товаров массового спроса. Рыночные амбиции компании Wimm-Bill-Dann при покорении отечественных рынков сокосодержащих напитков и молочной продукции обеспечили достойное место для российской компании в мировой маркетинговой табеле о рангах.

Этот факт, безусловно, заслуживает  внимания при описании роли рекламы  в условиях несовершенной конкуренции  и наталкивает на вывод: олигополия на региональных рынках товаров массового  спроса формируется не только под  натиском транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональных производителей.

Стратегия Wimm-Bill-Dann по вытеснению продукции конкурентов путем расширения своего присутствия (постоянно растущий ассортимент агрессивно продвигаемых брэндов) на нерезиновых прилавках практически обеспечила компании олигополистические позиции в розничной торговле. Но группа растущих розничных сетей, отказавшись от реализации востребованных брэндов при попытке навязывания производителем розничных цен на продукцию Wimm-Bill-Dann, продемонстрировала, что для удовлетворения покупательского спроса и потребительскими предпочтениями можно пренебречь. Видимо, на вопрос «кто главнее на рынке» все один и тот же ответ - «торговля - все еще королева», которая «обычно концентрирует свое внимание на нескольких товарах (или торговых марках) и пытается заставить потребителей покупать именно их».

Несмотря на то, что реклама  в СМИ становится все менее  эффективной, доля бюджетов, выделяемых на рекламную активность в местах продаж, не увеличивается в том  же объеме, в котором растет влияние  розничного продавца на покупательское поведение. То есть структура вложений в продвижение брендов с 80-х  годов не претерпевает существенных изменений, несмотря на смену «рыночной» власти.

«Где же наши рекламные  агентства, которые должны стоять на службе интересов рекламодателей? Пока результаты медиа-тендеров зависят  от торговли с медиа-селлером, которому принадлежит 75% рынка, агентства будут клевать с руки Заполя, а не отстаивать интересы своих клиентов. Где же сами клиенты, интересы которых должны отстаивать их сотрудники? Здесь я выскажу смелое предположение о том, - констатирует главный редактор «Рекламного журнала», - что проблема акционеров сотрудников не волнует. Страшно далеки акционеры от народа. Зачастую их разделяет океан. Поэтому, пока штаб-квартира P&G изумляется тому, что эффективность медиа постоянно падает, эффективность деятельности медиа-селлеров, агентств и их сотрудников растет…».10 То есть причина более чем тривиальна: отрасли, живущие за счет рекламных расходов, существенно влияют на параметры продвижения глобальных брэндов.