Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

Реклама как источник существования  олигополистических отраслей

«Крупнейшие рекламные агентства  получили выигрыш от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976-го по 1989 год, доля рынка многонациональных  агентств возросла с 14 до 30% в мировых  доходах, поскольку рекламодатели  отрабатывали рекламы марок с  помощью одних и тех же агентств по всей Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 году объединенная доля сетей ведущей  десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48%».

По результатам 2000 года золото, серебро и бронзу рейтинга российских рекламных агентств (по оборотам) между  собой разделили ADV, BBDO и «канувшее  в Лету» (по причине поглощения) DArcy. В прессе их так и величали - «большая тройка». Для описания олигополистических черт российского рекламного рынка достаточно просто присмотреться к ответам руководителей агентств на вопрос «Как вы оцениваете соседей по тройке?». Игорь Лутц (BBDO): «Adventa и DArcy являются самыми серьезными нашими конкурентами. Тем более, что у нас есть общие клиенты или те, кто активно конкурирует между собой… Например, Mars - клиент наш и DArcy - конкурирует с Nestle, которого ведет Adventa…» (Если присмотреться к рейтингу крупнейших «российских» рекламодателей, то нетрудно уловить взаимосвязь позиций корпораций-олигополистов с позициями агентств-олигополистов.)

По мнению Сергея Коптева (DArcy), «есть три аспекта конкуренции. Первый - объективная конкуренция DArcy, ADV, BBDO, это видимая часть айсберга. Ситуации, когда бы мы «сталкивались лбами» друг с другом, бывают очень редко. И второй немаловажный аспект конкуренции - борьба личных амбиций. Третий аспект конкуренции - это принадлежность к сети. Ведь лидерами в России являются не только Adventa, BBDO и DArcy. Это Interpublic, Omnicom и BCom3. Поэтому какие-то внутренние проблемы у нас решаются с точки зрения высшей (не локальной) логики».

Если браки заключаются  на небесах, то партнерские отношения  определяются в штаб-квартирах транснациональных  корпораций. Причем международные рекламные  сети, упомянутые выше, имеют непосредственное отношение именно к этим всемирным  бюджетам.

Таким образом, принадлежность к той или иной международной  рекламной группе предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств транснациональных корпораций связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не в силах повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор обуславливает олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.

Существует и другая, не менее интересная для описания роли рекламы в условиях несовершенной  конкуренции, сторона рекламной  отрасли - медиа-индустрия. В отличие  от связки «корпорация - рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, в системе перераспределения  рекламных бюджетов, ориентированных  на средства массовой информации, господствует монополия. Дмитрий Коробков, глава  рекламной группы ADV, являющейся безусловным  лидером в секторе «корпорации - агентства» открыто заявляет: «Что касается медиа, то пока на рынке существует монополия, говорить о конкуренции  между медиа-агентствами смешно. Какой это рынок, когда 75% сырья  предоставляется одним поставщиком?»

Выступая на конференции  «Мировая конкуренция и мировое  сотрудничество в области исследований и СМИ», начальник отдела контроля законодательства о рекламе Министерства по антимонопольной политике Сергей Пузыревский напомнил, что для компаний-монополистов существует государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих лидирующее положение на рынке. Внесение в этот реестр означает, в частности, установление государственного контроля над совершением сделок лидирующей компании во избежание недобросовестной конкуренции… Тем не менее, по словам г-на Пузыревского, министерство еще не сделало окончательных выводов о монополизации данного сектора рынка, и компания «Видео Интернешнл» в реестр не внесена. Это связано со сложностями исследования рынка рекламных услуг. Возможность мирного сосуществования власти и компании, являющейся неестественным монополистом, приводит к рассмотрению роли рекламы в контексте «теории общественного выбора».

Роль рекламы в контексте  «теории общественного выбора»

В постсоветской России «способы и методы, посредством которых  люди используют правительственные  учреждения в своих собственных  интересах»16, стали основой становления  олигополистических отраслей, в которых  контроль над стратегическими ресурсами  является основополагающим. В лицах  владельцев олигополистических компаний нередко узнаются герои «системы вращающихся дверей», при входе  в которые, «реализуя свои собственные  цели и интересы особых групп, бюрократы  стремятся к принятию таких решений, которые открывали бы для них  доступ к самостоятельному использованию  разнообразных ресурсов». При этом «бюрократия, как правило, опасается  не недовольства общества в целом, а  прицельной критики со стороны групп  с особыми интересами, которые  легко могут использовать для  этого средства массовой информации». При чем же здесь реклама и  в чем ее роль в условиях несовершенной  конкуренции?

Например, в процессе развала  медиа-олигополии Гусинского (в стране существует три общенациональных канала, контролирующих более 50% аудитории  и доходов от рекламы, один из них - НТВ) первую скрипку сыграл вопрос о финансовой несостоятельности  телекомпании «НТВ». Ключевым балансовым источником доходов телекомпаний являются рекламные поступления. И первым ударом по НТВ стал отказ компании «Видео Интернэшнл» от обязательств по продаже рекламного времени оппозиционного канала. Эксклюзивно реализуя рекламному рынку более 75% рекламных возможностей, монополист поставил под удар финансовую состоятельность до тех пор успешного  медиа-бизнеса, в один момент оставив телеканал без рекламных поступлений. Все бюджеты были переориентированы на канал «ОРТ», рекламные возможности которого на исключительных условиях наряду с РТР (несмотря на прямую конкурентность каналов) реализуются до сих пор. Так что за такое участие в деле строительства российской государственности внесение в реестр МАП компании «Видео Интернешнл» не грозит. И высшее руководство страны, несмотря ни на что, «руководствуется в своей деятельности в первую очередь экономическим принципом, то есть сравнивает предельные выгоды и предельные издержки (и прежде всего выводы и издержки, связанные с принятием решений): MB>MC».

Таким образом, можно констатировать, что реклама как экономическое  благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции доминируют, прежде всего, фирмы и государство. А домохозяйства осуществляют выбор  среди известных марок потребительских  товаров и имен известных политиков.

На рынке монополистической  конкуренции велика роль рекламы  как одного из способов решения такой  проблемы и причины фиаско рынка, как асимметричность рыночной информации.

В результате в добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые несут фирмы тогда, когда  они стремиться убедить потребителя  в том, что их товары отличаются от товаров конкурентов. Рынки монополистической конкуренции характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением старых.

Многих потребителей смогли убедить, что качество товаров с  известными марками превосходит  качество конкурентной продукции. Вероятно, что фирмы на рынках с монополистической  конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с  помощью улучшения товаров или  разработки новых, чем при помощи понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой позволит ей извлекать  прибыли пока остальные фирмы  не скопируют эти улучшения. Часто  эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях.

Реклама и реализация товаров  являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы  повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма  надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она, кроме того, может воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе.

В условиях совершенной конкуренции  нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. Следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна.

Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению  товара тогда, когда они могут  указать на уникальные стороны своих  товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей. При этом крайне важно, чтобы реклама была эффективна, т.е. издержки на ее осуществление должны быть ниже тех дополнительных доходов, которые она способна обеспечить.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального числа рекламных расходов от характеристик «остаточного» спроса на товар фирмы.

Пусть реклама дискретна, и ее интенсивность можно измерить количеством рекламных объявлений. При этом будем считать, что чем  больше число рекламных объявлений, тем выше объем спроса на товар  фирмы. Стоимость одного рекламного объявления составляет t денежных единиц.

Тогда функция спроса на товар фирмы имеет вид:

 

q = q(A,p), dq/dA> 0, dq/dp< 0

 

где q - объем спроса на продукцию  данной фирмы;- цена единицы товара, производимого данной фирмой;- количество рекламных объявлений.

Функция прибыли, к максимизации которой стремится фирма, имеет  вид:

 

p = p*q(A,p) - TCíq(A,p)ý - A*t

 

Тогда для поиска оптимальной  доли расходов на рекламу необходимо взять первую производную функции  прибыли и прировнять ее к нулю. В ре-зультате:

 

A*t / p*q =d* = ?DА * L = ?DА / - ?DP

 

где d* - оптимальная доля расходов на рекламу в выручке  продавца;

?D А - коэффициент точечной эластичности спроса по рекламе;- показатель монопольной власти Лернера;

?DP - коэффициент точечной  ценовой эластичности спроса  на продукцию фирмы.

Следовательно, для определения  оптимальной доли затрат на рекламу  в выручке фирмы, необходимо сопоставить  коэффициент эластичности спроса на рекламу и коэффициент ценовой  эластичности спроса на продукцию данной фирмы.

В отношении рекламы, в  наибольшей степени используемой именно на рынках монополистической конкуренции, могут быть высказаны аргументы  как «за», так и «против».

 

Заключение

 

Подводя итог моей курсовой работе, я могу сказать, что модель монополистической конкуренции - это  модель рыночной организации, при которой  огромное число небольших фирм предлагает к реализации схожую, но не идентичную продукцию. При данной модели рыночного  устройства фирме довольно тяжело процветать и сохранять экономическую стабильность, т.к. здесь действуют жесткие законы конкуренции, ведь каждая фирма стремится  отбить покупателей у соперников, прибегая к различным уловкам  и ходам. Поэтому фирме, действующей  в условиях монополистической конкуренции  необходимо серьезно продумывать политику развития.

При такой организации  важным средством продвижения продукции  является реклама, которая при верном планировании и исполнении может  в несколько раз увеличивать  прибыль фирмы, привлечь покупателей  и поднять ее рейтинг.

При создании рекламных акций  необходимо помнить о региональных, экономических, демографических, климатические  и другие особенностях каждой страны и даже региона. Кроме того, важно  учесть то, что при пренебрежении  определенными правилами, выделенными  мною в курсовой работе, фирма рискует  навредить себе, потеряв покупателей, авторитет, а в крайних случаях, при нарушении законов, установленных  государством, даже быть наказанной в  соответствии с нормами, установленными законами.

А тем компаниям, которые  уже работали с рекламой посоветовать прибегать к различным маркетинговым  ходам, позволяющим повысить эффективность  рекламных акций. К таким решениям можно отнести:

) Распространение пробных  образцов товара, размещая их  в популярных журналах и вкладывая  в упаковку других косметических  товаров;

) Продажа товаров со  скидками;

) Упаковки по сниженной  цене, которые позволяют потребителю  экономить на цене товара;

)Рекламные сувениры;

) Рекламные купоны, содержащие  подробную информацию о тех  или иных товарах компании;

) Поведение продавцов.

Проведенный мной анализ всего  информационного и статистического  материала, позволил мне разобраться  в особенностях функционирования рынка  монополистической конкуренции  и понять насколько важную роль играет здесь реклама.

 

Список литературы

 

Р.М. Нуреев «Курс микроэкономики» - Учебник для вузов.

Максимова В.Ф. «Микроэкономика» - Учебное пособие -2003 г.

Интернет ресурсы:

а) <http://altaname.ru/micro>

б) <http://ru.wikipedia.org>