Рыночные стратегии предприятий сотовой связи

 

Рыночные стратегии предприятий  сотовой связи

 

Введение

 

Мобильная связь находится  в постоянном развитии, которое диктуется  многими причинами: техническим  прогрессом, растущими запросами  потребителей и др. К мобильной  в настоящее время относят  все виды связи между абонентами, не привязанными к одному месту расположения. Это пейджеры, сотовая и спутниковая (транковая) связь, система глобального позиционирования (GPS-навигаторы), радиосвязь и т.д. Современные коммуникации позволяют людям быстрее связываться друг с другом, быстрее обмениваться информацией. А это особенно важно в современном мире. И если одни средства связи постепенно теряют свою популярность, как, например, пейджинговая связь, то другие – сотовая и спутниковая – наоборот развиваются.

Мобильная связь в России на сегодняшний день относится к одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. Прибыли в этом секторе экономики измеряются миллионами долларов, а обороты – миллиардами и постоянно увеличиваются, а база сотовых абонентов в России удваивается каждый год. По прибыльности крупные операторы мобильной связи стоят сразу за нефтегазодобывающими компаниями в соответствующих списках, публикуемых в аналитических изданиях [1, 2].

Задача – проанализировать основные экономические тенденции в сфере услуг сотовой связи в России и в мире. Показать, как они используются на практике, плюсы и минусы использования того или иного пути развития и дать некоторые рекомендации по корректировке текущих стратегий.

Для описания стратегий  российского рынка сотовой связи рассмотрение будет построено на трёх наиболее крупных предприятиях этого рынка – ОАО «Мобильные ТелеСистемы», ОАО «ВымпелКом» и ОАО «МегаФон». Необходимо показать, каких стратегий они придерживаются, и в каких случаях используют ту или иную из них.

За короткий срок российские операторы заняли одни из высших позиций  в мировых рейтингах. В пятьдесят крупнейших по уровню капитализации мировых телекоммуникационных операторов входят и российские компании [yahoo.com]. Необходимо отметить, что большинство компаний, представленных в рейтинге на высших строчках, являются поставщиками только лишь услуг сотовой связи. Именно эти компании основным видом предоставляемых услуг считают услуги фиксированной связи. Уровень капитализации российских компаний, несмотря на стремительное развитие, всё ещё на порядок ниже, чем у мировых лидеров. Многим зарубежным компаниям, акционерам компаний сотовой связи в России выгодно их развитие, поэтому в страну поступают крупные инвестиции, направленные на развитие сетей, как на территории Российской Федерации, так и за её пределами. Вследствие развития, положение в рейтинге ведущих телекоммуникационных компаний может измениться уже в ближайшие годы.

Развитие российских предприятий  сотовой связи на мировом уровне выглядит очень масштабным и стремительным. В связи с этим, актуальной является задача выявления долгосрочных тенденций развития отрасли и предприятий связи, а также анализа применения стратегического планирования в отрасли. Наметилась тенденция объединения отраслей телекоммуникаций и информационных технологий в одну отрасль – инфокоммуникаций. Это связано с тем, что одна из этих отраслей всё чаще предоставляет свои услуг на базе другой, т.е. грань между ними становится всё более и более прозрачной [3].

 

Анализ мирового рынка сотовой связи, текущие стратегии развития

 

В настоящее время в  России сотовая связь развивается  гораздо большими темпами, чем в  остальном мире. Все основные операторы  мира сейчас делают ставку именно на развитие своих сетей в странах Восточной Европы. Крупнейшие компании, такие как TeliaSonera, Tele2 AG, O2, Orange и другие начали в последние несколько лет активное строительство своих сетей в странах СНГ и Балтии. В частности, в Российской Федерации в нескольких регионах введены в эксплуатацию сети крупного паневропейского холдинга Tele2 AG. Одна из его сетей предоставляет услуги связи в Санкт-Петербурге и во всем северо-западном регионе. Необходимо отметить также, что, выйдя на северо-западный рынок в качестве четвёртого GSM-оператора, компания пытается составить конкуренцию «Большой тройке»¹.

Кризис, связанный с внедрением сотовых сетей связи третьего поколения (3G), заставляет мировые компании связи искать новые источники финансирования, источники получения дополнительной прибыли. Кроме того, в Европе, Азии и Америке уже достигнуты технические пределы развития сотовых сетей, в результате которых кризис становится более затяжным. Необходимо постоянное развитие услуг, удержание абонентской базы и её увеличение. Перед каждой компанией-оператором в таком положении встаёт необходимость развития, расширения своей сети [4, 5].

Сравнивается уровень проникновения сотовой связи в России и странах с высоким развитием рынка телекоммуникаций. Хорошим считается показатель более 70%. Как видно, Россия в 2003 г. существенно отставала по этому показателю от других стран. Сейчас она выходит на уровень развитых стран и этот показатель примерно по некоторым данным возрос до 55-60%. Это говорит о том, что ещё имеется потенциал для развития услуг сотовой связи. По оценкам многих экспертов, этот потенциал очень велик, и никак не меньше, чем на 10 лет [5]. Такие показатели являются очень привлекательными для многих крупных сотовых операторов мира. Поскольку текущий уровень проникновения в тех странах, где сотовая связь развита уже давно и широко, составляет около 70%. Такой уровень, по сути, является довольно близким к пределу проникновения сотовой связи в стране, т.к. 100%-ого уровня достичь в принципе невозможно [6].

Дальнейшее развитие операторы  видят не в увеличении абонентской базы или территории покрытия, а во внедрении технических новинок. Одной общей наиболее перспективной стратегией технологического обновления в масштабе всего мира, для операторов сотовой связи является скорейший переход от сетей так называемых 2G (The Second Generation – второе поколение сотовой связи) и 2,5G к сетям 3G – третьего поколения связи. Эту стратегию можно назвать глобальной, общемировой стратегией всех операторов, которые намерены развивать свои сети и идти в ногу со временем [5-7].

Это тем более необходимо, т.к. операторы в каком-то смысле зависят друг от друга. Для каждого из них важным является техническая совместимость оператора-партнёра [5, 6]. Современный рынок телекоммуникаций из-за своего развития нуждается в комплексном развитии одновременно всех крупных компаний, т.к. иначе чрезмерный отрыв нескольких из них сводит на нет все усилия по техническому развитию своих сетей. При нынешнем уровне взаимодействия операторов между собой, эта зависимость наиболее ярко проявляется в плане роуминговых соглашений и в плане отношений собственности. Техническое отставание одного из операторов делает невозможным для всех остальных предоставление услуг роуминга для абонентов операторов, которые более развиты в техническом плане.

В процессе перехода от второго поколения связи к третьему, операторы произвели крупные финансовые вложения, как на закупку соответствующего оборудования, так и на покупку лицензий на право предоставления соответствующих услуг. Если совокупные расходы на приобретение лицензий в ЕС составили порядка 110 млрд. долл., то около 90% из них заплатили операторы Германии, Великобритании и Италии.

Вместе с тем известно, что  средства, выплаченные за приобретение лицензий 3G в 11 раз выше, чем средства, потраченные европейскими операторами сотовой связи на приобретение лицензий на предоставление услуг связи второго поколения (10 млрд. долл.)

Но, несмотря на такие крупные  затраты, аналитические расчёты не оправдались: абонентская база стала нарастать гораздо меньшими темпами, нежели это ожидалось. Это объясняется тем, что потенциальных абонентов отпугнули высокие цены в предлагаемых тарифных планах и высокая стоимость абонентского оборудования. Стоимость телефонных аппаратов третьего поколения в два-три раза выше телефона стандарта GSM. Кроме того, в развитии этой ситуации, как полагают некоторые аналитики рынка, сказывается такой факт, как неготовность абонентов к переходу на новое поколение средств связи [5].

На современном этапе развития сотовой связи не клиенты диктуют  условия развития, а эти условия навязывают им поставщики сотовой связи. НТП диктует свои тенденции развития, в том числе и операторам связи, которые в свою очередь должны предоставить услуги руководствуясь именно НТП, а не запросами абонентов. А абонентам при помощи рекламных акций, отключения устаревших услуг и прочими способами навязывают использование современных аналогов устаревших услуг [5-7].

Для скорейшего перехода абонентов  своих сетей и удержания, их операторы проводят разнообразные акции. В частности, финский оператор сотовой связи Sonera предлагает своим абонентам перейти к услугам своей сети третьего поколения с сохранением ранее полученного телефонного номера в сети GSM второго поколения.

Переход операторов на сети третьего поколения может представлять опасность  в плане обострения конкурентной борьбы между операторами. Абоненты одно оператора из-за технических проблем или невыгодных тарифных планов могут перейти к конкуренту. В связи с этим, такое положение дел заставляет компании сотовой связи вкладывать дополнительные средства в маркетинговые исследования и прочее. Обостряется и без того сильная конкурентная борьба между операторами [7].

Кроме того, абонентов отпугивают постоянные сбои в работе относительно новых сетей третьего поколения, которые в настоящее время  всё ещё проходят отладку. В итоге, операторам приходится искать всё новые пути получения доходов в ситуации многомиллиардных долгов на покупку лицензий на аукционах.

Можно обозначить основные тенденции  в мире, среди компаний-операторов сотовой связи:

1. принуждение абонентов к переходу на новые стандарты связи;
2. исчерпание возможностей экстенсивности;
3. необходимость стратегического перехода к развитию для поддержания конкурентных преимуществ и укрепления своего положения на рынке.

 

Российский рынок сотовой  связи

 

Российский рынок сотовой связи, как и всех остальных видов связи, находится в настоящее время на подъёме. Крупные операторы год от года удваивают свои абонентские базы. В условиях такого бурного развития становится очень тяжело прогнозировать количество абонентов, их прирост, уровень проникновения связи и прочие показатели. Реальные показатели развития сотовых сетей и прироста абонентской базы оказывается гораздо выше прогнозируемых [1, 2, 4-8].

Российский телекоммуникационный рынок продолжает расти и развиваться. За 2004 г. отрасль по объёму предоставленных услуг, по данным Мининформсвязи, выросла на 40%. В соответствии с прогнозами, доходы от предоставления услуг связи должны увеличиться с 12,8 млрд. до 17,9 млрд. долл. Основной подотраслью по темпам развития остаётся сотовая связь, несмотря на насыщение этого сегмента в ближайшее время [8].

 

Рисунок 1. Динамика роста отрасли "Связь", млрд. руб.

Источник: [8]

 

Как видно из графика (рисунок 1), доходы поставщиков связи увеличились за два года почти вдвое. А по сравнению с 2000 г. они выросли почти в 4 раза. Практически такими же темпами росли инвестиции в основной капитал. Такая ситуация говорит об инвестиционной привлекательности этого сектора экономики. Тем более что на сегодняшний день инвестиции в основной капитал составляют только четверть от получаемых доходов. И такая тенденция расширения рынка может в ближайшее время продолжиться. Неизменным остаётся отношение доходов от услуг к инвестициям. Это говорит об экстенсивном уровне, т.е. в настоящий момент идёт расширение зон покрытия, но абонентская база ещё сравнительно невелика.

Рынок сотовой связи представляет из себя довольно однородную структуру с небольшим количеством крупных агентов. На нём можно выделить, прежде всего, государственный холдинг «Связьинвест» в состав которого входят государственные предприятия связи; три крупнейших оператора сотовой связи («Большая тройка»); и ряд более мелких предприятия [5].

Рисунок 2. Доля операторов "Большой тройки" в общем объёме отрасли Связь

Источник: CNews Analytics

 

Как видно из рисунка 2, три крупнейших общенациональных оператора сотовой связи занимают более трети рынка телекоммуникаций России (37%). На данном графике показаны операторы «Большой тройки» и группа других компаний входящих в отрасль «Связь». Рассмотрим долю на рынке наиболее крупных операторов сотовой связи.

 

Рисунок 3. Доля крупнейших российских операторов на март 2005 г. (всего 85,5 млн. абонентов)

Источник: [4]

 

Как видно из рисунка 3, «Большая тройка» занимает 88,4% всего рынка сотовой связи Российской Федерации. Остальные, более мелкие компании, занимают несущественные доли на рынке, не более 2,8% от общего числа абонентов.

 

Рисунок 4. Число пользователей сотовой связи в России в 2000-2004 гг. (млн. чел.)

Источник: iKS Consulting

 

В конце 2004 г. совокупная абонентская база отечественных операторов оценивалась iKS Consulting в 74,4 млн. абонентов (рисунок 4). Их количество за год, в очередной раз, удвоилось рост в итоге составил 104%. По данным аналитического агентства ACM Consulting, по состоянию на март 2005 г. абонентская база всех операторов сотовой связи составляет около 90 млн. чел., что составляет 63% от общего числа населения страны. Следует отметить, что в подсчётах фигурируют не реальное число абонентов, а количество контрактов, заключённых операторами с клиентами, т.е. один абонент может использовать 2-3 контракта разных операторов. Поэтому реальное сотовой связью охвачено около 50 млн. россиян.

Большая часть из них  принадлежит лидерам российского  рынка сотовой связи: ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (40 млн. абонентов), ОАО «ВымпелКом» (30 млн. абонентов) и ОАО «МегаФон» (15 млн. абонентов) – данные на апрель 2005 г. Все три оператора работают в наиболее популярном и широко распространённом сегодня в мире сотовом стандарте GSM (Global System of Mobile Communication – Глобальная система подвижной связи).

Среди операторов «Большой тройки» наиболее высокими темпами  растут показатели компании «МегаФон» - 96,6%, на втором месте – «Мобильные ТелеСистемы», выросший в 2004 г. на 83,2%, на третьем - «ВымпелКом» (68,1%). По оценкам CNews Analytics, на долю этих компаний в 2003 г. приходилось 37% всего телекоммуникационного рынка России.