Рынок рекламных услуг

2. Реклама на улице

     Последнее время представить улицы городов  без рекламы стало практически  невозможным, реклама на улицах плотно вошла на рынок коммуникационных технологий и занимает там не последнее место.

     Особое  место на рынке «уличной» рекламы  занимают рекламные щиты и баннеры, но у этих носителей есть один существенный недостаток – они стали настолько привычны, что глаз не вычленяет ту информацию, которую они представляют. Такая ситуация подтолкнула рекламодателей к поиску новых, креативных решений по привлечению внимания к рекламным носителям. В связи с этим большое внимание получили такие виды рекламы:

• тизерная реклама;
• скандальная реклама;
• Ambient media или окружающая реклама;
• Живая реклама.

Тизерная  реклама. Этот вид рекламы строится на загадке, то есть сначала появляется, казалось бы, бессмысленное рекламное  сообщение, а затем его сменяет  расшифровка идеи. Примером подобной рекламы может послужить рекламная акция МТС, проведенная в 2007г. Сначала посвились щиты с изображением яйца на красном фоне и слоганом «Все гениальное просто», а через месяц слоган заменил логотип компании.

Скандальная реклама, которая строится на провокации, т.е. задействует импульсы, которые независимо от воли и желания человека будут притягивать его внимание к рекламируемому товару. Обычно с этой целью товар специально сексуализируется, обретая характеристики, которыми он изначально не обладает. Обычно, чтобы обойти ФАС, подобная реклама строится на каламбуре - потребителю понятно, на что намекает рекламный плакат, но сообщение остается лишь шуткой, намеком. Рекламы, построенной на этом принципе, немало, и, как правило, она хорошо работает. Во главу угла ставится слоган-каламбур, который в основном своем значении должен звучать вполне прилично, а в дополнительном - нести информацию из разряда "каждый мыслит в меру своей испорченности". На это был рассчитан слоган мобильной сети «Эксперт» «Отдаюсь за мобильный» и слоган Связного «Топ модели доступны».

     Надо, конечно, признать, что скандальная  и тизерная реклама используется не только на щитах, но именно здесь  она получила наибольшее распространение.

     Ambient media (от англ. - окружающий) -это реклама, которая использует в качестве носителя любой предмет, с которым человек сталкивается в обыденной жизни. Например, для рекламы удобрений Paton использовали самые большие и красивые деревья в городе: вокруг их стволов укрепили цветочные горшки с логотипом данного удобрения. Создавалось ощущение, что дерево растет из горшка, а своим огромным ростом оно обязано использованию подкормки. Использование ambient media всегда уникально. Подбор окружающих предметов должен отвечать целям акции и характеру рекламируемого товара, к тому же данные предметы обязаны обратить на себя внимание представителей целевой аудитории. Например, корм для собак "Бонзо" рекламировался следующим образом: в скверах, где хозяева выгуливали своих питомцев, были установлены небольшие щиты с изображением данного корма и слоганом "Гавкни, если любишь "Бонзо!". Сами щиты издавали ультразвук, на который собаки реагировали лаем.

     Для рекламных целей можно использовать даже трещины в стенах и асфальте. В Лондоне в подобные трещины были помещены огромные муляжи печений и ограждены лентой с надписью: "Неопознанные Лакомые Объекты". Рядом с надписью была изображена пачка самого печенья. Такую рекламу нельзя было не заметить.

      К сожалению, в России удачных примеров ambient media найти очень трудно, эту технику почему-то не жалуют ни рекламодатели, ни рекламисты.

      Живые медиа, где в качестве носителей  информации используются живые существа - люди и животные. Самый очевидный  и не вызывающий споров пример - это работа компании К9, которая предлагает размещать рекламу на специальных жилетках для собак. В специальной базе рекламодатель может выбрать породу собак, на которых он хотел бы видеть свою рекламу, а также задать стандарт по окрасу и размеру. Владелец собаки по контракту с К9 обязан выгуливать питомца по определенному маршруту строго оговоренное количество времени. С помощью собак можно рекламировать не любые товары, поэтому важно тщательно продумать соответствие продукта имиджу "носителя". Например, не совсем удачным было использование техники К9 компанией "Связной". В течение одного дня по городу ходили собаки в оранжевых накидках с надписью "Я уже знаю". Потом появились плакаты с надписями о пропаже данных собак. А через неделю этих же собак можно было увидеть на открытии салона "Связной". Реклама была построена на не совсем удачном тизере, да и надеяться, что большое количество потребителей увидит живое медиа в течение всего одного дня, не приходится. Идея требовала серьезной доработки, хотя радует, что попытка использовать живые медиа и в России все-таки имела место.

     Таким образом, надо отметить большое разнообразие наружной рекламы. Подводя итог, скажем, что рынок наружной рекламы в  России в 2005г. составил 18.2% , что является значительной частью рынка рекламных технологий.

     Однако, у наружной рекламы есть большой  недостаток – это локальное расположение, таким образом она попадает под  действие местных властей, которые  часто нарушают равные права и  честные аукционы на размещение рекламы.¹⁸

6. Мобильная и Интернет-реклама

     Мы  уже привыкли к тому, что реклама  сопровождает нас повсюду, где бы мы не находились, и виртуальное  пространство не исключение.

     Рынок Интернет-рекламы на сегодняшний  день является самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка как  в России, так и в мире. Пока в России он составляет всего 1,2%, но только за 2005г. объемы затрат на этот вид рекламы возросли на 71,4%, причем специалисты прогнозируют и дальнейший рост рынка. Это связано, прежде всего, с тем, что 50% людей, охваченных Интернет-рекламой, считают ее полезной, следовательно, восприятие данного вида рекламы занимает высокую позицию.¹⁹

     Говоря  о рекламе в Интернете, нельзя не сказать о СПАМе.

     СПАМ  – это анонимная массовая рассылка информации средствами электронной  связи. СПАМ является мощным рекламным инструментом, который через некоторое время может сравняться с ТВ-рекламой как по частоте повторений, так и по численности аудитории, которая становится объектом воздействия рекламы. Однако у СПАМа есть некоторые недостатки: он агрессивен и часто отличается недобросовестностью.

     Отдельно  хотелось бы сказать о рекламе  при помощи мобильных технологий. Преимущество мобильных телефонов  – широкий круг охвата, персонифицированность  сообщения, широкая база абонентов. Конечно, пока этот вид рекламы не распространен, но благодаря своим преимуществам он имеет большое будущее.

     Подводя итоги этой главы, хотелось бы отметить особенности российского рынка  рекламы. На сегодняшний день российский рынок рекламы является одним  из наиболее динамично развивающихся  в мире. За 6 лет он вырос в 6,8 раза.

Таб. 5

Сравнение соотношений различных медианосителей на рекламном рынке на 2000г. и 2006г.

 

     Надо  также отметить, что объемы медиарекламных закупок национального и регионального типов размещения рекламы изменились. Соотношение национальной и региональной рекламы постепенно изменяется в пользу последней.

     Так как вопрос относительно инструментов рекламной политики рассмотрен, остается последний и, на мой взгляд, наиболее важный вопрос, касающийся эффективности применения рекламы.

7. Эффективность применения рекламы

     Высокие расходы многих предприятий на рекламу  и ее значение для успеха организации  приводят к необходимости расчета и повышения эффективности рекламных компаний. Действие рекламы является сложнейшим, многосторонним и часто непредсказуемым процессом.

     Эффективность рекламной компании – это, по сути дела, потенциальная способность  стимулировать спрос на продукт  и формировать положительный имидж фирмы.

       Надо сказать, что в оценке  эффективности рекламной компании  существуют две основные проблемы:

1. Выделение критериев, по которым реклама оценивается;
2. Нахождение метода оценки качества рекламы.

     Тут надо упомянуть, что на практике принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (товарную), определяемую по результатам продаж. Для оценки коммуникационной эффективности используются, главным образом, маркетинговые исследования, проводимые путем социологических опросов населения, например, телефонных опросов, интервью, фокус-групп и др. Эти исследования  проводятся на этапе планирования рекламной кампании, и после её проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие  критерии, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы:

                           - узнаваемость;

                           - запоминаемость;

                           - уровень побудительности;

                           - информативность.

       Такая классификация в известной  мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно  связан с показателем запоминаемости. Следует помнить, что рассмотренные  критерии - лишь промежуточные меры  эффективности рекламы и не  дают никаких указаний на её конечную эффективность. Тем не менее, они полезны, поскольку позволяют рекламодателям, проверить, сумело ли рекламное сообщение пробить стену безразличия целевой аудитории.

     На  данный момент достаточно эффективным  и популярным методом оценки коммуникационной эффективности является метод контролируемых ассоциаций, созданный специально для этой цели в Институте социологии Российской академии наук. Этот метод представляет собой набор графических биполярных шкал с цифровым представлением градаций и вербальным описанием крайних позиций, заданных противопоставлением прилагательных. Потом на основе этих данных строится таблица, на одной оси откладываются полученные значения в процентах, а на другой показатели эффективности рекламы. Этот метод дает достоверные результаты при выборке около 30 человек, ведь измеряются общепсихологические качества²⁰.

     Конечная  же эффективность определяется на основе моделирования реакции рынка. Простейшая функция реакции рынка имеет  вид:

 
X = A + B*W

 
     X – зависимая переменная, в качестве которой, как правило используют прибыль, А и B – функциональные параметры, W – расходы на рекламу.

     К недостаткам этой модели можно отнести  отсутствие учета действий конкурентов. Функция реакции рынка, учитывающая  влияние конкурентов, имеет вид:

 
X = X₀ + ( X_н – Х₀ ) / ( 1 + ( W_k / W ) * A )^-1

 
     X_н – граница насыщения спроса, X₀ – размеры сбыта, достигаемые без рекламы, W_к – расходы конкурентов на рекламу.

 
     Также существуют модели, учитывающие тот  факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной компанией и не прекращается с ее завершением. В эконометрических исследованиях рекламы большое распространение получила следующая модель:

 
X_t = A + B*W_t + w*X_(t-1)

 
     X_t – зависимая переменная в периоде t. W_t – расходы на рекламу в периоде t.   X_(t-1) – значение переменной в периоде предшествующем периоду t. w – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах. Данные формулы используются для оценки эффективности применения рекламы со стороны отдельно взятой фирмы.

 
     Несмотря  на существование большого количества методов определения эффективности рекламных компаний, метод, который точно бы определял этот параметр, не придуман. Поэтому работа в этом направлении ведется, и методы постоянно модернизируются.

Заключение

     Прежде  всего, цель данной работы заключалась в рассмотрении теоретической основы понятия рынка рекламных услуг и рекламы, основных ее инструментов и применения их в России и зарубежных странах.

     На  основе работы были сделаны следующие  выводы:

     1. Рынок рекламных услуг – это  целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи с тенденциями товарного рынка. Причем он сильно отличается от товарного рынка и имеет свою специфику.