Рыночные стратегии предприятий сотовой связи

Сейчас на сотовом рынке появился ещё один крупный оператор «СкайЛинк» (торговая марка «СкайЛинк»), предоставляющий услуги в более современном стандарте, чем предприятий «Большой тройки», в стандарте CDMA-450 (Code Division Multiple Access – Множественный доступ с кодовым разделение каналов), который в некоторых классификациях относятся к третьему поколению сотовой связи. Компания создана для объединения операторов стандарта CDMA 2000 в регионах России, которое она намеревается закончить в 2008 г. В настоящее время в единую сеть «СкайЛинк» уже вошли операторы десяти регионов, в числе которых Москва («Московская сотовая связь» - торговая марка МСС и «Персональные коммуникации» - торговая марка «СоНет») и Санкт-Петербург («Дельта Телеком» - торговая марка «Дельта Телеком») [9].

В России в настоящее время нет больших компаний предоставляющих услуги сотовой связи, принадлежащих государству. В прошлом только одна компания, «Московская сотовая связь» (торговая марка МСС), создавалась при поддержке Правительства Российской Федерацией проекта «СоТел» («Сотовый телефон России»), в рамках которого строилась единая сеть сотовой связи на всей территории России. МСС представлял «СоТел» в московском регионе. На сегодняшний день эта идея оказалась невостребованной, тем более в условиях давно устаревшего стандарта NMT-450.

На рынке современных  телекоммуникаций присутствует обычно три вида операторов: традиционные, альтернативные и ведомственные. Традиционные – обычно операторы стационарных видов связи, которые находятся под жёстким контролем государства в плане тарифной политики. В основном это операторы городских телефонных сетей в большинстве своём являющиеся монополистами на рынках в своих регионах [5, 6].

Альтернативные – это предприятия, предоставляющие относительно новые услуги связи, к которым относятся услуги мобильной и, в частности, сотовой связи. В 2003 г. объём рынка альтернативных операторов (к которым относится и сотовая связь) превысил уровень рынка традиционных операторов (это, как правило, поставщики стационарной связи, в большинстве своём монополисты на региональных рынках) и составил более 4,5 млрд. долл. Это говорит об усилении альтернативных операторов, их большей конкурентоспособности по сравнению с традиционными операторами. Кроме того, в некоторых регионах считается экономически выгодным подключать абонентов к сотовым сетям, нежели прокладывать линии стационарной связи.

В условиях современного рынка перед компаниями-операторами возникают проблемы, связанные, прежде всего с государственным регулированием этого рынка. Государство регулирует этот рынок при помощи лицензирования деятельности операторов и не допускает монополизации рынка при помощи антимонопольного законодательства.

Перед российскими операторами  сотовой связи также как и  перед иностранными, в последнее время остро встала проблема перехода на стандарты связи третьего поколения. Уже сейчас у крупных компаний в эксплуатацию запущены тестовые сети стандарта UMTS (Universal Mobile Telecommunication Systems – Универсальная система подвижной связи). Министерство информационных технологий и связи РФ сразу же решило отказаться от проведения аукциона, как это было сделано в европейских странах, а распределить лицензии на право предоставления услуг в стандарте UMTS путём конкурса. Это позволит уравнять крупных и более мелких операторов, но сейчас мало кто сомневается в том, что три из четырёх лицензий получат операторы «Большой тройки» [5-8, 10].

Распределение лицензий постоянно  откладывается, что является причиной отставаяния с внедрением сетей третьего поколения в России. Операторы не могут развивать это поколение связи, тем самым, неся некоторые потери из-за отсутствия возможности предоставления услуг роуминга² на территории Российской Федерации иностранным абонентам, использующих третье поколение сотовой связи [5, 7].

Кроме того, в последнее время участились претензии к компаниям, предоставляющим услуги сотовой связи, в плане налоговых выплат в бюджет, а также антимонопольные претензии. Только за 2004 г. компании «ВымпелКом» дважды выставлялись налоговые иски [11].

Для российских предприятий сотовой связи характерны общемировые тенденции. В частности, дальнейшее устойчивое развитие обеспечивается с использованием стратегического подхода к планированию своего бизнеса. В современной ситуации для российских предприятий сотовой связи встаёт вопрос выработки качественной стратегии, направленной на развитие как своих сетей в регионах России, так и за её пределами. Для такого развития каждой из компаний сотовой связи необходимо иметь стратегию, в соответствии с которой для компании будет обеспечено устойчивое развитие в перспективе. По оценкам экспертов ещё несколько лет рынок сотовой связи будет развиваться быстрыми темпами. Уже сейчас наметилась тенденция продолжения развития компаниями-операторами своих сетей в других странах [4, 5, 11, 12]. Это говорит о том, что они уже сейчас готовятся к тому моменту, когда развитие сотовой связи в России замедлится, т.е. будет достигнут её предел, как и в европейских странах.

Сопоставляя ситуацию на рынках услуг  сотовой связи в России и мире, следует отметить, что для России – с некоторым отставанием – характерны те же тенденции и проблемы, с которыми уже столкнулись развитые страны.

Развитие сети оператора  как средство рыночной экспансии

Учитывая далеко не исчерпанные  возможности России, операторы сотовой связи, как правило, придерживаются стратегии рыночной экспансии. Рано или поздно перед каждой компанией-оператором встаёт проблема развития своей сети в других регионах. Развитие необходимо хотя бы для того, чтобы обеспечить абонентам своего регионах расширение внутрисетевого роуминга. Тем более, в каждом регионе рано или поздно наступает момент насыщения рынка. Операторам необходимо постоянное развитие своих сетей, в том числе в тех регионах, где их сеть уже функционирует.

Для реализации стратегии  рыночной экспансии имеются две основные стратегии развития сотовой связи в регионах: покупка действующих операторов или создание сети «с нуля» («greenfield») [13].

Каждая из этих двух стратегий имеет  как свои достоинства, так и недостатки. Достоинство покупки действующего регионального оператора в том, что ускоряется возврат вложенных инвестиций за счёт использования уже действующей абонентской базы, т.е. тех абонентов, которые уже были подключены к сети регионального оператора ещё до покупки. Недостаток – могут возникнуть технические проблемы с совместимостью оборудования сетей компании-покупателя и регионального оператора, а также существует опасность резкого оттока нелояльных клиентов оператора к конкурентам. В стратегии «greenfield» технические проблемы такого рода исключаются заранее – создаётся единая инфраструктура с материнской компанией. Но в то же время увеличиваются сроки создания такой инфраструктуры, набор и обучение персонала, рекламные расходы на продвижение новой торговой марки и т.д.

В последнее время наметилась тенденция комбинирования двух этих стратегий. По-видимому, такое поведение зависит не от приверженности оператора, а от конкретных особенностей того или иного региона. И если раньше стратегию «greenfield» использовала компания «ВымпелКом», а «Мобильные ТелеСистемы» скупали региональных операторов, то сейчас они почти что одновременно перешли к применению смешанной стратегии на практике.

Выбор той или иной разновидности стратегии рыночной экспансии конкретного оператора зависит от количества операторов в данном регионе, т.е. от уровня конкуренции. Если в регионе уже существует несколько игроков, то нет никакой смысла создавать ещё одного конкурента и, тем самым, ещё снижать расценки на услуги и нести дополнительные потери средств. Гораздо выгоднее купить одного из существующих операторов и сразу же начать предлагать те же услуги, но уже под своей торговой маркой и развивать сеть дальше. Если же на рынке присутствует только один или два оператора, то имеет смысл создать ещё одного, т.к. существует достаточное количество потенциальных абонентов, которых можно «переманить» к себе более низкими тарифами, услугами, новыми для данного региона, и т.д.

Отдельно необходимо сказать о  таком общероссийском GSM-операторе, как «МегаФон». При создании единой сети, он не пошёл ни одним из выше перечисленных путей. Компания была образована в результате переименования и изменения организационно-правовой формы ЗАО «Северо-Западный GSM» и объединения с ЗАО «СоникДуо», ЗАО «Мобиком-Кавказ», ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ЗАО «Мобиком-Киров», ОАО «МСС-Поволжье», ЗАО «Волжский GSM» и ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» [14].

Тем самым, можно сказать, что ОАО «МегаФон» применило третье направление в развитии сети – объединение региональных операторов. Такая стратегия может оказаться эффективнее двух, описанных выше, она за меньшее время даёт гораздо больший результат. Каждую из марок, входящую в единую сеть хорошо знают жители регионов, где уже работает оператор. Можно сразу же заняться продвижением и развитием сети в других регионах, где она ещё не работает. Тем более, есть, где развиваться: вся территория Российской Федерации [7].

Но у компании «МегаФон» существует другая проблема. При выбранной  ей стратегии, развитие тормозит неизвестность марки. Особенно это чувствуется в таких регионах, как Москва, где его сеть начала работать сравнительно недавно. Кроме того, сказываются и технические проблемы, такие как невозможность сразу же наладить бесперебойную работы всех систем и хорошее покрытие сети. Сразу же появляются большие расходы, связанны с рекламными кампаниями. В этом он уступает лидерам. Но также есть и существенный плюс – относительно слабая загруженность его сети [15].

Для выявления стратегий операторов, в работе необходимо рассмотреть тарифные планы без абонентской платы операторов стандарта GSM, входящих в «Большую тройку», в сетях на территории Московского (Москва и Московская область) и Северо-Западного (Санкт-Петербург и Ленинградская область) регионов.

Таблица 2. Основные статистические показатели регионов (в соответствии с Переписью 2002)

Источник: [16]

В таблице 2 приведены основные статистические показатели двух регионов – московского и северо-западного, а также федеральных округов, в которых они расположены. Наибольшее развитие сотовой связи в России наблюдается именно в двух этих регионах. Также наблюдаются различия среди положений на региональных рынках операторов «Большой тройки». Эти расхождения в показателях следует принять во внимание при рассмотрении и сравнения операторов «Большой тройки» в двух регионах.

Ситуация с сетями МТС, «БиЛайн» и «МегаФон» в двух столицах обстоит совершенно по-разному. Если в Москве торговые марки «БиЛайн» и МТС широко известны, то в Санкт-Петербурге они начали работать только 3 года назад. До этого времени лидером в этом регионе являлся «Северо-Западный GSM» (ныне Северо-западный филиал ОАО «МегаФон»). Этот стратегически важный для двух наиболее крупных операторов регион долгое время оставался не охваченным из-за отсутствия лицензий. Только в 2002 г. такая возможность появилась у этих операторов. ОАО «Мобильные ТелеСистемы» приобрело компанию «Телеком-XXI» и стала предоставлять услуги сотовой связи под торговой маркой МТС, а затем и ОАО «ВымпелКом» ввело в эксплуатацию сеть, принадлежащую своей дочерней компании «ВымпелКом-Регион», впоследствии поглощённой ОАО «ВымпелКом» [11, 12, 14].

Похожая ситуация произошла и на московском рынке сотовой связи. Первоначально на нём было два оператора стандарта GSM – ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и ЗАО «КБ Импульс» (дочерняя компания ОАО «ВымпелКом», впоследствии поглощённая им). Они же по сей день считаются крупнейшими общероссийскими операторами с наибольшими территориями покрытия их сетями.

В 2002 г. вследствие получения лицензии на право предоставления услуг сотовой связи в московском регионе на рынке появилось ЗАО «СоникДуо», дочерняя компания ОАО «МегаФон».

Перед новыми компаниями как в Санкт-Петербурге, так в Москве стояла непростая  задача – в короткий срок привлечь как можно большее число абонентов. Сделать это можно было, лишь обеспечив приемлемую территорию покрытия и существенно более низкими ценами, чем у конкурентов. Для этого было необходимо проведение рекламных кампаний, крупные вложения средств в развитие сети в конкретном регионе, предложением новых услуг и т.д. Отдельно необходимо сказать о стимулировании потенциальных клиентов к внутрисетевым вызовам: на них операторы в начале своей работы дают обычно высокие скидки.

Решения предприятий сотовой связи в сфере ассортиментной стратегии

Для выявления рыночные стратегии операторов на примере тарифных планов без абонентской платы, необходимо сравнить эти тарифные планы, услуги, предоставляемые операторами для этих тарифных планов, различные особенности каждого оператора в регионах, маркетинговые предложения каждого из них.