Рыночные стратегии предприятий сотовой связи

На рисунке 5 представлены доли операторов «Большой тройки» в этих двух регионах.

Рисунок 5. Доли операторов "Большой тройки" в московском и северо-западном регионах

Источник: [4] (данные на январь 2005 г.)

Видно, что положение торговой марки  «МегаФон» в московском регионе  гораздо хуже положения торговых марок МТС и «БиЛайн» на рынке Санкт-Петербурга, несмотря на то, что вышли они на соответствующие рынки в одно и то же время. В общем, такое положение на двух основных рынков отражает и существующее положение дел на российском рынке в целом: «Мобильные ТелеСистемы» и «ВымпелКом» являются явными лидерами, а компания «МегаФон» занимает третье место, несколько отставая от них.

Услуги, предоставляемые операторами своим абонентам, можно разделить на 3 группы.

1. Основные
2. Дополнительные
3. Вспомогательные

Под основными услугами здесь понимают все голосовые услуги, предоставляемые  операторами сотовой связи: вызовы различного вида. В настоящее время стоимость основных услуг, т.е. передачи голоса, при различных видах соединения (внутрисетевые, междугородние вызовы и т.д.) ненамного превышает себестоимость. Поэтому для оператора становится необходимым выводить на рынок новые эксклюзивные услуги (например: услуга определения координат абонента в сетях «МегаФон»), как для привлечения новых абонентов, так и для удержания уже подключившихся, а в особенности, для получения дополнительной прибыли за пользование этими услугами.

В связи с этим возрастает роль дополнительных и вспомогательных  услуг. Эти услуги, их цены и ассортимент  являются одним из определяющих факторов в конкурентной борьбе.

Здесь под дополнительными понимаются следующие услуги: услуги передачи данных, роуминг, АОН, голосовая почта  и пр. Вспомогательные – услуги, предназначенные для повышения  комфортности использования сотовой  связи: удобство оплаты, сроки действия платеже, информационные и развлекательные SMS-услуги и пр. [4, 5, 17, 18]

Дополнительные услуги операторов сейчас являются основным средством  конкурентной борьбы. Это особенно важно в условиях, когда расценки в ценовых нишах приблизительно одинаковые среди операторов одного региона. Тем важнее для них предложить широкий выбор такого рода услуг, которые бы привлекали абонентов именно к торговой марке конкретного оператора.

Другим важным аспектом в конкурентной борьбе, является то, насколько удобным будет использование сотового телефона в сети конкретного оператора. Качество предоставления услуг также становится важным конкурентным преимуществом для оператора, т.к. по цене предлагаемых услуг операторы приблизительно находятся на одном уровне, то вспомогательные услуги могут сыграть не последнюю роль при выборе абонентом того или иного оператора. В связи с этим, операторы стараются предложить всё большее количество вспомогательных услуг для своих клиентов. Кроме этого, обычно проводятся большое количество разнообразных рекламных акций, розыгрышей призов и т.п.

Наблюдаются заметные различия в тарифах на основные услуги связи как среди конкурирующих операторов одного региона, так и среди тарифных планов одного оператора в разных регионах (кроме тарифных планов единой сети МТС, где введена единая шкала тарифных планов на всей территории покрытия сети). У каждого абонента различные основания назначения той или иной стоимости исходящих вызовов в своих тарифных планах. Одному оператору необходимо привлечь большее число абонентов, другой может позволить себе стимулировать внутрисетевой общение между своими абонентами. Например, торговая марка «БиЛайн GSM» является лидером на московском рынке сотовой связи и новой на северо-западном, а торговая марка «МегаФон» наоборот.

Рассмотрение предлагаемых наборов  прочих (неголосовых) услуг предоставляемых операторами поможет более обстоятельно рассмотреть уровень развития рынка сотовой связи в Москве и Санкт-Петербурге. На сегодняшний день такие услуги, их количество и стоимость являются одним из определяющих факторов в конкурентной борьбе. На её протяжении расценки на услуги передачи голоса были снижены на порядок и сейчас на первый план выходят дополнительные услуги. Операторы также стараются снижать цены на их предоставление, пытаются сделать их использование массовым явлением среди своих абонентов. Тем самым получать прибыль не за счёт максимизации выручки, а за счёт увеличения оборота [17].

Ситуация с этим типом услуг более разнообразная, нежели то, что наблюдалось в сфере основных услуг сотовой связи. Каждый из операторов предлагает абонентам свой набор. Можно сказать, что все рассмотренные операторы предоставляют многие услуги, широко распространённые в других, более дорогих тарифных планах. Абсолютно все операторы в той или иной мере предоставляют такие распространённые услуги, как АОН и голосовая почта. Получают распространение и постепенно становятся доступными в этом виде тарифных планов услуги на базе технологии GPRS, т.е. операторы предоставляют своим абонентам тарифные планы, отвечающие современным требованиям сотовой связи.

Условно можно охарактеризовать концепции  тарифных планов компаний «Большой тройки»  так:

• «Мобильные ТелеСистемы» – тарифные планы предоставляют широкий набор часто используемых абонентами услуг;
• «ВымпелКом» – акцент сделан на современные услуги передачи данных;
• «МегаФон» – предоставление среднего количества дополнительных услуг в совокупности с эксклюзивными, не предоставляемыми другими операторами услугами.

В связи с обострившейся конкуренцией в этом виде услуг, в ближайшее время все три оператора сравняются по ассортименту и номенклатуре предоставляемых дополнительных услуг. Таким образом, в эксплуатацию ими будут введены те услуги, которые уже предоставляются их конкурентами. Это заставит операторов искать новые способы, для успешного конкурировании на рынке.

Вспомогательные услуги сейчас выходит на первые позиции ещё и потому, что по стоимости предлагаемых услуг операторы приблизительно находятся на одном уровне. И такие услуги могут сыграть не последнюю роль при выборе абонентом того или другого оператора. В связи с этим, все операторы стараются предложить всё более эксклюзивные услуги для своих клиентов, уже не говоря о большом количестве разнообразных рекламных акций, розыгрышей призов и т.п.

Все три оператора предоставляют  один и тот же ассортимент вспомогательных услуг, за не большим исключением. Разница среди них заключается в качестве и номенклатуре предоставляемых услуг такого рода: развитая сеть банкоматов и пунктов приёма платежей, удобные и доступные способы управления услугами т.п.

Стратегические решения предприятий сотовой связи в сфере рыночной конкуренции

Рассмотрев тарифные планы операторов как наглядную реализацию текущих стратегий операторов, можно определить, какие рыночные стратегии на практике реализуют компании «Большой тройки».

Таблица 3. Виды товарно-рыночных компаний-операторов "Большой тройки"

Как видно из таблицы 3 товарно-рыночные стратегии анализируемых операторов в основном совпадают между собой. Каждый из них стремится к лидерству в сегменте рынка «Сотовая связь». Достижение такого лидерства и выявление преимущества перед конкурентами заставляет всех операторов использовать одни и те же стратегии на рынке. Все три компании применяют полисегментную номенклатуру производства – предоставляют широкий набор различных услуг, прежде всего в сфере дополнительных услуг: разновидности услуг передачи данных (например, на базе GPRS), различные виды информирования абонентов и т.д. Операторы постоянно добавляют новые услуги (чтобы сравняться по их количеству в тарифных планах с тарифными планами других операторов). Для предприятия сотовой связи такое расширение, прежде всего, связано с расширением за счёт технически близких типов продукции.

Специфика компании, предоставляющей  услуги сотовой связи такова, что для нормального функционирования необходимо постоянное развитие её сетей, ввод в эксплуатацию сетей в новых регионах и т.д. Такая необходимость связана с постоянным привлечением новых абонентов, т.к. тарифы на уже предоставляемые услуги постоянно снижаются. Необходимо искать новые пути получения дохода. Поэтому стратегией масштаба производства является его постоянное расширение.

Успешное конкурирование на рынке  невозможно без предъявления высоких  требований к качеству продукции  оператора сотовой связи. В основном это относится к качеству приёму сигнала телефонным аппаратом абонента в каждой конкретной точке работы сети. Таким образом, предъявляемые требования, прежде всего, относятся к широкой территории покрытия сети. Также это относится и к качественному обслуживанию абонентов, например, в абонентской службе оператора. Поэтому единая стратегия качества продукции для всех операторов в конкурентной среде будет лидерство в качестве профильной продукции, т.е. лидерство в качестве предоставления услуг сотовой связи.

Операторы не делают различия в предоставлении своих услуг какому-то классу лиц. Каждый из них предоставляет свои услуги в разных регионах, для разных возрастных и социальных групп. Тарифные планы каждого из них рассчитаны на разных абонентов, для разных целей использования – помощь в ведении бизнеса, общение между абонентами с набором дополнительных услуг, исключительно обмен информацией. Все операторы большой тройки используют стратегию полисегментного рынка сбыта.

Вследствие постоянного развития и завоевания новых абонентов для компании сотовой связи не приемлемы стратегии сокращения сектора рынка или сохранение своей доли на нём. Поэтому единственно возможная – стратегия рыночной экспансии для компании, предоставляющей услуги сотовой связи, – постоянное расширение.

Также одинаковые стратегии используют компании для конкурирования на товарном рынке, на рынке услуг сотовой связи. Необходимой чертой каждого из операторов является завоевание потребителя: удержание уже подключившихся абонентов и привлечение новых, в том числе тех, кто отказался от услуг другого оператора. В частности, этой цели операторы достигают постоянными рекламными кампаниями во всех возможных формах.

Необходимо отметить резкое изменение  стратегии ценообразования. В недавнем прошлом она была основана на минимизации цен. Сейчас же, когда минимум тарифов на предлагаемые услуги уже достигнут, основной стратегией ценообразования становится ценообразование на базе уровня спроса. Это единственное различие среди операторов, которое связано с положением конкретного оператора на российском рынке. «Мобильные ТелеСистемы» - крупнейший оператор Восточной Европы. Это позволяет компании несколько завышать свои тарифы на услуги, т.е. использовать стратегию ценового лидерства. «ВымпелКом» - вторая по величине компания-оператор в России, что позволяет ему также иметь некоторую свободу действий в вопросе формирования стоимости услуг связи, т.е. исходить из стратегии индивидуальных издержек на свою продукцию. Компания «МегаФон» относительно новый поставщик услуг, выходя на рынок, где уже сформировались два явных лидера, использовала стратегию минимизации цен. Этой же стратегии компания придерживается до сих пор.

Можно выделить основные стратегические направления компаний «Большой тройки», являющиеся приоритетными для каждой из них. Для всех компаний присущи в основном схожие стратегии. Основными видами стратегий в них являются стратегии ценообразования, рыночной конкуренции и масштабов производства.

• ОАО «Мобильные ТелеСистемы» - стратегия рыночной экспансии с элементами ценового лидерства и концентрации усилий на завоевании потребителе и рекламе продукции.
• ОАО «ВымпелКом» - стратегия рыночной экспансии с элементами ценообразования на базе индивидуальных издержек и концентрации усилий на завоевании потребителе и рекламе продукции.
• ОАО «МегаФон» - стратегия рыночной экспансии с элементами минимизации цен на услуги и концентрации усилий на завоевании потребителе и рекламе продукции.

Как видно из рассмотренных выше примеров, операторы на двух рынках – московского и северо-западного регионов, а также и на всей остальной территории России предоставляют услуги связи в условиях жёсткой конкуренции между собой и мелкими операторами. Таким образом, можно выявить предпочтительные варианты по развитию структурно-ценовой стратегии предприятий сотовой связи.